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2015年，与吴晓波、罗振宇、樊登并称为内容创业的“四大天王”的马东，也在这一年选择单飞。2015年9月16日，马东正式离开爱奇艺，创办米未传媒，它的估值在当年网络综艺节目制作公司中排名第一。
与吴晓波围绕IP做自媒体、罗振宇围绕IP做平台、樊登围绕IP做组织不同的是，马东更多围绕内容本身做IP。马东强调，自己不要做一家制作公司：“米未在成立之初，我心里有一个原则就是不做制作公司。我们想做一个内容公司，我强调的就是这个IP必须是我自己的。原来在电视行业里有很多买国外模式的例子，其实我觉得这是个假市场。所以，我们一直在坚持自己研发IP，因为只有放在自己手里面，你今后所有的IP衍生和开发才有前提。”
马东选择内容创业，当然不是心血来潮。他认为：“以前的内容生产成本太高，所以试错空间并不大。后来我去了互联网企业，互联网企业的试错迭代，先开枪后瞄准，对于米未整个的内容生产来说，有一个非常好的提示作用：用最大的包容性，让整个团队不停地试。失败当然有成本，但是从这个成本里面有所得。”
马东这里提到的互联网企业，就是爱奇艺。
2012年年底，在一个咖啡馆里，龚宇邀请马东入职爱奇艺。他说：“咱们给你起个Title（职务）吧，你叫‘首席内容官’。”
马东原是央视主持人、导演兼制片人，他的另一个身份是相声大师马季的儿子。马东回忆说：“那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫‘内容’。”
对于已经在电视台工作了14年的马东来说，他认为自己投身网络影视，是“在追赶一辆向前奔跑的火车”。而他对在爱奇艺时的工作自评是“手已经能够扒在火车栏杆上，但脚还在马路牙子上狂奔”。
在马东任内，爱奇艺在内容方面发展很迅速——外购方面不惜重金，购买了《爸爸去哪儿》的版权；工作室建设也很有成就，如高晓松的转会；自制内容方面，视频网站中拥有最多具备专业视频制作背景的人才储备。此外，由马东操盘的爱奇艺自制节目，创造了很多奇迹，像《汉字英雄》《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》《大魔术师》等都具有很高的热度，但其中最重磅、最现象级的是《奇葩说》——一档旨在华人圈内寻找“最会说话的人”的节目。
《奇葩说》的起因，其实就是马东和高晓松的一次酒局。马东说，高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。
高晓松说：“咱俩这样的人应该做一个辩论节目。”马东说：“对啊。”
喝完酒的第二天，马东见到自己的拍档，就是后来也成为米未创始合伙人的牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧。”
这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。
这个节目可以真正被称为“一个节目”是在两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对马东说：“你看这样行不行？”
这个PPT的样式是马东以前没见过的，颜色特别绚丽。以前马东见过的PPT都是试图把事写明白，而这个PPT就是一些画。马东一看，就很喜欢这个风格，还没看完就说：“对，就这样开始吧。”
导演团队其实是内容生产者，他们是和内容创造者不同的一类人。所谓内容生产者是组织生产者；而内容创造者是内容的源头。
《奇葩说》的转机是马东碰到了好的内容创造者。
以马薇薇、黄执中为首的辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。导演组碰到这些人的时候就发现，他们才是真正的内容创造者——任何一个“屁大点的事”，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。
马东碰到的另外一些内容创造者，就是“肖骁、范湉湉这些妖精”。这些人不知道自己是内容创造者——“他们是天生的，不那样生活就会憋死”。
因此，当马东做《奇葩来了》《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，观众发现，这些人组成了一个奇妙的组合——原来，可以用娱乐手段，以辩论的形式，做出一个好看的娱乐节目。
其中，“辩题设计”是核心环节。节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问等问答平台寻踪觅迹，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注较多的问题，发动网友参与调查投票。
马东认为，互联网上投放的问题能否成为节目的辩题，取决于网友参与这个问题的积极程度。网友参与较多的题目，才能进入节目的选题单。
很难用一句话概括爱奇艺对马东意味着什么。从术的层面出发，除了前文提到的小步快跑、快速迭代，马东在爱奇艺的经历还让他具有了普通制作者不具备的互联网思维。如果后者是闭门造车，那马东就是通过互联网机制获取灵感。从道的层面出发，马东关于IP的理解和认知，同样很大程度上来自爱奇艺。
马东和爱奇艺的和平分手也堪称一段佳话。
2015年7月14日，爱奇艺官方微博发布了《爱奇艺宣布马东将卸任首席内容官并专注视频内容创业》一文，里面强调：马东不要忘记“打过的赌要减的肉”。随后，马东转发该微博，并回复“YOLO”（YOLO，美语新词，是“You Only Live Once”的首字母缩略词，意为“你只能活一次”，是坏孩子做坏事前的宣言）。
有人说，从互动中可以看出马东的此次离职应该是和平的，甚至可以说是愉快的。一个显性的事实是，马东创办的米未除了重磅推出《饭局的诱惑》等火爆节目，还延续了2014年马东在爱奇艺任职期间开创的《奇葩说》。