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之所以要把“人”放在第一部分写，是因为人是所有商业活动的发起者和参与者，是任何企业制定战略之初就要研究的对象。
研究人是一门很深的学问。作为一名消费研究学者，我研究人有两个前提，第一个前提是宽容态度。研究人不仅要针对很多消费行为现象进行解读分析，还要去理解行为背后的文明现象。这个世界并非四海之内皆兄弟，每个人都有着自己所认为的“真我”，有着除了普世价值观以外的众多“流派”观念
。既然个人如此，那么在一些民族众多、地域发展不平衡的国家，比如中国、美国等，国民的观念就更难被统一。因此唯有“宽容”才能洞察与我们完全相异的观念，收获真正有价值的成果。任何戴着有色眼镜去研究的人，都不是一个合格的“人”的研究者。
第二个前提，我认为人的思想观念和行为，即使是那些最孤立、最细微的，彼此之间也有某些系统性的联系。人自出生后便开始完成各种社会活动，比如经济、政治、家庭活动等等，其对某些情况的处理方式及评价方式表示赞许，于是一些固定的生活方式就此确立，并且无论有多大困难，他们都不可能同时按照相反的价值体系来思考和行动，否则势必陷于混乱和不便。
在不同的人类社会中，人们的社会活动从性质上来讲不会有本质差异，虽然从时间进行上来看有着不同的顺序，但从运行规律上来讲却往往有着相似的底层逻辑。这意味着即使是两个不同的人类社会，社会活动对人的思想观念和行为的影响也存在着较强的相通性。因此，在不同的社会中去寻找这些系统性的联系便自然成为“人”的重点研究方向。
那如何去研究“人”？一个有效的方法是对标，即通过研究发展进程更为超前的人类社会，把更多更为复杂的样本纳入系统模型中，得出一般性的结论，再应用到原研究标的中。
比如，我会通过对标在消费时钟上领先中国几个阶段的国家——日本，推演出“人”在外部经济、政治、科技、文化环境，以及产业端变化过程中的特征变化规律，得出一般性的结论，再用时间机器理论映射到中国的不同地区。也许读者可能有疑问，为什么不选择对标美国而是日本，原因有以下几点：
二战结束后，日本步入了近20年的工业化腾飞时代，社会阶层差距逐渐缩小，城镇化加速，几个核心都市圈人口密度增大但总人口规模依然较小。和中国长期存在的城乡二元结构导致的弱景气波动传导效应不同，在日本即使是小的景气波动，也会在都市硬着陆，然后迅速传导并影响大经济体，所以“人”变化的步伐相对整齐，脉络容易厘清。相比之下，美国在文化认知和地域统一性上要比日本复杂很多。而统一性可以让我们看清现象背后的完整逻辑线，因此日本是一个更有效的研究样本。
自唐代起，日本深度学习中国，其社会的价值观念深受中国古代传统文化的影响，自中国传入日本的儒教、佛教和道教理念一直被贯彻在治国、治企、治家之中，比如日本经营之神稻盛和夫老先生开创的阿米巴经营模式就融入了日本禅宗和中国道家“无为而治”的思想等等
。文化上的共通使得很多尤其是观念性的前提都可以不证自明，这种共通性可以大幅降低研究的复杂度，提升结论的精准度。
相比地大物博的美国，日本和中国在商业形态上更为接近，拆解到组成这些商业形态的公式的各个变量上，相似性则更加显著。比如在人口密度上，中国一线城市的人口密度和日本的东京、大阪较为接近；在人口结构上，中国“90后”“00后”的出生率相比“60后”“70后”呈现断崖式下跌，目前社会65岁以上人口占比为12%左右，和日本1990年12.1%较为接近，未来年龄结构上中国也会越来越接近日本；等等
。
时间机器理论是跨国对标研究中一个非常重要的方法论。这其实是孙正义所提出并坚持的投资逻辑。意思是：在某个发达经济体中发展较为成熟的商业模式，如果放到一个发展土壤比它晚一个阶段的经济体中，就会像乘坐时间机器一样回到几十年前，只需要把以前做的事情再来一遍
。对日本来说，它的近代商业比美国要落后20年左右，所以日本有很多商业模式是师承美国的，比如便利店行业的7-ELEVEn、药妆店行业的松本清等。
中国的商业形态，除了小部分行业比如移动互联网之外，大部分行业比日本依然落后了20—40年
。因为改革开放前走了很多弯路，所以中国基本是在日本已经步入差异化消费升级时代之后才开始发力自己的社会基础设施建设，这也直接影响了众多行业的发展。既然都是后来居上者，那么日本对于先进商业模式&理念的学以致用法同样值得中国学习。所以如果研究美国可以让我们看到可能性，那么研究日本则可以让我们知道如何将可能性变成现实。
在我写这本书之前，已经有很多人在研究消费社会中的“人”方面取得了重大成就。比如大前研一、三浦展，他们都是日本当代非常有名望的消费研究专家，在我去京东做投资之前，《第四消费时代》这本书已经成为日本家喻户晓的人类消费学研究著作。三浦展在书中把日本的消费社会发展分为四个阶段，分别是阶层分化带来的同质化、差异化、理性简约化和精神化。虽然此前已经有很多学者以类似的方式划分过日本的消费时代，且三浦展的分法也因为缺乏对货和场的细致研究而被批评有失妥当，但它依然在当时产生了较大的行业影响力。
所以当我开始写这本书时，决定尽可能地弥补这些疏漏。而且我也并不想沿袭前辈们的方法，因为我发现日本之所以能被粗略地划分为几个消费阶段，是因为它有一个非常重要的前提：整个社会的地域和阶层分化并没有那么折叠，所以能很容易抓住影响消费社会发展的关键性因素。但如果我们仅凭几个变量如GDP、收入、人口结构的变化趋势，就想来回答“中国可以被划分成几个消费阶段”的问题是不可能的，因为中国的国土面积约是日本的25倍，人口数量约是日本的14倍，且文化更加多元，地域更加割裂，这往往会让很多看似细枝末节的事情变为影响社会发展的关键因素。因此，在拿日本进行比较分析时，要明确地弄清不同情况下每一个因素对结果产生作用的线索，并把它映射到中国内部的各个独特的样本中得出结论。
对于宏观环境的分析，我会着重放在“人”的部分，因为相比场和货，它对“人”的直接影响作用更全面。而且不同国家的景气发生变化时，通常都是由社会大系统即宏观环境里的各个客观因素发起的，比如政策的制定、科学技术的发明、汇率的调控等，再传递给人、场、货，而人、场、货之间发生了相应的化学反应后，会反馈给社会大系统做下一步的调整，如此周而复始。
众所周知，任何一种事物的趋势性变化都是在上升、繁荣、衰落、萧条这几个阶段中周期性地循环，经济亦如此。对于宏观环境的研究便是对于经济周期运作机理的研究。在经济学中，周期理论也分为诸多流派，纷繁复杂，有5000年的文明周期、500年的大创新周期、250年的革命周期、60年的康德拉季耶夫周期、18年的房地产周期、10年的资本支出周期，也有40个月的存货周期，以及政治周期、天气周期、太阳黑子周期等。其中，和资本市场相关的代表性周期理论还有熊彼特先生的三嵌套周期理论，包括它的改进版周金涛先生的四嵌套周期理论。在本书的宏观分析部分，我们会主要以康波周期理论框架为根基，探索日本近百年来经济周期的变化，以及这些变化给人、场、货带来的影响。
康波的形成，是人的集体行为的结果，而这种集体行为取决于人的代际更迭。美国的伊斯伯尔丁曾如此解释康波：
·每个康波是指一个相当长时期的总的价格的上升或总的价格的下降，而价格的长期波动不是自己产生的，康德拉季耶夫认为这是资本主义体系本质的结果。
·每个康波又嵌套着几个基钦周期（存货周期，5年左右）、朱格拉周期（设备投资周期，10年左右）、库兹涅茨周期（房地产周期，18—25年）。
先介绍一下这几个嵌套周期的由来。
基钦周期： 即存货周期，又称“短波理论”。1923年美国的约瑟夫·基钦基于商品生产过多时就会形成存货、减少生产的现象，在《经济因素中的周期与倾向》一书中把这种2—4年的短期调整称为“存货”周期。
基钦周期是一种以库存变动为主要观察指标来评价经济周期的方法。按一般经济波动特征，经济繁荣时消费投资旺盛、库存减少；经济衰退时消费投资疲软、库存积压。这是一种典型的以工业经济为主的产业结构下观察经济波动的方式。虽然这一周期现象在现代服务业为主的经济结构下已不典型，但对处于工业化进程中的国家依然具有比较重要的意义。
朱格拉周期： 1862年由法国医生、经济学家克里门特·朱格拉（C。Juglar）在《论法国、英国和美国的商业危机以及发生周期》一书中首次提出。朱格拉把设备投资占GDP的比重作为主要观察指标，指出市场经济存在着9—10年的周期波动。这种中等长度的经济周期一般被后人称为“朱格拉周期”。这个结论除了可以从统计数据中得出外，也可以由大部分企业的运作情况中找到：企业根据市场反馈对生产设备进行迭代更换，一件中小型生产设备从最初被生产到最终完全失去生产能力的时间一般为15—20年，但考虑到效益问题，企业的设备更换周期一般要比最大可使用年限短，为12—15年，而企业计算折旧与摊销的年限通常会比设备更换周期更短，为9—10年。所以我们会看到设备投资的热度也存在着9—10年的朱格拉周期波动。
库兹涅茨周期： 1930年由美国经济学家西蒙·库兹涅茨在《生产和价格的长期运动》一书中提出。库兹涅茨根据对比19世纪初叶到20世纪初期美国、英国、法国、德国、比利时等国60种工农业主要产品的生产量和35种工农业主要产品的价格变动的时间数列资料，剔除其间短周期和中周期的变动，着重分析了有关数列的长期消长过程，提出了在主要资本主义国家存在平均长度为20年左右的“长波”或“长期消长”的论点。这种波动在美国的许多经济活动尤其是建筑业中表现得特别明显，所以也被称为“建筑周期”或“房地产周期”。
此外，经济学家霍伊特、哈里森亦在自己的著作中针对美国和英国的经济和房地产史进行研究，也得到了18年左右的房地产周期。他们使用的是名义土地价格。在康波周期理论的中国开创者周金涛先生的研究中，他通过选取英国、美国、日本、法国、中国内地、澳大利亚、加拿大、新加坡、中国香港、巴西等国家和地区的实际房价，也得到了1890年以来的房地产周期平均时长为25—30年的结论，且房地产周期确实也在跟着康波周期运行，在一个60年的康波中，房地产周期主要存在两个波动，这两个波动分为一大一小，即强周期和弱周期，这也符合房地产周期的真实周期特征。如何去理解20年左右的周期长度？从人口学的角度来看，在工业化社会里，房产在人的一生中大致会被消费两次：第一次置办房产为刚性需求，如结婚生子，年龄在25—30岁；第二次是二次置业，为改善性需求，年龄在40—45岁，一个人的消费高峰也基本出现在这个时候。两次置业周期间隔20年左右，对应着房地产波动周期的长度。除了收入波动外，人口结构的变化亦会对房地产周期开启、结束的提早、延后产生较大影响，比如20世纪80年代初日本房地产周期的上升，就和二战后第一次婴儿潮出生的团块世代的刚性住房需求的到来有直接关联。
提出周期三嵌套理论的熊彼特认为，尽管三种周期划分标准不一，但是并没有出现不可调和的矛盾。在每个经济体的运行中都可能存在长、中、短周期，即三周期。每个长波周期里套有中周期，每个中周期里套有短周期。
一般地，如果几个周期力量在同一时间出现相同或相似的方向，那经济周期的运行方向是明确的。但是如果长期、中期和短期的不同经济力量是处在不同起伏阶段的，那就要观测哪个力量是主导型的。如果三个周期力量呈现一致的方向，那经济运行将被强化；如果三个周期力量方向不一致，那经济运行将陷入一种混乱的状态，其走势最后将取决于其中的主导型力量。
为了能让大家直观地理解，请尝试把这四个周期的波动函数都放在同一个坐标轴里，并将其想象为四个波长不同的三角函数。我们知道三角函数的变化是从波峰到波谷再到波峰不断循环的，那其中必然会有波峰产生重叠或者波谷产生重叠的情况，其中波峰重叠就意味着周期的上升或繁荣期遇上重叠，可以理解为当下的经济景气程度较好；相反，如果波谷重叠则意味着周期的萧条或衰退期遇上重叠，可以理解为当下的经济景气程度较差。这么做虽然有失严谨但可以帮助各位从定性的角度，从宏观到中观层面判断出不同时点的经济景气情况。
相比于其他宏观指标，人口结构可以MECE（不重不漏）地把人按照年龄区间进行划分，具有很强的通用性
。认知人口的年龄结构对消费的影响对于消费研究来说至关重要，因为需要穿越时间去把所有年龄阶段的人纳入样本中，因此我们很难找到比人口结构更为全面、和人的关联度更高的切入点。
不同年龄段的人群出生于经济周期的不同阶段，他们会在自身成长的不同时期分别经历经济的景气或灾难性时刻，从而对后续消费观的发展产生重大影响，这在康波中也是有所体现的。长波因人们提前做计划的时间和他们对过去经济灾难记忆的时间长度而加深，而这两个方面又在很大程度上取决于人的寿命长度，以及人在不同阶段在社会中扮演的角色。除了人口结构外，我们也会在分析中纳入GDP、人均收入、阶层分化等其他变量。从变量关系上来看，它们和人口结构并非完全并列关系，但是可以在基于人口结构的分析中被包含进来。变量的维度是无穷尽的，想要在分析中追求面面俱到也是不可能的。但为了追求结论的严谨性，我们会尽可能地用多个不同维度的变量对逻辑线和结论进行验证。