序

对中国来说，日本是一个既熟悉又陌生的国家。地理上的一海之隔，使得两国早年文化的互通成为可能，至少在宋代之前，日本都把中国当成其政治、宗教、文化和商业的老师。

然而近代日本在明治维新中快速崛起，并开始了疯狂的对外扩张。对俄国和对清政府战争的胜利，进一步膨胀了日本的扩张野心，发起二战。美国的参战以及太平洋战场的全面胜利，使得日本被美国军事占领，并被美国进行了彻底的清算与整顿，比如颁布日本民主宪法、重振经济等。相比明治维新，这一轮重塑更为彻底。朝鲜战争爆发后，在美国技术专家的深度扶持下，依靠战争的特需和融入世界经济体系带来的经济周期性红利，日本经济快速从战后恢复并以令人难以置信的速度快速发展。在遭遇20世纪90年代初的经济危机之前，日本已经成功完成了工业化的准备、起飞、成熟、大众消费时代、后大众消费时代的阶段跨越。

和日本相比，二战结束未久中国还处在艰难的社会主义道路的探索过程中。从战争状态过渡到和平生产状态，完全靠自己完成工业化积累相当困难。所以无论是早年依靠苏联的投资和技术扶持，还是20世纪70年代中期引入美国的帮助，到后面的改革开放，都对中国经济造成短期内的正面刺激效应。但随着国际关系的风云变幻，以及投资国对于本身投资利益的考量，中国不得不阶段性地靠自己主动创造经济发展增量，甚至以本国市场为交换，艰难探索属于自己的发展道路。因为城乡结构的纵深，很多经济危机的传导效应比较缓和，也都在乡村软着陆并消化掉。站在2020年时点，虽然我们看到中国的经济体量已快速超越日本并跃居第一梯队，但从经济结构和实际发展阶段上看，依然处于第二梯队。我们还有较长的一段路要走。

所以我们看到日本和中国曾经处于同一起跑线，也都属于后来居上型，但日本的发展速度比中国快很多。在二战前，日本还会对标欧洲列强如英、法、德，但二战后，日本基本只把美国作为高维市场和主要学习对象。日本很多工业化发展中后期，包括大众/后大众消费时代的产物都有着美国的影子，比如制造业、企业服务业、零售业等等。但对于中国来讲，发展中国家的定位便意味着世界上依然有众多高维市场和可以用来学习对标的对象，自然美国和日本便是重中之重了。

从近10年的发展来看，日本已经逐渐从“失去的20年中”摆脱出来，安倍经济学成效显著，人们开始重拾经济恢复的信心。然而和当时正处在移动互联网产业发展风口上的中国不同，日本虽然很早就已经开始了移动互联网相关的布局，且在基础设施的供给端已经具备深层次商业化的基础，但需求的疲软、高昂的人力成本、极度发达的传统商业，都使新技术难以通过纯本地应用进行自我迭代。因此，日本虽然在发展上是高度领先于中国的，但从实际双边的生活体验来讲，尤其是超一线城市如上海、东京，中国在某些方面却是超过日本的。

当然，对于商业的变迁来讲，技术只是驱动因素之一。人口结构、产业结构、宏观经济环境等方面的变化同样会发挥至关重要的作用。尤其当技术所带来的变革红利逐渐减弱时，上述因素在商业发展中的主导地位更会逐渐凸显。这些因素的线性变化衍生出了需求和供给的不同结构形态，在时间的长河里，它们在不同的领域里互相主导，并让结构形态间的排列组合一次次地从混乱走向稳定。因此，对于日本这样一个不存在明显城乡二元结构、社会阶层分化程度低的国家而言，那些除去技术以外的驱动因素变化非常迅速，比如和人口结构变化相关的老龄化，以及其衍生的其他趋势如少子化、单身化等。日本正在以一个不可逆的趋势加速演进，且速度已经超过了绝大部分世界发达国家。

因此，当我们去研究一个科技驱动不占绝对主导地位的行业时，比如消费行业，这是一个早期由产业、中后期由人驱动的行业，人的消费需求层次如何变化和每个人在不同年龄阶段所处的社会环境、经济周期、文明文化等紧密相连。尤其在当前周期下，技术对国内消费行业的红利释放效应已经逐渐减弱，以信息技术为例，这项由美国发起传入中国的技术，历经30余年的发展，已经接近完成其重塑商业基础设施的使命。这也使得基于这些新平台土壤生长出来的商业形态，比如电商、品牌消费、平台服务型业态等等纷纷进入了存量竞争时代，和社会的加速内卷遥相呼应。而类似趋势，在日本的其他业态中都曾轮番上演过。和“开荒时期”只顾野蛮汲取增量红利不同，想在存量竞争中获胜七分靠认知三分靠管理和执行力。而正因为日本在众多发展变量上和中国的高度匹配，使之成为我们寻找中国未来发展方向的主要研究标的之一，成为我们汲取认知和智慧的源泉。这也是我身边众多消费行业的创始人朋友，非常热衷于去日本寻找创业灵感的主要原因。

当然，作为一名消费行业的研究学者，研究日本并非最终目的。一方面，我非常认可它的研究价值，所以把这些价值挖掘出来，给出和中国现状及未来的嫁接方法，然后提供给广大的中国消费行业从业者所用，是我的目标之一；另一方面，总是听到很多从业者在讲“一直在学习日本，但总感觉没有学到精髓”，主要原因是此前的对日对标研究大多都过于专注“术”，从而忽略了“道”的重要性。和当下处处讲究“互联网思维”的中国企业不同，日本企业恰恰是一群以“道”立业的群体。所以如果没有先理解“道”而去分析“术”，往往会把自己学成“四不像”。此外，在研究视角上大部分人都习惯了自上而下的乙方视角，而我却更倾向于一种结合了自上而下和由下向上的企投视角。因为我相信后者的研究方式，在逻辑缜密性和对时间线连续性的把控上是远超前者的，是一种更适合存量竞争的研究方式，但它对于研究者心性上的修炼会提出更高的要求。

由于本书所要处理问题的复杂性，本书的叙述无法在任何单一学科语言下完成，必须在哲学、经济、地理、物理、数学、历史、人口、社会等各个学科领域的综合下，才能给出一个相对统一连贯的解释框架。所涉学科之庞杂难免会使笔者挂一漏万，唯望书中所触及的学科与话题领域的专家原谅笔者在专业领域的见识不足，在笔者所尝试构建的整体框架上给出更多指教。

在此，向所有在这个领域做出贡献的前辈们致敬！

房家毅
2021年6月