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本章内容 ：
如果我说只要花几个小时学习本书就可以提升你今后的设计事业，你可能会要求我立即告诉你该怎么做。这正是本书的目的。本书重点关注 心理学 这门研究引发人类行为的心理过程的学科，并且探讨如何将心理学运用于设计。优秀的设计反映用户心理，满足用户需求。作为产品设计师，你要理解心理学原则，这样不必重新学习具体的设计模式，就能改进产品并使之适应新的技术或社会环境。不管你是要将现有网站调整得更加符合人们的直觉，还是要构建符合用户决策方式的数字化体验，本书都可以成为你的工具。本书中的心理学原则可以帮助你的设计：
最后，当你在设计中成功运用心理学原则时，用户就会变得更加快乐（如图1-1所示）。
图1-1 将心理学运用于设计，你将从快乐的用户身上获益
本书将讨论七个获得普遍认可的心理学原则：
我把这些原则分成了两组。
第一组的三个原则阐述如何创造实用的设计，能鼓励用户及身份相似的人成功接触你的产品。这包括阅读或发布消息等简单的用户行为，以及购物和利用产品理财这些更为复杂的行为。这些话题将在本书第二部分谈及。
有时候，用户需要额外的推动力才会使用你的产品。第二组的四个原则正是解释人是如何被说服和影响的。这四个原则均在第三部分进行讨论，涉及的设计元素可以改变或强化用户对产品的态度。
适用于设计的心理学原则有很多，我筛选出来的这些可以快速满足你的需求，让你在设计团队中有更好的表现。
本书选取的每个原则都满足以下条件：
学术界不断对心理学原则进行仔细的研究。因此，我筛选的标准之一就是，知名大学在目前的心理学研究生课程中教授这些原则。这就意味着，这些原则对于设计和研究都是奏效的。
引用是心理学原则留存下来的首要因素。研究人员将持续检验本书涉及的每个原则。我鼓励你仔细阅读每章末尾的附加资源。
很多设计师认为，简单的设计比繁杂的设计更具美感、更加实用，心理学原则也是如此。简单是优秀心理学原则的特征。
我探索将各个原则运用于设计团队工作中的有效性。关于书中的原则，我阅读了大量相关的图书和文章。我努力说服设计团队将这些原则融入设计，做出让客户和用户都觉得有用并且可用的产品。
你会快速获得很多知识和技能，让你的设计更好地迎合用户的心理特征，鼓励用户更多地使用你的产品。本书将要探讨在与同行及客户就设计进行谈话时融入心理学的有效性。你将学习如何在设计中应对基本的人类行为。了解人们的行为动机可以让你的设计决策获得预期结果（更多的点击、点赞和购买量）。
读完本书，你做决策就有了科学依据。你将深入了解如何将相关心理学原则运用于数字设计。
在本书中，我提出了很多关于数据收集的建议，也针对你应该向潜在用户提出什么问题提供了指引。我相信为读者赋能以及展示概念的实际运用都是必要的。
你将了解到人们做决策之前所经历的心理过程。你可以利用这一认识来确保设计满足用户的需求，并找出哪些方面未达到要求。弥补这些不足之处能帮助你提升设计。此外，你还将了解到设计的哪些方面可能给用户带来麻烦以及如何处理这一问题。
读完本书，你能够在设计团队的讨论和工作流程中做出更大的贡献。从本书中学到的心理学原则有助于你和团队成员、客户以及同行讨论为什么你的设计是有效的，或者怎样才能创造出有效的设计。在讨论中，你将能够从用户的角度进行阐释。
本书有助于你在有关用户研究和设计的对话中做出更多贡献，并且获得更好的理解。
这不是一本关于研究方法的书。我不会教你怎样进行调查来得出设计决策。我提倡让专业的研究人员收集数据，这样你才能获得更高质量的数据和更好的建议。如果你本身不是专业的研究人员，可以通过了解研究人员的问题类型和提问对象而获益。
本书不涉及以下内容。
本书的重点是心理学，它研究引发人类态度和行为的心理过程。此外，我也会稍微提及行为经济学和社会学。这些社会科学试图解释个体行为和集体行为形成的过程和原因。优秀的设计会考虑用户的行为和心理过程。本书探讨的原则可以让人们按照你的想法使用你的产品并向他人推荐，同时提高产品的使用率。
有些设计并没有考虑人类心理，学生贷款服务公司ECSI就是其中的一个例子。ECSI门户网站的仪表板页面（如图1-2所示）呈现给登录用户的问题比答案还多。比如，ECSI为什么提供了四个付款链接：信用卡、电子支票、直接支付和国际支付？为什么不给用户提供图示指引？为什么把只有一个选项的Other单独作为一个导航分类？为什么空白的地方那么多，但链接却挤在一边？为什么登录之后页面不显示用户的姓名、账号和余额？为什么ECSI没有给用户带来一种安全感？这个网站使我困惑不已、感到难以掌控，相信其他用户也有相同的感受。
图1-2 ECSI的门户登录页没有考虑任何心理学原则
读完本书后你会发现，该网站没有考虑以下基于心理学的可用性问题：
我的用水供应商Aqua很好地将心理学原则运用到了其顾客门户网站。Aqua的顾客门户网站（如图1-3所示）形象地指引我到最常用的（而且是对Aqua最重要的）付款方式并自动保存（没有显示，但在Payments导航分类中出现）。个性化的问候方式以及清楚的导航让我感到一切尽在掌控之中。最近活动提要和第三方认证也给了我安全感。我不喜欢支付账单，却不讨厌交水费，也不抗拒通过Aqua的网站查看账户余额。在后面的章节中，我将详细说明把控制、简单、个性化以及安全感作为心理学原则的重要性。
图1-3 Aqua融入了心理学原则，使账单支付变得简单、有趣
ECSI和Aqua都提供付款门户，而且拥有几乎相同的功能。然而，用户觉得ECSI网站混乱不清，工作流程和任务位置的指引不明确，页面布局缺乏条理。相反，用户觉得Aqua重视他们的时间并且希望他们顺利完成账户管理的相关任务。Aqua获得如此评价正是因为有效使用了心理学原则。
忽略心理学的数字体验往往不像ECSI门户网站一样显而易见。如何避免类似ECSI网站的设计？心理学原则为你提供了指引，会解释设计背后的因素和原因。
本书探讨了很多用于说服用户的原则。我毫不掩饰自己对说服式设计的支持。说服的名声非常不好，而我知道背后的原因。说服一词很容易让人联想到花言巧语的推销员，他们根本不把你的利益放在心上。在设计中，这可能意味着通过黑暗模式实施诡计和欺骗。本书讨论的并不是这种说服，而是使设计体验更具说服力，手段包括降低体验的难度、利用心理学改进设计，以及促使用户将考虑中的行为付诸实践。本书探讨的是和亚马逊相同的说服方式，也就是通过提供推荐、选项和可用的体验来进行说服。本书探讨的是像谷歌一样具有说服力，提供定向广告、个性化以及众多免费应用；像苹果公司一样具有说服力，利用简约而吸引人的设计以及引领时代的功能来收获大批狂热的追随者。
事实上，说服并没有想象般不堪。 [1] 不管我们是否承认，说服都是日常生活的一部分。人们需要被说服，这不是因为他们笨、容易上当，而是因为他们没有时间花费脑力来做生活中的很多小决定。你也清楚，竞争对手正在积极地说服用户尝试他们的产品。换而言之，如果你不努力说服用户，其他人会很乐意这样做。
图1-4展示的例子就是我所说的“龌龊的说服”，它破坏了日常说服的名声。这篇“文章”来自一条付费的赞助商链接，出现在很多广受欢迎的（多半是声誉良好的）主流新闻或天气预报网站上。请留意例子中用到的欺诈性说服技巧。
图1-4 本书并不教授类似的欺诈性说服
我猜这是现代版的“上钩掉包”或者邮政欺诈（这样的猜测可能不正确）。目标受众似乎都是老年人或者仍然认为“互联网说的都对”的人群。这样的网站竟然还存在，而且能够通过声誉良好的网站做广告宣传，真让我深感失望。
在阅读过程中，你会学到更多关于积极说服的内容。你已经理解了我的意思，对说服的正名就到此为止了。
理解心理学原则可以提高你的能力，让你更好地解释设计背后的基本原理。但是在解释时要避免使用浮夸的言辞。请记住，大多数人对这些原则的了解都不如你。我在书中提供了丰富的示例，帮助你更好地掌握说服的技巧，巧妙地和客户、同行或用户讨论各个原则。有效地传达这些概念会让你在竞争中占领先机。
布雷尼和K博士是两名设计师，下面是他们分别与一名潜在客户展开的讨论，主题是为什么把社交互动融入设计是有效的。布雷尼不是很了解设计相关的心理学原则，而K博士则在准备项目的时候熟悉了社会身份（见第6章）的各个元素。
布雷尼 ：“我们的设计建议以点赞的动作为主。大众喜欢Facebook是因为他们可以看到朋友在做什么，并且能为喜欢的内容点赞。因此，我们的策略是把点赞按钮设置在产品周围，让人们可以给喜欢的产品点赞。这肯定会大获成功的！”
K博士 ：“我们的设计可以让用户看到其他兴趣相仿的用户怎样使用你的产品。我们通过心理学研究发现，人们关注他人的行为并将其与自我行为进行比较。你的产品可以促进志趣相投的用户建立群组。他们可以看到其他人怎么使用你们的产品，交换产品使用心得，并在更广的范围内为产品树立口碑。”
我们可以明显看出谁能给客户留下深刻的印象。K博士无疑更好地解释了自己的设计，而没有受限于从观察Facebook上用户行为得出的整体印象。你也可以轻松地开始把心理学原则运用到实际对话中，但又不会给人一种居高临下或教条的感觉。
尽管我非常期待你一页不漏地读完本书，但我要尊重你的时间。以下问题可以指引你找到最适合自己产品的原则。你可以先阅读这里推荐的章节，如果时间充裕再完成余下内容。
注释
[1] 2014年7月，我在 A List Apart 上发表了一篇关于说服的文章“Persuasion: Applying the Elaboration Likelihood Model to Design”，并在其中说明了这一点：“利用黑暗模式诱骗用户去做他们原本不会去做的事并不是说服。这太混蛋了。”