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在“实施创新驱动发展战略，加快建设创新型国家”的战略背景下，企业应当掌握市场的变化趋势，着力加强其创新力，尤其是新产品创新。随着市场竞争的日趋激烈，产品创新成为企业生存和发展的基本保证；持续不断地推出新产品
成为企业获取价值和竞争优势的重要手段（Sivadas and Dwyer, 2000）。例如，宝洁（P&G）、苹果（Apple）、谷歌（Google）、微软（Microsoft）、IBM等企业依靠强大的产品创新能力提升了企业价值。一项针对财富企业1000强的研究也表明，成功的新产品占企业未来五年利润的1/3（Booz，Allen and Hamilton, 1982）。然而，新产品的失败率却很高，在40%～75%（Stevens and Burley, 2003），并且每年上市的新产品中有50%左右是失败的（Zirger and Maidique, 1990）。面对这种困境，提高企业内部的产品研发能力固然重要，但对上市后的新产品进行全面管理也很关键，这是衡量创新最终成败与否的关键环节。创新如若不被社会接受，那就是失败的。那么，如何通过构建模型来刻画消费者是如何购买新产品的呢？购买时，会受到群体内其他人的影响吗？为什么选择某个品牌，而不选择另一个品牌？购买后，会影响他人的购买吗？会“背叛”到其他品牌吗？“背叛”后能再返回吗？因此，新产品扩散（New Product Diffusion）成为学术界和企业都十分关注的研究话题。
新产品扩散（New Product Diffusion）是新产品上市后，随着时间的推移，在社会系统中逐渐被越来越多的消费者采用的过程（Bass, 1969；Peres，Muller and Mahajan, 2010）。大量研究构建了扩散模型来描述消费者如何采用新产品以及刻画新产品在市场上的扩散规律。首先，一些学者基于企业路径依赖的发展角度，通过自回归和平滑指数等计量经济学模型来探讨新产品随时间的扩散规律。此类研究虽然能够刻画新产品的扩散规律，但是并不能描述消费者是如何采用新产品的。其次，为弥补这一缺陷，一些学者从消费者采用新产品的行为模式出发，描述了新产品的扩散规律，最为经典并被应用的是Bass扩散模型（Bass, 1969，2004）。该模型表明大众传播（如广告）和人际社会传播（如口碑）驱动了消费者采用新产品，类似于传染病的传染，未采用者只要与已采用者接触，就会以一定的概率规则接受该新产品。但是，Bass模型并没有考虑产品特征以及消费者的差异化需求对消费行为的影响。最后，后来的学者针对Bass模型的缺陷，构建了描述消费者购买升级换代产品的升级换代模型（何佳和曾勇，2003）、描述购买互补性产品的模型（Gupta，Jain and Sawhney, 1999）、描述广告和价格等营销作用的广义Bass模型（Bass，Krishnan and Jain, 1994）、描述社会网络对购买行为影响的时间空间扩散模型（Garber，Goldenberg and Libaiand Muller, 2004）、描述消费者差异化选择的模型（赵正龙、陈忠、孙武军和李莉，2010）、描述社会关系作用的小世界消费者网络模型（庄新田和黄玮强，2009）、描述个体间异质性连接模型（Goldenberg，Libai and Muller, 2002）、描述基于系统动力学方法的S-D技术创新扩散模型（王展昭和马永红，2015）、描述以消费者微观采纳机制为核心的新产品扩散的阈值模型（王展昭，2019），以及描述社会网络下多智能体建模方法构建的新产品扩散模型（李锋和魏莹，2019）。这些新产品扩散研究考虑了更加符合现实的因素以及消费者的购买行为，提高了模型的解释力和预测力，丰富了新产品扩散和创新扩散领域的研究。
然而，上述研究均假定消费者的采用模式是静态的（单一、首次购买），即潜在的消费者以一定的概率规则首次采用新产品，采用后状态不再发生变化（Libai，Muller and Peres, 2009a）。实际上，从购前信息刺激到尝试首次购买，再到购后行为，消费者的行为是一个持续性和动态性的过程（Bolton, 1998）。也就是说，第一次采用之后，随之而来的购后决策则有是否重复购买、是否减少购买、是否放弃使用（Inman and Zeelenberg, 2002；Libai，Muller and Peres, 2009a）。动态性决定了新产品在市场上成长的深度和广度，高重复购买率和低顾客流失率是市场快速和长期增长的源泉，重复购买是消费者行为忠诚的重要体现，能够给新产品的销售带来稳定、持续性的增长（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Liang and Wang, 2004）；降低流失率以维持与顾客的良好关系，能够给企业带来长期顾客资产和利润（Bolton, 1998；Gustafsson，Johnson and Roos, 2005）。针对上述静态采用模型的不足，尝试—重购模型（Hahn，Park，Krishnamurti and Zoltners, 1994；常莹、李季、王汉生和涂平，2006；王展昭，2019）和服务增长模型（Libai，Muller and Peres, 2009a；李英、黄海梁和李莹莹，2017）分别描述了消费者的重购行为和流失行为，但它们仅描述了部分动态性，缺乏将购买前行为、购买行为，以及口碑效应、重复购买和顾客流失这三种购后行为（Luo and Homburg, 2007）完整地纳入新产品扩散模型中来解释消费者的动态消费行为。
而且，现有静态和半动态新产品扩散模型均认为新产品的采用是由社会系统的内在因素驱动的。然而，实际的情况是：
（1）受气候、节假日、文化风俗等外部因素的扰动，消费者的购买会出现旺季和淡季的季节性波动（Radas and Shugan, 1998）。例如，空调机和可乐的销售旺季在夏天；火车客运的销售旺季在春节前后。因此，在构建新产品扩散模型时，季节性扰动并不是噪音。一是对于那些消耗速度快、购买周期较短的产品来说，消除季节性波动影响后，以年作为模型的时期步不符合消费者的决策模式（Ataman，Mela and van Heerde, 2008）；二是众多产品的生命周期越来越短，消除季节性波动后难以刻画和指导旺季和淡季实施差异化的促销、存货、销售管理等运营决策问题（Shugan and Radas, 2006）。因此，在构建模型以解释和刻画新产品的扩散过程时，季节性扰动因素不容忽视。
（2）在品类的内部，不同品牌之间存在着竞争，由于多品牌的存在，消费者的购买决策也会发生改变。消费者在进行第一次购买时，两个品牌的大众传播效应和社会传播效应对消费者的购买决策影响是不同的；对于购后行为，由于竞争品牌的存在，消费者的行为可能是放弃使用产品（任何品牌的产品都不使用）或者在不同品牌之间转换购买（Libai，Muller and Peres, 2009a）。
（3）处于不同状态的消费者，在状态的动态迁移过程中，存在异质性。活跃的消费者和不活跃的消费者的行为决策是不同的（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Hahn，Park，Krishnamurthi and Zoltners, 1994）。也就是说，一类消费者正在购买新产品（活跃顾客），另一类消费者以前购买了新产品并且现在还在使用（非活跃客户），他们在下一阶段的重复购买率和流失率是不同的。因此，处于不同群体中的消费者的消费行为模式是存在差异的。
基于上述分析，本书将借助有限状态自动机理论（Kilani, 2007；Vidal，Thollard and Higuera, 2005），将个体消费者对某一新产品的动态行为状态分为待购状态（无购买行为也无社会传染效应）、在购状态（有购买行为并有社会传染效应）和休眠状态（无购买行为但有社会传染效应），消费者可以在这三者之间互相动态迁移。在综合影响个体消费者采用的大众传播效应、社会传染效应、尝试首次购买、重复购买、顾客流失、季节性扰动、品牌竞争、群体异质性等因素的情况下，描述消费者的动态消费模式，并构建一个更为符合消费者动态采用模式的新产品扩散和市场成长模型。
本书试图回答以下问题：①如何描述消费者的动态消费模式——购前信息刺激、首次购买、重复购买、顾客流失等动态过程；②如何构建符合市场环境的新产品扩散模型——融合动态消费、季节性波动、品牌竞争以及群体异质性等因素；③能否构建并解析出一个更为广义的新产品扩散模型——比现有模型的解释力和稳定性更高，并且能够适用于耐用品、快消品、工业品和服务等各种产品类型。