序言

在“实施创新驱动发展战略，加快建设创新型国家”的战略背景下，企业应当掌握市场的变化趋势，着力加强其创新力，尤其是新产品创新。新产品创新是企业生存和发展的基本保证，持续不断地推出新产品是企业获取价值和竞争优势的重要手段。然而，新产品的失败率却很高，每年上市的新产品中有50%左右是失败的（Stevens and Burley, 2003；Zirger and Maidique, 1990）。面对这种困境，提高企业内部的产品研发能力固然重要，但对上市后的新产品进行全面管理也很关键，这是衡量新产品创新最终成败与否的关键环节。新产品创新如若不被社会接受，那就是失败的。那么，如何通过构建模型来刻画消费者是如何购买新产品的呢？购买时，会受群体内其他人的影响吗？消费者为什么选择某一个品牌，而不选择另一个品牌？购买后，会影响他人的购买吗？会“背叛”到其他品牌吗？“背叛”后能再返回吗？因此，新产品扩散（New Product Diffusion）成为学术界和企业都十分关注的研究课题。

新产品扩散是新产品上市后，随着时间的推移，在社会系统中逐渐被越来越多的消费者采用的过程。大量研究通过构建新产品扩散模型来描述消费者如何采用新产品，以及刻画新产品在市场上的扩散规律。然而，现有的研究一是假定消费者的采用过程是静态的（单一、首次购买），而实际上消费者的消费行为是动态的（持续性、多次购买）；二是缺少既能描述消费者动态消费行为，又能刻画季节性波动、品牌竞争、社会传染以及群体异质性等规律的新产品扩散模型；三是在应用上，需要一个能适用于耐用品、服务、快消品等各种品类新产品的广义模型。

基于此，本书第4章借助有限状态自动机理论，考虑消费者购买前、购买、购买后的动态过程，将个体消费者对某一新产品的行为状态分为三类，即待购状态（无购买行为也无社会传染效应）、在购状态（有购买行为并有社会传染效应），以及休眠状态（无购买行为但有社会传染效应）；并且，消费者可以在这三者之间互相动态迁移。本书将在综合影响个体消费者采用的大众传播效应、社会传染效应、尝试首次购买、重复购买、顾客流失等因素的情况下，刻画消费者的动态消费行为模式。

第5章先是探讨了消费者的动态消费行为模式对新产品扩散的影响，接着进一步拓展了三个新产品扩散模型，使其更加符合新产品的真实扩散规律。第一，对于品类层面，将季节性看作一个线性函数，其从整体上改变消费者动态采用的概率规则，构建了基于动态消费行为的季节性波动模型；第二，对于品牌竞争层面，顾客流失包含两种可能，即消费者在品类层面的流失和在两个品牌的新产品之间的互相背叛，从而构建了基于动态消费行为的品牌竞争模型；第三，考虑消费者的群体异质性，放宽顾客重购率和流失率为常数的假定，将处于在购状态和休眠状态的消费者的重复购买概率和流失概率看作不同变量，从而构建了基于动态消费行为的群体异质性的模型。

为对比本书所构建模型和现有三个应用广泛的扩散模型（Bass扩散模型、服务增长模型、尝试—重购模型），本书第6章和第7章基于耐用品、快消品、服务和工业品等行业的数据，实证分析了基于动态消费行为的季节波动模型。研究表明，本书构建的模型在模型拟合性、稳定性、敏感性、预测未来销售等方面均优于现有的三种模型。

第7章通过分析某快消品行业25个地区市场的数据，探讨了如何基于本书所构建的模型来分析地区市场的扩散规律和消费行为的差异性，如何分析影响行为参数的经济层面和企业层面的变量的作用，以此为企业的市场管理提供有效的分析工具和预判准则。

本书的研究有利于深入了解消费者的动态消费行为以及新产品在社会系统中更为一般性的扩散和成长规律。与现有的新产品扩散研究相比，本书主要具有以下三个创新点：

第一，基于有限状态自动机理论，刻画了动态持续性的消费行为模式：①将消费模式由静态延伸至动态，将消费过程由单一首次购买延伸至持续性多次购买；②借鉴有限状态自动机理论，刻画了影响消费者采用新产品的大众传播效应、社会传染效应、首次购买、重复购买和顾客流失等因素。

第二，基于动态持续性的消费行为模式，构建了具有动态持续特征的新产品扩散模型：①构建了广泛适用于耐用品、快消品和服务等不同品类的新产品扩散模型，该模型可以系统地推断出以往难以推断的重购系数、流失系数和季节性系数；②构建了融入品牌竞争和群体异质性的新产品扩散模型，可更精确地分析新产品在市场上的扩散规律。

第三，基于动态持续性的新产品扩散模型，提出更全面的新产品扩散模型的解析、估计和企业应用的方法：①解析了基于动态消费行为和季节性波动的新产品扩散模型，给出了新的模型参数估计方法，同时验证了新模型具有更强的自适应能力；②从企业视角，提出了影响模型参数的企业营销努力因素，为企业提升新产品扩散模型的应用价值给出了操作性建议。

因此，本书的模型丰富了新产品扩散领域的研究，为企业洞察市场和创新管理提供了有效的预判和分析工具。然而，受限于模型假设和实证数据等方面的不足，本书尚有许多有待改进之处。敬请各位专家和读者斧正，为我们后续的研究提出宝贵建议，在此表示感谢。

感谢国家自然科学基金项目（71772058）、教育部人文社科基金项目（14YJC630118）和湖南省自然科学基金项目（2020JJ3018）对本书出版提供的支持。感谢中国经济出版社的姜静和郑潇两位老师等为本书出版提供的帮助和支持。

王峰
2020年6月于岳麓山