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由上述新产品扩散的传播论、学习论、替代论和博弈论可知，四种理论均涉及社会传染（Social Contagion）对消费者是否采用创新的作用。传播论认为消费者采用新产品受已采用者的影响；学习论指出模仿学习受到已采用技术创新者的影响；替代论假定采用者对创新的信息积累到一定的阈值后，采用行为才会发生，而此信息来源于已采用者；博弈论中局中人则是相互影响。因此，探讨社会传染的理论基础对认识消费者为什么采用新产品具有重要的意义。
社会传染表示一个行为者的采用行为是其他行为者对该创新的知识、态度和行为的函数（Van den Bulte and Lilien, 2001）。与企业发起的大众传播策略（如广告、促销、事件营销）和专家传播相比，消费者之间的社会传染更值得消费者信任，而且传播效果也更佳（Katz and Lazarsfeld, 1955；Liu, 2016；Trusov，Bucklin and Pauwels, 2009；Villanueva，Yoo and Hanssens, 2008）。企业管理者越来越重视社会传播的作用，很多企业也在主动开展营销活动，刺激消费者之间的社会传染，以此来增加企业的经营绩效（Godes and Mayzlin, 2009；Chevalier and Mayzlin, 2006）。
沿袭Van den Bulte和Lilien（2001）的研究，我们主要区分四种社会传染的内在机制信息传递（Information Transfer）、社会规范影响（Social Normative Influence）、竞争压力（Competitive Concern）以及网络效应（Performance Network Effect）。本书第4章对基于有限状态自动机的消费者动态消费行为模式的刻画，主要依赖于社会传播理论，但我们并不区分是哪种内在机制在起作用。
信息传递表明了在社会传播过程中社会成员间的信息性社会影响（Informational Social Influence）。信息性社会影响把他人视为指导行为的信息来源。
二级传播模式（Two-steps Flow Model）揭示了这种信息性影响的过程，它认为信息的传播模式是先被意见领袖（Opinion Leaders）接受，再在意见搜索者（Opinion Seekers）间传播（Katz and Lazarsfeld, 1955）。消费者通过先前采用者（意见领袖或搜索者）的口碑传播，增加了对新产品的认知（Awareness）、降低了感知的购买风险（Purchasing Risk）。例如，Park（2019）基于二级传播模式，比较了Twitter意见领袖和传统意见领袖在Twitter上的新闻消费、分享和策划行为。结果表明，传统意见领袖和Twitter意见领袖都与通过传统媒体和社交网站（SNS）大量使用新闻密切相关。这项研究还发现，那些在Twitter上看新闻和策划新闻的人比那些看新闻但不策划新闻的人显示更强的Twitter意见领导能力。刁雅静、何有世和盛永祥（2017）通过构建社会网络环境下两阶段现产品扩散模型，分析了微信、微博用户网络的差异化。研究发现，在消费者不同决策阶段，网络异质性对产品扩散的效果影响不同。其中，在产品意识形成阶段，异质性程度高的社会网络的产品扩散效果高于异质性程度低的社会网络；在产品购买决策阶段，异质性程度高的社会网络的产品扩散效果低于异质性程度低的社会网络。Van den Bulte和Joshi（2007）通过两阶段和混合模型的对比，来模拟创新在市场中的扩散。研究发现，在影响者和模仿者的混合扩散中，扩散曲线的早期和后期部分之间会出现一个下降或裂缝；影响者的采纳比例不一定单调下降，可能先下降后上升；将混合影响模型错误地指定到影响者相互独立作用的混合过程中，会导致早期研究中报告的参数值发生系统性变化。此外，将混合影响模型错误地指定到影响者相互独立作用的混合过程中，会导致早期研究中报告的参数值发生系统性变化。Liu（2006）在研究网络口碑对电影票房的作用时指出，参与口碑传播的人数对潜在观众有信息性作用，增加了潜在观众对新电影的认知度。Chevalier和Mayzlin（2006）、Godes和Mayzlin（2004）、Zhu和Zhang（2010）也发现了类似的信息性的社会传播作用。
行为者通过与已经采用创新的消费者讨论，或者观察已采用者的行为和采用收益，也会进一步地修正行为者对创新的观点。Chen、Wang和Xie（2011）发现消费者往往通过观察学习（Observation Learning）来作出购买决策。例如，已购买新产品的人数、排队等候购买的人数等。观察学习起到了信息性社会影响的作用。另外，通过购买新产品，采用者可以表达他们的社会地位或群体归属（Bourdieu, 1984）。这种社会信号会传递给尚未购买新产品的潜在消费者。在这种信息性信号的作用下，潜在消费者可能去购买新产品，目的是表达群体归属感或者获取采用新产品的社会收益。
消费者的行为会受到参照群体（Reference Group）的影响（Argo，Dahl and Manchanda, 2005；Bearden and Etzel, 1982），即消费者是否会顺从大家的意见（Conformity）。是否顺从他人的期望是一种社会规范性影响（Kaplan and Miller, 1987）。社会规范的影响会产生一种规范性的压力，消费者因为受到群体的社会规范影响而去接受一种观点，例如，当群体内的其他人已经采用了一个新产品，这个时候未采用者会感受到体验的失调（Dissonance）和不舒服（Discomfort），迫于规范性压力，未采用者可能会去采用新产品（Coleman，Katz and Menzel, 1966；Di maggio and Powell, 1983）。
社会规范的压力可能包含功利性影响（Utilitarian Effect，即为了获取奖励或避免惩罚，而与他人保持一致）（Marques，Abrams and Serodio, 2001）和价值表达性影响（Value Expressive，即与他人建立心理上的关联，而接受他人的立场）（Bearden and Etzel, 1982）。Bohlmann、Rosa、Bolton和Qualls（2006）指出了两种规范性影响的作用：公开承诺（Public Compliance）和私下接受（Private Acceptance）。公开承诺与群体中观点的公开表达有关；与之相对，私下接受与群体的社会认同感有关。对他人表示认同，降低了违背群体规范的可能。
Liu（2006）指出消费者之间的口碑传播的正负信息，会对他人产生规范性影响。消费者的口碑传播对产品的评价越高，越容易说服其他消费者接受该产品，从而对销售产生拉动作用，反之负面的评论往往使消费者丧失信心，放弃购买该产品，并且负面点评所带来的产品销售减少比正面评论所带来的收益上升的效果要更加显著（Chevalier and Mayzlin, 2006）。
社会传染的作用之所以产生，也可能是因为竞争的压力。当竞争者已经采用某一创新，此时，只有同样采用该创新，才能够获得竞争地位（Burt, 1987）。地位竞争和保持理论（Status Competition and Maintenance）解释了由于竞争压力而导致的社会传播作用（Van den Bulte and Joshi, 2007）。
如果他们感知到与他们同等地位的人已经采用了新产品，消费者会采用此新产品。高地位群体内的消费者会互相模仿而采用新产品，因为他们担心地位下降；低地位群体的消费者模仿高地位群体内的消费者，是想提高社会地位。并且，研究表明有关地位的竞争是驱动增长的重要因素。新产品的扩散速度在对地位高低比较敏感的社会系统中更快（Van den Bulte and Stremersch, 2004）。
但是，也有研究表明只有中等地位的消费者才会受到社会传播的影响，高地位和低地位的群体是不受社会传播影响的（Cancian, 1979；Philips and Zuckerman, 2001）。高地位的消费者一般有较多的经济资源，有能力去率先采用新产品，他们对独立地不受他人干涉地采用优质创新感到自信和舒适，因此早期的采用者往往来自高地位群体。对于低地位的消费者来说，他们也对独立地不受他人干涉地采用创新感到舒适，而这种独立性并不会改变他们现有的低地位，因此后期采用者往往来自低地位群体。所以，只有那些处于中等地位的消费者才会起到社会传播作用，因为他们缺乏安全感，只有努力通过采用新事物来传递合法性（Legitimacy）。
网络效应是指随着使用相同、可兼容产品的人数增加，这种新产品的价值会相应提高（Rohlfs, 2001）。例如，在电信系统中，当消费者都不使用电话时，安装电话是没有价值的；当使用电话的人数较少时，平均每位用户所需花费的成本较高，而且可通过电话交流的人数较少；随着电话在人们之间的普及，平均每位用户所需花费的成本将会降低，同时增加了人们通过电话实现的交流范围。因此，这种网络效应的出现会为人们带来更多的便利和价值，网络效应在航空运输、网络传媒、金融服务等行业也普遍存在。
网络效应可以分为直接网络效应和间接网络效应（Stremersch，Tellis，Franses and Binken, 2007；Tellis，Yin and Niraj, 2009）。直接网络效应是指在同一市场上，消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用。如电话、传真、电子邮箱等。间接网络效应是指不同产品之间的互补关系造成了产品之间的需求依赖，即用户使用一种产品的价值取决于与该产品互补的产品的数量和质量；如果一种产品的互补性产品越多，该产品的市场需求也就越大，间接网络效应也就越大。如DVD播放机和DVD。
研究表明，网络效应可能增加新产品扩散的市场增长速度，因为网络效应增加了扩散过程的收益（Tellis，Yin and Niraj, 2009）；但是，网络效应也可能降低市场增长的速度，因为多余的惯性（Excess Inertia）（Srinivasan，Lilien and Rangaswamy, 2004）。前者是网络的正效应作用，后者是网络的负效应作用。另外，网络效应对增长速度的作用还依赖于全局外部性（Global Externality）或局部外部性（Local Externality）。全局外部性是消费者在采用新产品时，衡量整个社会系统的价值；局部外部性是消费者在采用新产品时，仅衡量其所在社会网络的价值（Binken and Stremersch, 2009）。竞争性的标准和专利有利于全局外部性作用的发挥；电信服务中的家庭套餐计划有利于局部外部性作用的发挥。
在此领域有代表性的研究有Katona、Zubcsek和Sarvary（2011），Dou、Niculescu和Wu（2013），Afuah（2013），Fuentelsaz、Maicas和Polo（2012），等等。Afuah（2013）指出网络效应研究源于新古典主义经济学，一直围绕着规模展开，认为网络拥有的用户越多，网络对每个用户的价值就越大。但网络的结构（交易的可行性、成员的中心性、结构漏洞、网络连接、每个成员扮演的角色的数量）及其行为（机会主义行为、声誉信号、信任感知）也对网络用户和网络供应商的价值产生重大影响。网络研究如果忽略了结构和行为，只关注规模，可能会导致错误的决策。Dou、Niculescu和Wu（2013）指出企业越来越积极地尝试从消费者网络和社会互动中获取战略资本，从而开发用户网络的价值，生成潜力。也就是说，企业应该调整优化网络效应的强度，并在播种负效用的情况下，通过调整嵌入的社交媒体功能水平，进行正确的市场播种和定价策略。该研究考虑了企业的完全信息和不完全信息场景。在完全信息下，揭示了播种和构建社交媒体特性之间的互补关系。当这些行动的成本增加，而不是通过在其他方面采取更有力的行动来弥补网络效应的整体水平来补偿，公司实际上会缩减规模。在不完全信息下，当播种负效用与客户类型呈负相关时，这种互补性是成立的；但在另一个负效用模型中不一定成立，可能导致完全不同的最优策略。