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新产品和创新扩散的理论基础在各个学科都有研究，根据不同理论的基础和视角，盛亚（2002）将其区分为四种：扩散的传播论、扩散的学习论、扩散的替代论和扩散的博弈论。其中，在市场营销学领域，传播理论是被广泛接受的新产品扩散理论。本书也主要是沿袭此理论的研究。
新产品扩散的传播论是最具影响力、最被广泛接受的一个观点。Rogers（1995）在 Innovation Diffusion 中指出，扩散是创新在一定的社会系统中，通过特定的传播渠道，在社会成员间互相传播，创新逐渐被社会成员接受的过程。Rogers的创新扩散描述的是S形的扩散曲线。创新的扩散一开始比较缓慢，然后当采用者达到一定的临界数量后，扩散过程突然加快，这个过程延续到社会系统中可能采用该创新的人都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢。因此，总体来看，采用者的数量随时间而呈现S形扩散轨迹。
经典的Bass扩散模型（Bass, 1969）即是基于此理论而构建的。他认为大众传播和人际社会传染驱动了新产品的扩散，类似于传染病的传播，未采用者只要与已采用者接触，就会以一定的概率规则接受该新产品。大众传播在消费者对新产品的认知阶段起到重要作用；社会传染在消费者对新产品的劝说阶段起到决定作用。
传播论将新产品的扩散看作是新产品信息在社会成员间互相传播的过程。在社会成员决定是否采用新产品的过程中，其决策机制主要包含五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用或拒绝。对于信息的传播，主要基于二级传播模式（Two-step Flow Model）（Lazarsfeld，Berelson and Gaudet, 1948）。在大众传播（如广告、促销等）的刺激下，首批消费者（或称为创新者或意见领袖）会采用新产品，然后在这批已采用者的社会传染的影响和带动下，跟随消费者（或称为模仿者或意见跟随者）选择去采用新产品；最后，在早期采用者和后期跟随者的社会影响下，越来越多的消费者采用该新产品（见图2-3）。
图2-3 二级传播模式
在此领域有代表性的研究有Bass（1969，2004），Rogers（1995），Nilakanta和Scamell（1990），Ramirez-Hassan和Montoya-Blandon（2020），Kim和Hong（2015），Lee等（2014），Van den Bulte和Joshi（2007），Zhu和Wang（2017），Liu等（2016），Qin、Ma和Gao（2017），等等。比如Kim和Hong（2015）基于Bass扩散模型描述了新产品扩散过程中的初始需求，拟合了左截断数据，并准确估计了新产品的发布时间。Ramirez-Hassan和Montoya-Blandon（2020）提出了一种用于产品扩散模型的广义Bass模型的贝叶斯估计方法，并根据与之前类似的市场来预测产品的销售。此外，Lee等（2014）提出了一种基于Bass模型和统计与机器学习算法的新产品上市前需求预测方法；关于二级传播模式的研究中，Van den Bulte和Joshi（2007）基于二级传播模式发现在影响者和模仿者的混合扩散中，扩散曲线的早期和晚期部分之间会出现下降，影响者对新产品扩散的影响呈先下降后上升的趋势。Liu等学者（2016）研究了竞争信息的扩散模型，结果发现只有迟疑不决者和稳定的传播者才能促进信息传播。Qin、Ma和Gao（2017）根据时间节点设置权重，并考虑用户之间的传播概率和时间衰退因素来模拟信息扩散过程，最终发现用户扩散随着时间而衰退。
新产品扩散的学习论通常描述的是（技术）创新在组织间的扩散和采用过程，该理论认为创新的采用者在获取有关创新的信息后，并不会立即采用，而需要一个模仿和学习的过程。Mansfield（1961）指出，在扩散的早期阶段，创新往往有技术问题需要解决，在技术稳定后，根据学习曲线，生产成本也随之下降，同时扩散过程还涉及资源的再分配，是一个累积学习的过程。
学习论能够解释扩散的S形曲线，是因为学习是使得新一代的产品技术处于领先地位的关键因素。在学习曲线的作用下，学习降低了成本，从而带来了价格的下降，也进一步推动了创新在不同组织间的扩散。干中学、用中学、模仿学习、基于联盟的学习等学习方式是技术创新扩散的主要学习方式（盛亚，2002）。
在此领域有代表性的研究有Arrow（1962）、Davies（1979）的 The Diffusion of Process Innovations 、Kalaitzandonakes和Boggess（1993）、Mansfield（1969）的 The Economics of Technological Change 、陈逢文等（2020）、张运生、杜怡靖和陈瑟（2019）等。比如，陈逢文等（2020）基于学习理论视角，采取案例研究和整合性分析框架，对处于不同创业阶段企业的学习互动模型进行研究，探索其对企业创新的影响。研究发现在企业初期创业阶段适合采取个体利用式学习；在调整转变期，企业的组织学习和个体学习交互影响。最后，在企业发展期，企业适合采取组织双环式学习，从而对企业的创新行为产生影响。张运生、杜怡靖和陈瑟（2019）通过研究发现企业间可以通过建立专利池联盟网络，这对企业创新行为形成影响。企业通过专利池联盟进行网络关系构建，从而提升社会资本，有利于企业之间的互惠协作和促进企业的创造行为。此研究基于联盟学习理论，并从MPEGLA管理的专利池获取数据进行实证分析。分析结果发现，企业专利池联盟学习与企业创新绩效呈U形关系，其中探索性合作、学习强度及相对核心地位起到负向调节作用。探索性学习越高、学习强度越强、越处于核心地位，则U形曲线越平缓。此研究为企业通过专业池联盟实现技术创新提供了解决思路。企业应考虑专业池联盟内成员的关系，从而对学习强度进行控制，达到较高的学习效果；企业进入专业池联盟的初期，不应采取主动式战略，而应随着联盟关系的深入，提高企业自身的学习强度。
从技术创新的角度，全新的产品远比换代的产品少得多，因此，新产品扩散的替代论认为技术创新的扩散表现为新技术或新产品对老技术或老产品的替代过程，这个替代过程是新老两种技术或产品竞争的结果（Fisher and Pry, 1971）。
基于替代论研究新产品的扩散时，不是孤立地对某一新产品做研究，而是要将其与现有产品的扩散过程联系在一起。扩散是从一种均衡（老产品或老技术的使用）转移到另一种均衡（新产品或新技术的采用）的不平衡过程（盛亚，2002）。
新老产品的替代之所以发生，原因在于：随着时间的推移和新产品的推广，新产品逐步取代老产品；创新会从“位势”相对较高的地区向位势较低的地区扩散和传播；新、老产品在市场上争夺使用资源。
在此领域有代表性的研究有Fisher和Pry（1971），Norton和Bass（1987），庄贵军和黄缘缘（2010），Xu、Chen和Zhang（2019），等等。新技术不断取代旧技术。在船舶动力方面，蒸汽取代了帆，之后又被内燃机所取代。作为一种工业燃料，石油取代了煤炭，天然气和核能取代了石油。关于产品扩散的研究，庄贵军和黄缘缘（2010）基于两阶段Bass模型分析在企业进行新产品推出时，新老产品市场占有率的变动情况，并对企业该如何确定新老产品的替代度从而避免企业产品在市场中的占有率下降进行研究。学者通过研究发现，企业的新产品和老产品之间的市场占有率存在均衡关系。在企业初期进行新产品推出时，会在一定程度上造成总市场占有率的下跌。对于企业来说，应该掌握对企业老产品的促销程度。因为企业对老产品的促销力度占总产品力度的比率对新老产品替代度设定产生影响，企业应全面考虑新老产品的负面影响。此外，高技术电子产品的连续几代之间的替代时间间隔是相对较短的，随着时间间隔的减少，增加了了解最新技术对早期技术的影响的重要性。Norton和Bass（1987）对一系列更新迭代的高科技产品进行销售行为的动态追踪，结果发现随着时间的推移，在大量潜在的买家之间逐渐开始传播这种新型技术。总之，这种潜在增长的需求与新产品扩散模型有关，其中技术替代模型是指连续几代更新的技术与早期技术的竞争。该研究在Bass扩散模型的基础上进行模型构建，同时考虑了替代、扩散等过程，最后为了体现模型的预测准确性进行模型参数估计。
新产品扩散的博弈论认为新产品或创新的扩散是新产品的潜在采用者通过博弈来确定具体采用新产品的时间。基于经济学中博弈论的观点，扩散的过程不再仅仅涉及可能采用创新的采用者（个体或组织），也涉及各个利益方，如采用者、生产者、竞争者、中间商等。每个参与博弈的局中人都会对其他参与者产生影响。局中人在做一项决策的时候都会考虑其他参与者的决策，也会考虑其他参与者可能对自己的决策作出的反应，最终使得各方利益达到均衡点。
Reinganum（1981）指出博弈均衡导致潜在采用者在不同时期采用该新产品，从而可以推导出一条关于时间的扩散曲线。并且，随着新产品进入市场以及已采用新产品用户的增加，采用新产品的价值将下降，但采用新产品的时间越晚，采用的成本也就越低。
在此领域有代表性的研究有Dosi（1988），Karshenas和Stoneman（1993），Reinganum（1981，1989），危小超等（2017），Liu、Jiang和Zhou（2014）。Liu、Jiang和Zhou（2014）研究了基于博弈论的产品创新扩散模型的最优时间路径。首先，基于一些重要的关键因素来建立产品创新扩散模型。通过求解产品创新系统，得到了最优时间路径的纳什均衡。其次，在均衡框架下研究了基于最优时间路径的产业产出和价格。该研究的结论是，当经济中的所有产品都是弱的总替代品、偏好是同质的、企业面临菜单成本时，一个行业的所有价格以相同的速度一起移动。在闭环纳什非合作均衡中，所有企业都投资于生产率并降低实际价格。在二次菜单成本情况下，产业产出和经济产出沿创新扩散的S形时间路径上升。危小超等（2017）基于博弈论构建了消费者决策行为模型，并通过后悔理论，对新产品扩散消费者决策互动行为进行多智能体模拟研究，从而制定出考虑自身与邻居个性特征以及历史信息的学习规则，并用仿真方法进行模拟。结果发现，当产品收益越小时，群体的决策波动越大；当产品收益越大时，群体决策越趋于稳定。此外，群体决策的状态受产品扩散成本和未购买产生的损失收益相制衡。当产品扩散成本等于未购买产生的损失收益时，群体决策处于针锋相对的局面。当扩散成本较高时，拒绝处于优势；反之，当拒绝成本较低时，购买处于优势。决策波动性还受到消费者之间沟通学习强度的影响。当学习强度高时，群体决策变动大；反之，则稳定。