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扩散（Diffusion）最初是一个自然科学的概念，表示物质内部由于热运动而发生的物质迁移（物理学）；或者由于密度或浓度的不同，分子或颗粒从密度或浓度较高处向较低处迁移的现象（化学）；或者某生物体从一个地区传至其他地区的过程（生物学）。社会科学领域的研究则引入扩散的概念来探讨新观点、新思潮、新变革如何在社会系统内部逐渐被人群接受的过程。
在管理学和传播学领域，Rogers（1995）关于创新扩散（新产品扩散）的观点被普遍认可，他认为扩散是创新在一定的社会系统中，通过特定的传播渠道在社会成员之间互相传播开，并逐渐被社会成员接受的过程。Rogers的创新扩散描述的是S形扩散曲线：扩散一开始比较缓慢，当采用者达到一定的临界数量后，扩散过程会突然加快，这个过程持续到社会系统中可能采用该创新的人都已采纳了创新，在到达饱和点后扩散速度将逐渐放慢。因此，采用者的数量随时间呈现S形的变化轨迹。
类似地，在营销学领域，Bass扩散模型（1969，2004）是最为经典和应用最为广泛的。他刻画的也是S形扩散曲线，认为大众传播（如广告、促销等）和人际社会传染驱动了新产品的扩散，类似于传染病的传播，未采用者只要与已采用者接触，就会以一定的概率规则接受该新产品。
Bass将新产品的扩散看作是新产品信息在社会成员间互相传播的过程，主要是基于二级传播模式（Two-step flow model）（Katz and Lazarsfeld, 1955）。在大众传播的刺激下，首批消费者（或称为创新者或意见领袖）会采用新产品，然后在这批已采用者的社会传染的影响和带动下，跟随消费者（或称为模仿者或意见跟随者）的选择去采用新产品；最后，在早期采用者和后期跟随者的社会传染的影响下，越来越多的消费者采用该新产品。
新产品扩散的过程是一个S形曲线。Peres、Muller和Mahajan（2010）将新产品S形扩散过程中的关键点区分为（见图2-1）：起飞点（Take-off）、鞍点（Saddle）、商业化（Commercialization）、减速点（Slowdown）、科技替代（Techological Substitution）。众多有关创新扩散领域的研究尤为关注起飞点和鞍点，他们探讨了起飞点和鞍点的成因及其对新产品扩散的影响。
图2-1 新产品扩散曲线与转折点
资料来源：Peres、Muller和Mahajan（International Journal of Research in Marketing, 2010，pp.95）。
（1）起飞点（Takeoff）。
起飞点是在新产品扩散过程中销售第一次显著增长的时间点。起飞点对于新产品至关重要，快速的销售增长需要在生产、分销和市场等方面做长期的导入准备。Golder和Tellis（1997）将起飞时间定义为销售大幅增长的时间，该时间区分了产品生命周期的开始和增长阶段之间的临界点。Golder和Tellis（1997）研究了美国1898年至1990年的31项创新扩散，研究表明“二战”后上市产品的平均起飞时间是6年、起飞点的平均市场渗透率是1.7%、起飞时的价格是原价的63%。其他研究也调查了影响起飞时间的因素。加速因素包括降价、产品类别（如CD和电视机等产品起飞更快）、文化因素等（Foster，Golder and Tellis, 2004；Tellis，Stremersch and Yin, 2003）。起飞前的消费者采用不一定是受社会传播的影响，可能是消费者对价格敏感性和风险偏好等个人特质决定是否购买该新产品。因此，起飞不需要任何消费者互动。相反，创新的价格降低、产品采用的风险降低、产品起飞是价格敏感性和风险规避的异质性造成的。因此，如果我们认为异质性和沟通在新产品的采用中都起作用，那么起飞就是一个很好的界面点的例子：异质性在起飞前占主导地位，但消费者互动在起飞后立即成为驱动力。
（2）鞍点（Saddle）。
在起飞后，扩散模型预测销售将单调增长，直至达到增长峰值。然而，在销售初始增长后，新产品销售在市场上会出现突然的下降期。Moore（1991）将这一时期描述为科技产品采用的死亡之井（Chasm），也是科技产品应当跨越的鸿沟。一种解释是“鞍点现象”，将其定义为一种模式，在这种模式中，最初的峰值出现在深度和持续时间相当长的低谷之前，随后是最终超过最初峰值的销量增长。虽然鞍点的产生可以归因于技术变化和宏观经济事件等，但也可以通过消费者互动来解释。Golder和Tellis（2004）认为鞍点的产生是由于信息级联的作用（Informational Cascade）。经济系统中的极小震荡导致短期的销售下降，由于信息级联的作用，这种下降被逐步放大，从而导致销售的大幅度下降（Chandrasekaran and Tellis, 2006）。另一种解释是基于人群的异质性将其分为两个不同的群体。如果这两个群体采用创新的速度相差悬殊，并且他们之间的交流也很弱，那么销售可能会出现一个暂时的低谷。这些发现表明，异质性和消费者互动的结合解释了“鞍点现象”。
（3）商业化（Commercialization）。
表示新产品在市场上被大范围地销售，并且快速地增长。企业可以通过增加广告投放，运用各种促销手段促进更多的消费者进行新产品购买。此外，通过更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需求，从而加快新产品的商业化进程，增加新产品在市场上的销量。Golder和Tellis（2004）发现GNP越高，商业化前的新产品导入期越短。
（4）减速点（Slowdown）。
表示新产品在市场上的销售增长缓慢，并且出现销售量下降的阶段。研究表明起飞点的销售增长越快，在新产品减速期的销售下降速度也越快（Golder and Tellis, 2004）。
（5）科技替代（Technological Substitution）。
替代产品的扩散曲线与原始产品的扩散规律是有差别的，新一代产品的起飞点更低，并且可能不需要跨越鞍点而直接进入快速增长期。而原始一代产品的滞后采用者（Laggards），可能成为新一代产品的创新采用者（Innovators）（Goldenberg and Oreg, 2007）。例如，在MP3革命的早期，MP3的早期采用者可能是没有采用CD技术的随身听卡带播放器的用户，他们决定通过跳跃式升级到MP3播放器。因此，早期采用MP3播放器的人并不一定具有创新性，有些可能已经超越了前几代的落后者。
不同特质的消费者对新产品的采用时间是有先后的。有些创新型的消费者在新产品刚上市就采用该产品，而有些风险规避特质比较明显的消费者，则在新产品扩散的后期才采用该新产品。Rogers（1995）根据消费者采用新产品的时间先后，将消费者分为五种类型：创新者（Innovators）、早期采用者（Early Adopters）、早期多数（Early Majority）、晚期多数（Late Majority）以及落后者（Laggards）（见图2-2）。了解不同类型的新产品采用者的特质和消费行为，有助于加强对新产品扩散过程的管理。
图2-2 新产品扩散曲线与采用者的类型
资料来源：Rogers（1995）。
创新者（Innovators）是最早采用新产品的消费者，他们是冒险者，会自觉地推动创新。虽然这类人群只占总采用者的2.5%，但是他们在创新扩散过程中，发挥着非常重要的作用。
早期采用者（Early Adopters）紧随创新者之后采用新产品。他们是社会系统中的意见领袖，乐于引领时尚、尝试新鲜事物。
早期多数（Early Majority）的采用者往往根据早期的创新者和早期采用者的意见和使用经验，决定是否跟随他们的行为而采用该新产品，这类人群决定了新产品的市场份额大小。
晚期多数（Late Majority）的采用者往往是风险的规避者，他们要等新产品进入成熟阶段，并且多数消费者已经购买了该产品后，才被说服而采用产品。这类消费者也往往在购买产品后，容易对产品的使用产生不满情绪，并可能放弃使用该新产品而导致顾客流失。
落后者（Laggards）对新事物的思想比较保守，拘泥于传统的消费行为，只有当新产品发展成为主流产品和传统产品时，他们才会被动接受该产品。