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中国的进口跨境电商起源于 2005 年（见表 1-3-1）。彼时中国的代购产业开始起步，在国外的中国留学生和工作人员人工代购进口产品，这是进口跨境电商最初的原型。这一时期可以称为进口跨境电商 1.0 时代。2007 年，中国的进口跨境电商开始进入海淘时代，也就是进口跨境电商 2.0 时代。这一时期形成了常规的买方市场和卖方市场，跨境网购用户的消费渠道逐渐从人工代购转向进口跨境电商平台（如网易考拉、天猫国际等）。
2010 年前后，中国的进口跨境电商开始萌芽，呈现出企业数量快速增长和规模快速扩张的态势。2014 年是进口跨境电商爆发式增长的一年，流程繁琐的人工代购催生了进口跨境电商的出现。2015 年，随着政策变化及社会经济的发展，进口跨境电商加速发展，跨境购物开始走向规范化，进口跨境电商进入 3.0 时代。在这个过程中，货源越来越丰富，售后服务越来越完善，电商企业的经营模式也越来越多样化。考拉海购（前身为网易考拉，后被阿里巴巴集团收购，更名为考拉海购）、天猫国际、京东全球购物等领先平台逐步形成。各进口跨境电商平台的市场不存在垄断，有利于行业良性竞争的形成。
表 1-3-1 中国的进口跨境电商发展历程
在进口跨境电商的发展过程中，商业模式也在发生变化。在发展初期，商业模式主要体现为C2C采购模式，如洋码头平台。爆发式增长阶段以天猫国际等平台为代表。此时，众多互联网巨头纷纷进入市场。目前，平台和自营的商业模式发展较好，因为这种模式不仅可以通过自营有效提升购物体验、保证商品的质量和物流速度，还可以通过平台投资保证其品类的丰富和相对稳定的收入。
从顾客群体来看，顾客群体以 80 后和 90 后群体为主，性别以女性为主。《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，对小型海外代购团队造成了较大冲击，再加上各大跨境电商平台在正品保障方面的不断升级，因此选择代购的消费者不断减少。随着各大跨境电商平台在线下不断布局，线下渠道的比例也得到了一定程度的提升。用户正迅速从沿海发达省份向内陆省份渗透。消费品品类从集中到多样化，从奢侈品到实用品，不断丰富。消费者最青睐的商品主要来自美国、日本、韩国、澳大利亚和德国等国家。热销产品主要集中在美容、母婴、食品等方面。从 2019 年中国海淘消费者海淘渠道偏好分布情况（见图1-3-1）来看，海淘渠道主要分为代购、线上渠道以及线下渠道三种。从线上渠道来看，66.4%的消费者经常通过线上渠道消费；3.8%的消费者很少通过线上渠道消费。25.2%的消费者经常通过代购消费，28.2%的消费者经常通过线下渠道消费。2020 年上半年，跨境电商平台的促销活动成为用户提升购买意愿最主要的原因，活动节点的促销已经成为年轻用户最大的消费推动因素。各平台不断顺应用户需求，不断完善节日促销主题的布局，提升市场竞争力。
图 1-3-1 2019 年中国海淘消费者海淘渠道偏好分布情况
从进口国家与地区来看，日本是我国跨境电商进口的大国，其化妆品最受追捧。2019年上半年，主要跨境电商平台的零售进口额同比增长超过 20%。从原产地看，日本、美国、韩国的进口额排名前三，占比分别为 19.1%、13.9%和 10.7%。从品类看，化妆品、粮油食品和日用品的进口额排名前三，占比分别为 34.8%、24.7%和 9.6%。从用户性别看，在 2018 年我国跨境网购用户的性别分布中，男性占比约为 14.7%，女性占比约为85.3%。女性消费者相较于男性消费者来说，更倾向于跨境网购。在海淘商品的选择上，男性更加偏向选择数码类、运动类、保健类等产品，且更关注商品的性价比和商品的性能。从品类看，2018 年我国跨境网购用户最爱购买的品类排名前十位的分别为美妆护理、鞋和服装、饰品箱包、母婴用品、家居用品、运动户外、食品、数码家电、生鲜水果、保健品。其中，美妆护理和母婴用品是消费占比最高的品类。根据跨境网购用户的属性，年轻的消费者、新生儿父母是消费主体，“脸面”消费与家庭消费成为跨境网购的主流。
国民消费的升级和用户对产品质量与产品种类的要求的提高，使跨境电商平台不断满足消费者对高品质商品的追求。需求的发展及国际物流链的完善推动着跨境电商交易规模的逐年增长。2019 年，中国跨境电商交易规模突破了 10 万亿元大关，在整个货物进出口中的比例达到了 34.3%。这个比重一直在不断增加，显示出跨境电商强大的生命力。2020 年上半年，中国跨境电商进出口行业保持增长的态势。
2008—2019 年中国跨境电商交易规模与中国货物进出口总值如图 1-3-2 所示。
图 1-3-2 2008—2019 年中国跨境电商交易规模与中国货物进出口总值
随着人们生活水平的不断提高和信息技术的快速发展，跨境电商也逐渐成为我国交易模式的主流。海关统计数据显示，2016—2019 年，我国跨境电商零售进出口商品总额分别为 499.6 亿元、902.4 亿元、1347 亿元、1862.1 亿元，同比分别增长 38.7%、80.6%、50.0%、38.2%。2019 年我国跨境电商零售进出口商品总额是 2015 年的 5 倍。在跨境电商交易的快速发展下，我国已有 9 家跨境电商企业上市，占已上市电商企业总量的18.75%。同时，电商服务平台或企业也逐渐增多，我国目前约有 5000 家电商平台企业。从服务内容来看，有提供信息服务的平台，如环球资源、聚贸，也有提供交易服务的平台，如敦煌网、易堂；从运行模式来看，有平台型企业，如全球速卖通、 eBay、亚马逊，也有自营型企业，如京东全球购、考拉海购、小红书、兰亭集势。此外，跨境电商的发展离不开政策的支持。近年来，国家出台多项政策推进跨境电商的发展。当前，传统外贸受到新冠疫情的冲击，需要进一步发挥跨境电商独特的优势，开展在线营销，实现在线交易，保订单、保市场、保份额，以新业态和新模式助力外贸攻坚克难。2020 年年初，商务部会同中央网信办等 13 个部门，深入研究评估，提出政策和工作建议。2020 年 4 月 7 日，国务院决定新设 46 个跨境电商综合试验区，加上已经批准的 59 个跨境电商综合试验区，全国将有 105 个跨境电商综合试验区，已经覆盖了 30 个省、自治区、直辖市，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。跨境电商成为拉动进出口、促进经济增长的一种新动力。
目前，常见的跨境电商供应链模式包括以下四种：
①国外货源方模式。该模式主要通过当地渠道组织跨境货源，如厂家拿货、渠道批发、商超扫货等。要想在国外组织货源，在当地则需要有一定的资源，可以说货源实力取决于拿货能力、资金实力以及仓储能力。
②中间贸易商模式。该模式由传统贸易商或国际物流公司、转运公司组成中间贸易商，因为这些公司在早期传统贸易中熟悉贸易规则和国外渠道以及货源。
③跨境供应链巨头模式。跨境供应链巨头主要是资金实力雄厚的巨头，多以上市公司和国有企业为主，主营跨境进口供应链B2B业务，不涉及保税仓一件代发。部分跨境供应链巨头还有供应链金融服务，集中体现为批量采购货物，在保税区采取B2B模式将货物分销给各家电商，账期能力强。
④国内保税区供应链公司模式。该模式以保税区一件代发为主，为中小电商平台，如淘宝全球购、微店、微商等提供跨境商品一件代发。由于跨境电商入驻保税区的门槛相对较高，对企业的技术、资金和时间都有一定要求，虽然大部分小微企业有做跨境商品的需求，但缺少供货能力，因此跨境商品代发公司就有了生存的空间。例如，淘宝全球购商家有近 40 万家，这些商家及其他的微商、部分中小电商在进入跨境领域时，往往从代发开始。
中国的经济增长已经发生了从以投资、出口主导增长到消费主导增长的转变。伴随着人均收入水平的提升和中等收入人群的扩大，中国居民的消费需求不断升级，对跨境电商平台的进口货品需求也越来越强烈。2019 年，中国跨境电商政策全面迈入稳定期，跨境电商综合试验区也大规模同步增设。个人跨境消费的单次、年度限额分别提升至 5000 元、26000 元。此外，进口环节增值税税率与个人行邮税税率再次下调，国民消费获得持续激励。随着跨境电商的快速发展，消费者对各类商品的需求逐渐增加，商品的流通周期变长，顾客的反应时间也变长。目前，跨境电商的供应链较长，且跨区域的信息集成难度较大。因此，如何快速响应需求，将国外的商品送到国内的顾客手中，对跨境电商平台的供应链管理能力提出了很高的要求。从初期的个人代购到规范化的跨境电商，如今跨境电商的进口货源种类已经覆盖了几乎所有的热门商品品类。可见，跨境电商平台在这方面具有明显的优势。
作为新兴业态，跨境电商正是在政策的支持下得以快速发展的。从跨境电商进出口结构来看，在 2019 年中国跨境电商的交易模式中，跨境电商B2B交易占比达 70.9%，跨境电商B2C交易占比为 29.1%。 B2B交易在跨境电商的交易模式中的占比超过七成。多年来B2B交易一直是主导的商业模式。跨境电商B2B交易模式的优势在于去中间化，让品牌商和产品直接接触，通过用户来反作用生产方和品牌方。越来越多的跨境电商B2C交易平台建立起来，跨过众多的中间环节直接连接工厂与消费者，减少了交易成本，消除了信息不对称。 B2C交易模式通过化整为零，使面向终端的销售模式比传统外贸等形式更为灵活。目前，在我国跨境电商中，出口仍占主导地位，但近年来其占比在慢慢下滑，而进口占比则在不断提升。整体来看，在我国跨境电商进出口占比结构中，出口占比将近八成，而进口占比超过两成。
2016—2020 年中国跨境电商B2B交易规模与B2C交易规模如图 1-3-3 所示。
图 1-3-3 2016—2020 年中国跨境电商B2B交易规模与B2C交易规模
我国跨境电商的市场参与者众多，经营模式多样，不同主体各具优势。第一梯队为头部平台，在进口跨境电商市场中处于领先地位，初步显现寡头效应，包括考拉海购、天猫国际、海囤全球，具有规模大、营业收入高、人气旺、口碑好、实力强、现金流充沛、流量大、品牌多等特征。第二梯队为准一线平台，包括洋码头、唯品会（唯品国际）、小红书、聚美极速免税店。第三梯队为二线平台，包括蜜芽、贝贝、宝宝树、宝贝格子、什么值得买等平台，大多是母婴类产品平台。我国进口跨境电商部分平台见表 1-3-2。
表 1-3-2 我国进口跨境电商部分平台
由于跨境电商涉及不同国家之间的贸易，因此其交易流程及物流过程相对比较复杂和繁琐。跨境电商物流一般包括国内物流、通关、清关、国外运输四个环节，其中涉及的报关、通关等流程的运作时间长、手续复杂等问题给跨境电商带来了不便。各国在报关、交接等环节的规定各不相同，使跨境电商活动难以快速完成。另外，天气也是影响物流运输的一个不确定因素，若遇到恶劣天气，将耽误配送，延长运输时间。随着全球买家对进口货品购物体验的要求逐渐提高，艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，退换货难、等待时间长和运输成本高成为 2020 年上半年中国跨境消费年轻用户面临的主要问题（见图1-3-4）。跨境电商因其独特的物流体系，对平台服务商提出了更高的要求。平台应持续加大供应链建设力度，为用户打造更完善的跨境购物体验。许多进口跨境电商企业正试图通过保税仓库和库存仓库来解决这一问题。未来，智能供应链和运筹学中优化技术的广泛应用将使跨境电商供应链越来越完善。
图 1-3-4 2020 年上半年中国跨境消费年轻用户面临的主要问题
与此同时，跨境物流的成本高。运费受货物体积、重量、目的地和速度等多方面的影响。以价格相对便宜的中国邮政速递（EMS）为例，根据 2019 年发布的价格标准，跨境邮寄 1 千克的物品，最低运费为 160 元，最高运费达到了 490 元，可见物流成本之高。根据全球领先的国际快递服务商（DHL、 TNT、 UPS、 FedEx）公布的 2019 年价目表，可以发现，各大快递公司均提高了价格，物流成本将会越来越高。