导言

我在写书的时候，通常会把导言留到最后，因为我认为，一旦你能看到自己写过什么，就更容易向人们说清楚你打算写些什么。但是，能在一本书首次出版四年后写下第二篇导言，这绝对是一种特殊的礼遇。因为通过这种方式，我可以在导言中融入并回应来自不同人群的反馈，而无须再写上一本书！这确实是一种省力的做法。

《龙卷风暴》一书得到的反馈是非常令人满意的。高科技产业，特别是在美国，已经接受了它所提出的关键概念，并将其核心隐喻变成评估新兴市场成熟度及市场中供应商地位的通用词汇。鸿沟咨询公司已将本书作为其提供主要业务产品的平台，并由此从三个合作伙伴发展到六个合作伙伴，并且现在还在不断增加分支机构。随着该书被翻译成中文、日文、韩文、法文、德文和葡萄牙文，我们的业务正在迅速国际化，客户遍布六大洲，分支机构则分布在三大洲。本书还被斯坦福大学、哈佛大学、麻省理工学院、西北大学以及其他许多商业和工程研究生院选作教材，因此，一批已经深谙其理念的新一代企业家正在进入市场。我很难想象，作为一名作者还能有什么别的奢求。对于这样的反馈，我无比欣慰。

话虽如此，如果反馈没有指明改进的机会，那它就没有多大用处。在过去的四年里，书中列举的每一种模型几乎都经历了某种程度的蜕变，因为在现实世界中，咨询业务的压力会迫使矛盾和缺陷浮出水面。目前，我和我的同事一直在努力将新获得的经验教训更新在幻灯片库中。眼下它们尚未形成泛滥之势，但毫无疑问，洪水终有一天会决堤，届时我将把它们编入本书的修订版中，并再次测试业界的支持度。

然而，互联网形式的变革和电子商务的出现已经引发了一场海啸，迫切需要在这个关头加以应对。但在此之前，我必须发出一个警告：要将这本书中的理念应用到互联网市场上，我必须假设你作为读者已经很熟悉它们了！除非你能未卜先知，不然这么做看起来有点过于自负。所以，除非你此刻是在重读这本书，不然的话，首先，让我说声欢迎；其次，我得说谢谢你买下这本书，并且打算花时间读它；再次，我建议你现在就把这一页折起来，并直接跳到第一章去；最后，在读到这本书的结尾时，如果你还愿意的话，再回过头来，在最初开始的地方完成阅读，就把这篇导言作为后记来读吧。

（插曲：在这段时间里，第一次读这本书的读者阅读书中其余的章节，而其他读者则继续读下一小节。）

啊，你来了。欢迎回来。好了，既然此刻我们已经站在相同的基础上，就让我们来讨论一个非常关键的问题：在本书的整部手稿中，“互联网”一词被引述了不多不少正好三次。我究竟是如何彻底错过这场有史以来最壮观的龙卷风的？好吧，我只能说，这是一种天赋。

但是我得为自己辩护一句，本书手稿的完成日期是1995年6月，比网景公司（Navigator）发布Navigator 1.0早了整整6个月。在那个时候，人们当然已经预感到互联网将是“下一个大事件”，但是我个人完全没有预料到它会以多么迅猛、多么全面的方式发生。

截至本文撰写之时，已接近1998年年底，在美国的经济领域中已经没有任何区域未曾受到互联网的影响。另外，在国际上，由于电信行业是逐步放松管制的，因此对互联网的采用速度比美国要慢许多。尽管如此，用本书中的话来说，我们正在目睹一系列全球范围内的龙卷风，而我认为我们已经足够深入其中，可以为接下来可能发生的事情预测出一条轨迹。

首先来回顾一下我们已经取得了多大进步。在1996年和1997年，我们目睹了第一场互联网龙卷风，它主要集中在浏览器上。在这场竞争中，Netscape Navigator浏览器就像一只刚出生的大猩猩，在超高速增长的市场中，市场份额飙升至80%以上。这一领先优势本应是不可逾越的，它本应使网景公司制度化、成为事实上的业界标准，赋予它巨无霸的地位，并为其股东带来长期收益，但后来发生了什么？

微软公司做出了卓越的战略回应，然后又以严苛的效率加以执行。其关键策略是克隆网景浏览器，而不是与之竞争。换言之，微软在面对危险的、来自大猩猩的威胁时，扮演了猴子，而不是黑猩猩。通过这样做，它得以与网景公司正在创造的市场进行协作。然而，仅仅做出克隆回应是不够的，因为网景公司仍然拥有大猩猩的权利——对未来发展标准施加影响力，就像英特尔公司利用这种权利来保持对AMD公司和美国国家半导体公司的领先地位。但是，在这里，网景公司的规划中出现了一个战略性缺陷：浏览器技术对于逆向工程而言并没有那么难去攻克。结果，微软在不到一年的时间里赶上了网景公司的领先地位，其Internet Explorer 3.0浏览器达到了同等水平。这样一来，微软就可以与其进行正面竞争，继续使用猴子战术，依靠价格优势赢得重大交易，此时价格仍是免费的。

与此同时，微软的深层战略开始浮出水面，它遵循以下路线。

（1）没有人能在大猩猩自己的地盘上打败它。

（2）网景公司的地盘必须叠加在我们的地盘即Windows操作系统上才能运作。

（3）我们不妨把浏览器整合到Windows操作系统中。

（4）通过消融大猩猩的地盘来击败大猩猩。

一旦该战略公开化，浏览器大战的游戏就结束了。每个人都看得出来，微软的手段是必胜无疑的，于是网景的股价可以说是一夜暴跌。

该事件导致的一个后果是，我们的社会已经开始就这一战略及其结果的影响展开了广泛辩论，这将迫使我们所有人重新思考我们对竞争、垄断、贸易限制、经济自由、资本主义、监管、政治和社会责任以及类似问题的理解。这些问题深深地交织在一起，非常复杂，没有任何一套单一的裁决可以一锤定音。相反，这种思考将是正在进行的文化调整的一部分，为的是适应从以资产为基础的经济向以信息为基础的经济的更大转变。但与此同时，互联网的超高速发展仍在持续，我们不能让它带来的机遇从我们的掌中溜走。

第二次互联网龙卷风于1997年全面爆发，截至本文撰写之时其势未衰，这就是互联网网站大爆发。浏览器龙卷风的杀手级应用是浏览本身，而这里的杀手级应用则是利用所有正在进行浏览的眼球，让它们都看着你。对于公司来说，网站已经成为一个必要的地址，一个用于发布公共信息的地方，一座通向主建筑物的接待厅（如果你愿意这样称呼它的话）。随着网站的影响力变得越来越明显，IT（信息技术）专业人员很快就顺应了网站的部署。他们认为，毫无疑问，变革的浪潮可以在这里被遏制住，让每个人都有时间冷静下来，更谨慎地应对未来的变革。

但事实并非如此。几乎是在一瞬间，企业内部用户就开始热衷于实践网络的初衷，即在相关工作组之间共享信息，而真正的网站大爆发就是在内联网的旗帜下发生的。在电子邮件的推动下，内联网现在已经成为所有高科技公司，以及银行和经纪公司等提供技术支持型服务的机构的首选内部信息通道。与这些领域多少有所关联的人，大多数已经感到被这一新生事物层层包围了，这就证明了这一部署的成功。

公共互联网龙卷风和内联网龙卷风都推动了对网络服务器和软件的需求，更不用说互联网连接设备了，所有这些都推动了思科（Cisco）、太阳计算机系统公司（Sun）、微软和网景等基础设施供应商的崛起。与此同时，互联网也推动了电子邮件从莲花公司（Lotus）和微软的专营软件向简单通用型互联网电子邮件协议的转型。随着统一寻址的新纪元到来，电子邮件依靠自身实力，正成为一股龙卷风般的市场力量，极大地推动了流量的增长（遗憾的是，这在很大程度上归功于垃圾邮件），并在目录服务领域创造了一个全新的市场。

随着时间的推移，流量的巨大增长正在影响每个人的网络。各种公司组织试图摆脱这股洪流，转向诸如Exodus之类的寄存设施，或者是在诸如MCI/Worldcom或GTE/BBN之类的增值互联网服务提供商那里进行外包。这些机构的网络反过来又冲击了公共交换电话网络——我们的这一语音服务遗产已经被永远不肯挂断电话的用户压垮，这种现象对它而言就像一种流行病，无可救药。而这一切反过来正在激发更多的基础设施创新——外加巨大的并购和收购活动，因为语音交换和数据通信供应商正在寻求为这一新市场领域匹配系统。北电（NorTel）购买海湾网络公司似乎只是一场看似很宏大的游戏的开幕式罢了。

到目前为止，所有这些龙卷风活动几乎全部是由浏览、网络发布和电子邮件这三个杀手级信息共享应用驱动的。在市场演化的这一阶段，基础设施供应商是主要角逐者，其他高科技公司主要是充当新技术的务实型采用者们的第一个保龄球道。然而，随着1998年接近尾声，我们看到另外两个保龄球道正在出现：电信业以及金融服务业。在这两个领域中，杀手级应用分别是客户服务和电子金融交易。在这两种情况下，我们都看到了第二轮龙卷风的开始。这一轮龙卷风并非源自基础设施投资，而是源自应用程序设计投资。

互联网对客户服务的影响无疑是巨大的。在技术型企业中，互联网已经成为客户支持的第一站。结合电子邮件，在Vantive、Clarify、Baan（Aurum）和Siebel（Scopus）的客户服务应用程序的支持下，基于网络的支持系统已经在重新设计公司与业务合作伙伴的互动方式，与终端客户的互动也指日可待。而所有这一切又将成为客户关系管理和供应链管理领域一系列龙卷风的组成部分。在每一种情况下，我们所看到的都是将一种新的通信媒介嫁接到聚焦于外部的业务流程上——这是对所有后台自动化的补充，以便通过替换内部系统来为未来几年做准备。

随着应用程序供应商在互联网龙卷风的市场力量中被卷到空中，它们必须重新审视自己的基本战略假设。保龄球道策略在大多数情况下最适合大多数应用程序供应商。然而，在龙卷风的力量之下，市场份额的“疆土掠夺”策略收益最大。问题是，快速获取客户的做法从根本上来说与复杂的业务流程重组相冲突，因此，应用程序公司在输给竞争对手和对宝贵客户服务不到位之间处于两难境地。然而，龙卷风市场营销的基本经验教训在这一方面非常明确：先战胜竞争对手，以后再向客户道歉。

在金融服务领域，除了种种客户关怀应用之外，我们还看到了商业交易处理——真正的电子商务的出现。因此，在线投资组合管理（一种客户服务）正与在线股票交易（一种交易服务）相结合。堤坝的轻微决口预示着巨大的洪水即将到来。在历史上，已经开发了两种基础设施来支持传统的交易处理：一种是用于消费信用卡的惠尔丰（Verifone）网络，主要包括万事达卡（MasterCard）和维萨卡（Visa）；另一种是用于同一供应链中公司之间处理采购订单的EDI协议。这两者都将被即将到来的互联网浪潮所淹没和同化。每一类供应商都必须开始进行“创造性自我毁灭”，以便为了自己的未来进行有效的竞争。正如惠普公司员工喜欢说的那样，没有什么经营管理任务比“吃到自己的午餐” 更具挑战性。

然而，消费者电子商务目前正面临着一种售前挑战，即将“逛店购物”机制而非“购买”机制应用于网络。更具体地说，这是一个商品目录问题。对于风格迥异的零售商品来说，问题主要在于它们是否上镜——纸质目录代表了照片润色修饰的顶峰，远远超过了网络上可获得的低分辨率图像。此外，大多数零售客户通过拨号连接访问网络，这些连接的带宽有限，而且在未来的许多年内还会继续如此。最后，尽管互联网作为一种未来新机遇的来源很有吸引力，但它在零售业总流量中所占的比例很小。所有这些因素叠加在一起，使得在可预见的未来，对在线零售业的投资将是一种零散现象，而非普遍现象。

话虽如此，在这些迫切需求能够得到解决的情况下，市场占有率的争夺战正进行得如火如荼。这种努力的典型代表是亚马逊网站（Amazon.com），我们有必要看看有多少独一无二的特点促成了它惊人的成功。第一，正如许多人所指出的，图书是为数不多的不必在购买前以某种方式加以“试用”的零售商品之一，所以在逛网上书店时，购物并不会受到很大影响。第二，商品目录问题已经由该行业现有的经销商解决了——商品目录必须加以转换，以便能够在线使用，但不必进行首次组装。第三，虽然逛店购书者会继续频繁地逛实体书店，但图书买家却更喜欢不必去书店购书这种便利。第四，那些不是从家中而是从工作场所以更高网速访问亚马逊网站的商务人士构成了特别强大的图书买家群体，因为高网速创造了一种对用户极为友好的交易方式。第五，购书并不要求购买者提供机密的个人信息，但对其他种类的商品交易而言，这么做则可能会构成挑战。第六，亚马逊网站融资经营的图书购买和销售，其库存、分销和退货系统从它创立之初就已经到位了。

现在，可以肯定的是，亚马逊网站在为在线世界重塑消费者购买体验方面做得十分出色，使其网站成为其他寻求开展电子商务者的“必游之地”。但是其他公司需要仔细审视自己的完整产品，以确保其也能实现转型。

另一种阻碍电子商务获得采用的小挑战出在企业间电子商务（B2B）方面。在这里，受到挑战的是现有的前端企业系统，它用于客户注册、订单管理、信用核查、存货保管、物流管理以及结账和收款。对于使用简单集成功能包的公司来说，这主要是关于接口和安全性的挑战。但对于包含了多个异构系统的公司而言，这就是一个重大障碍。因为这种体系过于错综复杂，难以进行改造更新，对于初始阶段和长期维护而言都是如此。这就预示着，终有一天，随着全世界都将客户机/服务器基础设施置换成由网络支持的基础设施，又一场龙卷风必将来临。

因此，如果互联网商务被推迟了很长一段时间，我们就可以预期它的所有扩展用途也会被推迟，其中有许多都是围绕着“一对一”营销的承诺构建的。虽然这一假设很引人入胜，但它只能一直处于休眠状态，直到订单交易流获得互联网的完全支持。

与此同时，电子商务市场的增长点和焦点正在从产品供应商转向服务提供商。前者在基础设施龙卷风中获利颇丰，后者则在即将到来的应用阶段占据上风。服务提供商有两个基本类别，一个是专业服务——最典型的是专注于建立新系统的咨询公司，另一个是交易服务——最典型的是专注于利用新系统让终端客户获益的网站。前者应被视为向技术提供支持的服务，后者则应被视为由技术提供支持的服务。

在迈向信息经济的构造转变中，对由互联网支持的供应商的需求严重积压，而能解决积压问题的人才库却非常稀缺。因此，专业服务公司过去的估值是收入的一倍，现在的估值则是收入的五六倍。估值上的这种变化使那些未能推出令人信服的新产品的老龄化公司得以将自己重新定义为能提供令人信服的新服务的咨询公司。只要广泛的需求继续与固有的复杂性相结合，这一领域的需求实际上将是无限的，并且，就像在所有龙卷风中那样，竞争中的赢家将是那些最善于为供应融资的人。

任何基础设施一旦完成充分部署，权力就从构建者，即专业服务公司那里转移到运营商手中，现在我们又称之为交易服务公司。交易服务模式的关键是，所需的基础设施已经被同化（保持较低的支持成本）并摊还（尽量减少持续投资）。遗憾的是，就互联网的当前状态而言，这两个条件都远远没有满足。因此，交易服务公司目前的经营状况很糟糕，赤字惊人，所有公司都被迫以某种庞氏骗局的形式筹集资金，期望在融资能力耗尽之前出现稳固局面，让它们重获新生。世界经济的衰退会使这类融资机制面临严重风险，而眼下世界经济正面临着衰退的威胁，投资者将需要依靠钢铁意志度过未来的几年。话虽如此，在基础设施已经稳定（至少目前如此）的地方，人们可以发现一些当今高科技领域最有价值的公司——雅虎（Yahoo!）、美国在线（America Online）和亚马逊网站是其中最引人注目的。

尽管如此，最佳交易收入点还是在“主街” 。这是一个核心技术已经被商品化的时期，公司之间的差异是基于其所能推出产品的多样性和客户适合性。有了这一认识，我们最后可以总结出以下发现。

·在技术采用生命周期的每一个阶段，都有一个最佳商业模式。

——早期市场：专业服务。

——保龄球道：应用产品。

——龙卷风：基础设施产品。

——主街：交易服务。

·然而，互联网市场龙卷风威力巨大，已将四种模式全部卷入其旋涡之中。

·因此，每一种模式都需要与龙卷风达成和平共处方案。事实上，由于在最大的龙卷风中还存在多场小龙卷风，因此每一种模式还需要与每一场小龙卷风都达成和平共处方案。

鉴于上述情况，我们鸿沟咨询公司（该公司传统上一直以产品公司为目标）的咨询业务已无法继续保持先前的关注点。产品、服务互换已经变得非常重要，成为在受互联网影响的领域中前行的基本要素，所以，每一家公司都需要保持一定的灵活性，以便去“走另一条路”。这代表了《龙卷风暴》成书以来唯一最大的视角变化。而且，由于我当年不具备这种视角，所以我请求你，读者，现在就带上它吧。

在此，祝你在闯荡世界、开创新经济之时一切顺利！