纵观战略思想的演变,可以分为两条线,一条是源远流长的军事战略与治国方略的演变,另一条是直到20世纪才兴起的商业战略的演变。前者已有2500年以上的悠久历史,后者才发展了不过区区百年。
“对于没有航向的船来说,所有方向的风都是逆风”,这句重视方向的英国古谚语反映了海洋民族对战略的懵懂认知。
船只航行在浩瀚的大洋上,最重要的就是确定航向,船长们不仅要认识潮涨潮落的自然规律,还要学会看罗盘、看天气,才能不触礁、不翻船。因此,诞生于海边的西方文明,很早就形成了重视战略的传统。
在漫漫历史长河中,战略的概念不断演化,内涵也逐渐丰富。然而在相当长的一段时间内,战略和军事密不可分。
西方战略思想最早的总结者是历史学家。光怪陆离的历史背后往往沉淀着最深邃的人性逻辑,也沉淀着战略智慧的精华。希腊历史学家希罗多德的《希波战争史》和修昔底德的《伯罗奔尼撒战争史》当中,就已经出现了对战略的描写,但更多是就具体战例进行提炼,没有形成完整的体系。
我们把目光投向东方,在修昔底德之前大约100年,战略史上第一部不朽著作《孙子兵法》已经诞生,其作者孙子,是当之无愧的人类历史上系统总结战争规律与原则的第一人,也是东西方一致推崇的“兵圣”。
除了军事领域的战略,政治战略的历史同样非常悠久,从老子的《道德经》、韩非的《韩非子》、司马光的《资治通鉴》到中世纪末期马基雅维利的《君主论》,乃至现代迈克尔·波特的《国家竞争优势》等著作,其中都不乏治理国家的思想与策略,当然其中也讲述了帝王心术的权谋之道,但总体来看,还是以争取组织利益最大化所进行的各种战略性宏观安排为主。
在16世纪以前,东西方的战略发展基本平分秋色。随着大航海时代的来临,西方文明步入了长达500年的大繁荣,不止在战略上先行一步,更全面主导了人类文明的发展进程。
地理大发现带领人类进入大航海时代,风帆远至,无远弗届,从此人类社会逐渐由分散隔绝状态进入整体发展的一体化阶段,“世界”的概念开始出现。
第一次技术(工业)革命带领人类进入蒸汽时代,拉开了工业文明的帷幕,这不仅是一次技术改革,更是一场深刻的社会变革,最终确立了资产阶级对世界的统治地位。
第二次技术革命带领人类进入电气时代,庞大的电网成为当今人类社会运行的血脉,源源不断的电力像汩汩奔流的血液,让人类从日出而作、日落而息的修行者,变成了不知疲倦、不眠不休的永动机。
第三次技术革命带领人类进入信息时代,信息的传递与交换开始不受空间限制,快速的信息更新和迭代甚至解决了时间的障碍,信息传递的成本变得更低,功能却愈发多元、愈加强大。信息成为最重要的影响生产和生活的生产要素。
从大航海时代到三次技术革命、从原木到钢铁、从煤炭到石油、从半导体到芯片……可以说,近500年来每一次技术变革以及关键生产要素的迭代,都是在西方的主导之下完成的。
技术进步的背后是思想解放。从启蒙运动的时代开始,欧洲的国家摆脱了宗教桎梏,发展了自由思想。在自由思想的基础上,开展了科学和技术改进。两者互相支持,终于汇成巨流。
进入19世纪后,西方迎来了战略思想史上的高光时刻,两位军事战略大师——法国的约米尼和德国的克劳塞维茨横空出世,在政治领域也诞生了以社会革命学派和大战略学派为代表的两大学派。
随着西方在政治、军事、经济领域全球霸主地位的确立,学术界也呈现出了百花齐放的盛况:数学、物理学、化学、经济学、管理学、政治学、社会学、哲学、心理学……新的学科、新的理论如雨后春笋般出现,著作频出,群星闪耀,新兴的商业战略正是其中之一。
对商业史稍有研究的人不难发现,当下所流行的商业战略理论,基本都是以美国为策源地。因此,谈到商业战略,离不开美国。
美国的历史虽然不过短短几百年,却有着悠久的文明渊源,从希伯来文明到基督教文明,再到新教文明;从希腊文化到罗马文化,再到欧洲文化。 美国的背后是新教文明的崛起,是欧洲文化的传承,是“两希文明”的新时代产物 。
此正如克里昂·斯考森在《飞跃5000年》中所论证的:美国历史是5000年,而不是200多年,美国建国的28条原则,每一条都是从《圣经》中提取出来的。
用政治学者刘军宁的话来说,就是“美虽新邦,其命唯旧”。
每当溯源美国,大家的目光总是会转向1620年的冬天。那年的11月,35名清教徒引领的五月花号,在抵达北美内地的时候,谁也不会想到,他们的后代会成为这个地球的霸主。
在英国受尽迫害、走投无路的难民,发誓要建立一个民主自治的团体,于是在11月11日那天签订了五月花号公约。
别看这只是一张纸,它标志着一个新的时代的开始。那是一批沐浴过文艺复兴和资产阶级萌芽思想余晖、经受过新教思想改造的冒险家,探索自己建立组织、自己管理自己、不受任何强权的约束, 这是美国民主自由思想的原点,是美国的出生证。
最初五月花号上的宗教难民,在美利坚尚未建立之时,就已经确立了精神DNA:这个国家须为基督信仰而屹立,竭力追求信仰自由,以天国为蓝本构建地上之城。
因此,美国在建国之初,就肩负着“将如山巅之城,为万众瞻仰”的使命。从华盛顿到林肯,从杰斐逊到罗斯福,美利坚的先贤们励精图治,开拓奋进,奠定了现代美国的独立、民主和繁荣。
20世纪80年代之前的美国,可谓名副其实的“灯塔之国”。在政治上,有民主制度;在经济上,促进了资本主义大发展;在科技上,创新领先世界。尤其是到了“二战”以后,美国在军事、金融、科技、文化领域终于建立起全方位的世界霸权,霸权的背后,正是熠熠生辉的“美国梦”。
作为全世界最强大的经济体,美国在大企业的组织与管理、经济危机的产生与克服、危机之后的重建、第二曲线的开拓等诸多领域完成“行”的实践,之前引导行动的“知”,以及之后所沉淀下来的“知”,自然成了商业战略诞生的重要策源地。
伴随美国在全世界范围内话语权的不断增强,以麦肯锡为代表的西方战略咨询公司也快速崛起,成为具有全球影响力的咨询业巨头,把战略的种子播撒向了五湖四海,当然也包括远在大洋彼岸的中国。
然而斗转星移,沧海桑田。回过头来看今天的美国,我们竟感到如此陌生。
特朗普政府(2017~2021年)上台以来,对内迎合国内日渐抬头的民粹主义和保守势力,对外则挥舞贸易保护主义大棒,对其他贸易伙伴进行制裁打压。在移民政策上层层收紧,在国际义务上拒不履行,不出钱、不出力、也不出人,完全丧失了大国担当。
如果用一个词来形容特朗普的疯狂四年,就是毫无章法。特朗普创造了当今世界上绝无仅有的“推特治国”,从上任到被封号,他总共发了2.5万条推特,平均一天17条,最多的一天发了200条;这些推特有的表达自身施政观点,有的是与网友和其他政客的网络骂战,更多的则是在表扬自己、羞辱他人,或者散布阴谋论,其中谎话连篇,很多还有错别字,但偏偏特朗普的支持者们非常吃这一套。
“推特治国”反映的是特朗普团队的决策混乱和治理失能。政治家是一个非常严肃的职业,一举一动关乎全民福祉和社会稳定,而不是凭借急智、泼妇骂街似的斗嘴。特朗普的所作所为就像是统帅三军的司令把指挥所建在最前线,不考虑全盘战况,不去运筹帷幄,谋定而后动,反而成天教士兵们怎么装填炮弹。我很难想象,一个每天发上百条推特的总统,能静下心来思考政局,一个鼓励大众用注射消毒水来消灭新冠病毒的总统,究竟还能有哪些控制疫情的绝招。
用战略咨询的眼光来看,特朗普在战略预见、战略定力、战略执行这几项上几乎没有一项合格,可以说完全没有战略思维,从他身上能看到的,只有焦躁的情绪、商人式的狡黠、灵光一现的急智和无与伦比的煽动情绪天赋。如果我们把视角拉长来看,将美国的软实力透支殆尽的特朗普,是具有历史转折意义的一任总统。他的出现某种程度上加速了美国从山巅坠落。
许倬云是我很敬重的历史学家,这几十年来,他目睹了美国从兴盛到蜕变的过程,他在最近出版的《许倬云说美国》里表达了对美国的失望:“用金钱堆砌的无冕之王,假借公权力而取得支配地位的民选贵族,他们已经代替了过去的封建领主和帝王,主宰许多小民百姓的命运,也决定国家共同体的功能和发展方向。当财富成为统治势力的工具,所谓的民主政治失去焦点。原本人数众多的弱势阶层,受到政客煽动,出现柏拉图所谓的‘僭主体制’,种种迹象表明,美国代表的现代文明经历盛世后开始走向蜕变。”
作为一名横跨新旧两个时代、东西两种文化的历史学家,许倬云既带有东方文明的视角和认同,也深谙西方文明的发展逻辑。正如他自己所说,一个甲子之前,他满怀希望,踏入美国这个人类第一次以崇高理想作为立国原则的国家,没想到60年后,他却正在目击这个国家病入膏肓。而与之形成鲜明对比的,是中国从积弱积贫,逐渐走上复兴之路,他在《十三邀》中,讲到抗战时亲眼所见的场景。时值国家危亡之际,父老乡亲们在逃难路上,头顶日机轰炸,冒着生命危险登船,但仍不忘尊老爱幼,帮扶妇孺。讲到此处,耄耋之年的老先生突然失声痛哭,老泪纵横。从那一刻起,许倬云意识到:中国,永远不会亡。这种个人命运与时代交织的沧桑感,令观者亦为之动容。
当下美国之变的背后,实则是西方文明正面临新的十字路口,这个关口究竟是象征着西方文明将走向下坡路,还是经过一次调整,又一次走向新的高峰,目前还很难断言。过去的美国,通过两党制、联邦制、三权分立等构成了一个具有修复功能的政治系统,维护了美国的平稳发展和强盛。每一次政党更迭都会把上一个执政党所造成的偏离重新拉回来,避免国家脱轨。但如今的美国是一个严重分裂、贫富悬殊越来越大的社会,很多人把撕裂归咎到特朗普身上,其实犯了倒果为因的错误。特朗普的上台是美国撕裂加剧的产物,这种撕裂本质上是美国社会与经济结构快速变化所导致的。
全球化飞速发展的几十年间,美国原本高度发达的制造业为寻求低成本大规模外迁,金融资本主义取代工业资本主义成为主流,华尔街与硅谷结合所孕育的高科技巨头快速上位,并展现出前所未有的统治力。
新型的高科技企业兼具低劳动力和高附加值两大特点,而少部分东西海岸的精英群体赚得盆满钵满的同时,也让五大湖区、中部以及南部地区大面积塌陷和锈带化,大量被产业全球化淘汰的旧产业工人成了牺牲品。
这些工人的前途与命运,被狂飙突进的时代彻底剥夺,他们的声音被精英控制的舆论场彻底淹没,他们是特朗普最坚实的基本盘,也是民粹主义的忠实拥趸。特朗普一次次表演的背后,正是这群旧时代残党的沉默呐喊。特朗普虽然离场,但他所代言的群体长期存在,他所提出的全球化放缓、贸易保护、旧产业转型等问题依旧没有得到解决。民粹主义的思潮一旦被掀起,就很难扑灭,在可以预见的未来,即使不是特朗普本人,也会有一批特朗普式的人物应运而生,用特朗普式的手段和话术,去接手特朗普的事情。
在我看来,美国的撕裂之严重在短期内几乎没有和解的迹象,究竟能否回归正轨,尚未可知。但一片狼藉的现实足以表明,曾经伟大、光荣、正确的美国,的确到了该自省的时候了,曾经先进的民主制度,也已经僵化到了亟须改变的地步了。越是这样的时代,越呼唤真正的战略家,但令人遗憾的是,自布热津斯基、基辛格那一代人退出历史舞台之后,美国政坛就再难看到大战略家的身影,更多的是讨好选民的政客和“来回翻烧饼”的政局,这或许也是美国社会经济矛盾愈发深重的原因之一。
大致扫描完风起云涌的西方战略发展史后,我们再把视角转回东方。
从古至今,战略都与组织紧密相连。在农耕文明时代,大规模的组织形态通常表现为国家和军队,而中国有着非常悠久的政治和军事史与高度发达的政治和军事体系,因此,中国的军事战略与政治战略同样源远流长,博大精深。
先秦至两汉年间,孙子、鬼谷子、韩非子、韩信、曹操、诸葛亮等一座座战略高峰相继崛起,与西方战略遥相辉映,甚至略胜一筹;中古时期,东西方战略一同陷入沉寂;到了19世纪末、20世纪初,西方工业文明携市场法则之威扫荡全球、所向披靡之际,中国却仍然沉溺于天朝上国的美梦;直到坚船利炮叩关而来,国人才猝然觉醒,在救亡与启蒙的双重压力下,中国走上了风雨如晦的百年复兴之路。从战略的角度来看,中国在新一代组织——企业的战略发展上,的确落伍了。
这当然也很容易理解。企业作为一种迥异于国家、军队的全新组织形态,诞生于工业革命的大生产环境,跨国公司更是全球化的产物,中国本身在工业化时代已经彻底落后,救亡图存尚已举步维艰。据中国当代国际法专家、曾担任过北京大学国际法研究所所长的王铁崖统计,自1840年鸦片战争以来,中国共缔结过1175件约章
,其中绝大多数是不平等条约。这些条约涉及割地、赔款、租界、驻兵、关税、法权,侵略者势力范围林林总总,中国被层层锁定,成为全球大小国家任意欺凌的对象。在这样的背景下,自保尚不可得,更何谈企业的发展,商业战略的发展停滞也是自然而然的结果。
回首往昔,中国的这部百年开放史,其本质上就是一部“西学东渐”史。自五四运动以来,中国的精英阶层长期习惯于将西方当作先进榜样。“德先生”和“赛先生”几乎成了灵丹妙药的代名词,那些深刻改变中国的思想和理论,也大多是舶来品。即使到了新中国成立之后的30年,由于计划经济占主导地位,没有真正的流通及产业,也就没有所谓的商业战略。
40多年前,中国再度打开国门,随着经济的发展、社会的进步,尤其是市场经济地位的确立,思想的闸门打开,“改革开放”“市场经济”“资本市场”这些现在再熟悉不过的词,在当时还都只处于探索和初试阶段。大量的西方思想文化也随之涌入,比起之前数次的“西学东渐”,其规模和丰富程度都有过之而无不及,兴起不久的商业战略正是其中的舶来品之一。
在20世纪90年代那个特殊年代里,中国的社会经济正面临着一场前所未有的大碰撞、大转型和大变革。奇迹似乎每天都在发生,谁只要能先行一步撬开市场的大门,哪怕只是一个小缝,谁就会一夜之间获得井喷式的财富。
乱世英雄起四方,升起来的就是太阳,在财富效应的带动下,有的人奇迹般崛起,又泡沫般消失;有的人在偶然中成功,又在必然中越走越稳;有的人昨天还是名不见经传的无名之辈,转眼已是举足轻重的风云人物;有的人却正在悄悄地退出历史的舞台。
市场经济的规律告诉我们:永远有新生,永远有死亡。那我们要问: 在新生与死亡的轮回背后,在成功与失败的交替背后,有没有经验和规律可循呢?
很快,有心人发现,若要在市场经济中生存与发展,不仅要有机遇,更要有眼光和想法,除了那些看得见、摸得着的产品,既看不见也摸不着但有奇妙威力的东西—— 知识和智慧开始显现出自身的价值。
打个比方,昨天的中国像是长江里的航船,只需要船老大,不需要船长,凭经验判断就行,东边一个村庄,西边一棵大树,船到哪里船老大心里非常清楚。但当船已经开到了长江口、面对浩瀚的太平洋时,这里不仅有以前从未遇到的大风浪,而且有暗礁、漩涡,倘若没有航海图,没有罗盘,不知道经纬度,没有潮汐涨落和气候风向这些知识,没有船长、大副、二副、轮机长的分工,就不可能“直挂云帆济沧海”。
一时间,整个社会对智力行业产生了热切的需求,哪怕只是一个点子和一个创意,都仿佛具有了点石成金的魔力。
有什么样的需求就会有什么样的供给,正如恩格斯在书信《致瓦·博尔吉乌斯》中所言:“社会一旦有技术上的需要,这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”
追逐财富的人,首先开始如饥似渴地在充斥于图书市场的西方管理典籍中找寻战略的真谛,大洋彼岸的战略大师的思想也纷至沓来,他们的理论和观点乃至于各种模型都成了众人争相追捧的圭臬。与此同时,中国本土的咨询策划行业也应运而生,智纲智库也是在这个时期诞生的。
当社会和经济突然面临各种各样的困惑和迷茫,却又在官方传统的学科领域和行业分工里找不到解决之道的时候,人们自然会把目光投向民间,就像如果正规医院里总是治不好各种新的病症时,所谓的气功大师和江湖术士就会大行其道。但另一方面,又不排除民间确实存在着善于解决疑难杂症的老中医。
那是一个青涩的时代,也是一个探索的时代。无论是策划还是战略,都没有形成体系,更多靠个人的阅历和直觉。曾经有一些老板和官员给我们讲:“王先生啊,其实你们用不着策划方案,我们一起吃顿饭,你说三句话就够了,那就是最有价值的。所谓的报告,无非是把你讲的几句话‘兑兑水’,我看起来更麻烦。”
当时的东方式战略就是从这种粗粝原始的形态成长起来的,人们对它的认识也经历了一个否定之否定的过程。在相当长的一段时间里,中国本土的咨询策划业良莠不分、金石不辨,不乏有些人打着策划的幌子骗钱、装神弄鬼,甚至很多巫婆神汉混迹其间,就像社会上也有些人没有行医资格却还到处行医一样,总有些人上当。
到了1998年左右,社会对策划的狂热和追捧逐渐降温。一方面,西方的一批大牌咨询公司纷纷抢滩中国,被国内的一些著名企业奉为“座上宾”,洋顾问不菲的收费价格、一步到位的国际化色彩以及雄厚的经济基础和人力资源给刚刚萌芽的中国本土咨询业带来了不小的震动;另一方面,所谓的“点子”和“公关”等战术层面的一招半式已越来越不能适应企业和市场的需求,企业家们通过与走马灯似的策划人几轮过招之后,不禁发出“谁教谁呀”的感叹。
与此同时,策划业内专业化分工正在迅速形成。大量的专业代理公司、广告公司、公关公司纷纷出现,各分一杯羹,各专业层面的分工也越来越细。社会对策划业的认识逐渐清晰,策划业已经从云端落到了地面上。
在一段时间里,随着曾经名噪一时的策划人或者锒铛入狱,或者销声匿迹,或者改弦易辙,舆论仿佛跟我开了个大玩笑:“某某倒下了,某某疯了,下一个就是王志纲!”在策划界纷纷易帜的大潮下,一些心怀叵测的人放出风来,我成了一些人不遗余力攻击的对象:有说工作室只会玩虚的;有说王志纲时代已经一去不复返了的;更有人拿国际知名的洋咨询和不知从何而来的土策划与我们相比,预言王志纲的终结,甚至连智纲智库的内部,也产生了“红旗还能打多久”的疑问。
面对种种质疑,我对团队说:“ 只要你不自己打倒自己,就没人能打倒你 。”我一直坚信,这个时代呼唤科学的方法,更呼唤坚持的勇气。不是凭着之前的市场感觉或山寨式的模仿,就能成为草莽英雄,东方式战略想要迎来真正的勃兴,必须经过严酷的淘选,只有本事到位,我们才能历风波而不倒,才能像汪洋大海里的一条船,一次次地探底,一次次地冲上风口浪尖。当很多人以为我们已经成为过去时,却又一次次在风暴眼中看到我们弄潮的身影。
多年以来,在全面学习西方的思潮下,中国的大学、商学院、学者们所传授的理论与分析问题的武器几乎全部源自西方。国内从事战略咨询的专家,基本上都是西方战略学派的拥趸。我们要承认,西方的理论是鲜活而伟大的,见解是深刻而震撼人心的,但其生长的土壤和背景与中国却是完全不同的。在中国这块土地上,和土生土长的中国人打交道,如果不了解中国的国情,不能准确地把握中国文化的底蕴和精髓,战略的效果往往会南辕北辙。
中国是一个非常复杂的经济体。在同样的条件下,不同的城市和地区会呈现出完全不同的结果。正因为如此,具有复合型特征的东方思维方式很适合中国国情。近20年来,我们积累了上千个政府和企业的咨询案例。实践使我们更加坚信,在专业、技术、管理与执行之上,必须有一套适应于中国特色的解决之道。当国人经历了对西方理论和经验的敬畏、崇拜之后,我们还是要强调,我们不排斥西方的东西,但也不能囫囵吞枣,更不能盲从,将中国本土的智慧和哲学贬得一钱不值,还是要古为今用、洋为中用、推陈出新,深入把握东方战略思维的内涵。
作为一家中国本土战略咨询公司,我所理解的东方战略思维,主要有以下几个特点:
第一,东方思维带有很强的感性直觉思维。我们做咨询讲究的是“顺瓜摸藤”,这就是经过考察调研之后,形成初步的判断和结论,甚至在具体的调研开始之前,就已经有了大致的把握。练就这种“一剑封喉”的能力,绝非一日之功。
第二,东方思维注重整体性和系统性,不会只是“头疼医头、脚疼医脚”。同样是医治发烧,不同的中医有不同的方案,同样的方案对不同的人有不同的药,相同的药在不同的环境下有不同的剂量,不能一概而论。而西医就是降温杀菌,许多医生都是一个药方、一个治疗方案。
第三,东方思维是复合型思维,相对来说,西方人的思维模式偏向于线性,擅长理性逻辑思维,注重个体,其分析方法是切块、细分,偏工业化、机械化、数据化。东方思维更偏向于多维度的整体观瞻,用“整体混沌”的眼光看待这个世界,追求“和而不同”,矛盾各方可以寻求共存、共生、共利、共同发展。因此东方思维有着更大的包容性,更大的解释空间、想象空间和创造空间。
当然,东方思维还很注重形象思维,这个在做品牌定位的时候会表现得淋漓尽致。比如,我们的“彩云之南,万绿之宗”,“千载儒释道,万古山水茶”这样的广告语,西方的4A广告公司很难做到。但是,我们在科学理性、逻辑思维上相对偏弱,这也是不可否认的事实。
改革开放40多年,中国增长总体上来说是一种粗放式、跨越式的增长,我们没有像西方国家那样建立在数据之上的决策体制,也不可能像兰德公司那样用数据分析法来做出未来预测。我们的决策更多采取的是模糊数学的方式。如麦肯锡、罗兰贝格、波士顿、安永、毕马威等国际咨询机构是建立在数据库上的线性思维方式。在实际工作中,我们经常与国际知名咨询公司同台汇报。两种不同思维方式的报告,在很多情况下结论是一样的,只是研究分析的方法不同。如果用与我们合作的一家企业老总的说法就是:“一个项目,如果是创新性和突破性的,选择智纲智库;如果是规范性和复制性的,选择国际咨询公司。”
当今中国,正处在数百年不遇的大变局。“中国用30年的时间走完西方300年走过的路。”“一条巨大的中国龙,在不同时态中舞动:龙头已经进入信息化、智能化的时代,龙身在工业经济的浪潮中翻腾,而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。”这两句话,前者说的是变化的速度,后者说的是变化的难度。
巨龙翻身,风起云涌,三种文明同时升腾、激荡。不管是中小企业还是行业巨头,短短几年内,它们赖以生存的范式已经改头换面,如果它们不能与时俱进,必然被时代淘汰。充分认识这种国情,从战略上把握大势,把握社会、经济的内在规律和文化底蕴,是做好战略的前提。
也许时代又在呼唤一次新的“改造我们的学习”了。80年前,毛泽东在延安整风时期作了《改造我们的学习》的报告。在这篇著名的报告中,毛泽东号召全党从实际出发,多次强调:“中国共产党的二十年,就是马克思列宁主义的普遍真理和中国革命的具体实践日益结合的二十年”“马克思列宁主义的普遍真理一经和中国革命的具体实践相结合,就使中国革命的面目为之一新”。
到了今天,我们似乎有必要重温这篇报告的精髓。当我们在海纳百川的时候,不能把中国博大精深的哲学、智慧和文化丢在脑后, 只有根植在中国的大地上,对整个东方文化的精神、哲学有相当的理解和体验,并辅之以西方的经验和理论,我们才能有取之不尽、用之不竭的力量,才能更有效地解决社会经济发展中的诸多疑难问题。
实话说,这条坚持东方式战略的路并不好走,这么多年来,依旧有人在说风凉话:“美国的麦肯锡、波士顿、贝恩已经成了国际化的顶尖咨询公司,而你们智纲智库只能在国内向土豪们讨生活。” 面对诸如此类的流言蜚语,我的回答很简单:看任何问题,都要有历史唯物主义和辩证唯物主义的眼光,否则就是坐井观天 。
用历史唯物主义的眼光来看,美国最初一批咨询公司诞生于20世纪二三十年代。这时候,一是大工业流水线生产催生科学管理思想,二是经济步入萧条,需要找到突破困境的方法。
麦肯锡咨询公司最初是一家会计公司,经济危机后帮助别人整理烂账和从事企业兼并,在此过程中发现企业管理的问题,并意识到其中的商机,于是开始从事管理咨询,一步步发展成为咨询公司的代表。
兰德公司诞生于“二战”期间,最初是作为讨论战略和作战计划的参谋机构,战后成为军工企业的研究发展部(Research and Development Sections,RAND)。伴随大量军事工业转化成民用工业(比如计算机及后来的互联网),军事服务业转化成民用服务业,原来服务于军事需求的兰德公司就继续服务于国家安全,以及进行相关发展趋势的研究。
从历史发展的自然规律来看,一家咨询公司要想成长到具有麦肯锡、兰德那样的规模和影响力,离不开案例、口碑和方法论的累积,这些都需要时间,现在整个中国的咨询业还处于初级阶段,就相当于我们是一个十六七岁的小青年,别人是一个六十多岁的老人,本身就没有什么可比性。
用辩证唯物主义的眼光来看,麦肯锡可以说是美国工业化走到顶点的必然产物。今天我们看到的麦肯锡的背后,是一将功成万骨枯,我相信,当时除了麦肯锡之外,还有约肯锡、杰肯锡等数以千计的人也在做这些工作,但最后沉淀下来的只有一个。
麦肯锡和兰德不仅是两家公司,更是整个西方咨询业发展历程的缩影。它们这样的机构在美国走向全球的过程中发挥了巨大的作用。正是这些机构持续的研究工作,使得美国无论在政治、军事还是商业领域,做决策都能够从长远着眼,比别的国家站得更高、看得更远。反过来也是一样,没有国家的全球化,就谈不上智库的全球化。麦肯锡成功的背后是美国文化的全球扩张,麦肯锡是美国文化霸权的代言人之一。如果没有美国实力的支撑,麦肯锡也好,兰德也罢,都无法随着美国的企业或政治军事力量把触角伸向全世界。
伴随着中国的崛起,没有人再怀疑中国的前途 。面对中国层出不穷的复杂问题,西方没有现成的答案,现有的理论家也解答不清楚。而社会又在快速变化,成千上万的人急需寻找坐标、确定方位。
从商业机会的角度看,中国是未来全世界的机会洼地,也是未来世界发展最强劲的动力源之一。 谁能够更准确、更深刻地把握中国,谁就能在未来的竞争中取得先机 。
从技术进化的角度而言, 人类的近代史,就是一部不断突破边界的技术进化史,技术及其衍生的技术族群定义了时代的边界 。人类自社会化生存以来,就是在不断通过劳动实践、技术发现以及哲学抽象,来增强对客观和主观世界的认知,核心目的在于应对生存世界的不确定性,提高驾驭现实和预测未来的能力。
随着第四次工业革命的到来,世界正进入一个崭新的时代——数字化生存时代。20年前,尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》中,对数字时代就有这样的预言:“我们无法否定数字化时代的存在,也无法阻止数字化时代的前进,就像我们无法对抗大自然的力量一样。”
随着商业流程的在线化、数字化,企业内外部组织边界逐渐模糊,内部打破了刚性金字塔式组织架构,商业要素在企业间的灵活流通引起了外部的变化,构筑了开放协同的网络生态,有别于传统企业的新型组织形态正在出现,并且大放异彩。基于大工业时代的战略理论不再能够适应于全新的商业实践。
从数据来看,中、美引领的全球数字经济发展格局正在形成。美国数字经济规模多年蝉联全球第一,2019年数字经济规模达到13万亿美元;中国数字经济规模连续多年位居第二,规模达到5.4万亿美元。在理论层面,东西方的战略体系终于又被拉回了同一起跑线,要共同应对新技术突破、新型组织形态、新商业逻辑带来的问题与挑战,在这一全新的领域中,中国丝毫不弱于西方,甚至犹有过之。
从更具普遍意义的层面来说,我们呼唤东方式战略,就是呼唤全球文明的交融与共生,中国的和平崛起必然伴随着文化和哲学的复兴。中国的企业要想真正具有国际竞争力并走向世界,就必须将西方伟大的管理、战略理论同中国企业深刻的生存发展实践相结合,舍此,别无他途。
前文中,我们大致扫描了东西方战略的流变,但本章最核心的问题依旧悬而未决——究竟什么是战略?
众所周知,战略的概念难以界定,常变常新。从古至今很多学者和理论家都曾试图去定义战略,很多的定义也都曾引起大众的共鸣,但最终在历史的发展过程中,一些定义被质疑甚至摒弃。战略就像空气,我们知道它很有价值,但确定其边界是一件能让最资深的战略专家也大伤脑筋的事情。
谈战略之前,首先要厘清战略和管理的关系。在管理学成为显学的今天,很多管理学家干脆把战略划到管理门下,开发了一门学科——战略管理。殊不知,战略和管理不能一概而论,甚至在某种程度上性质相反。
作为支撑组织运转的两个关键因素,管理和战略有很多相似之处。美国管理学家彼得·德鲁克曾说:“管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行,其验证不在于逻辑,而在于成果,其唯一的权威就是成就。”
把这句话里的“管理”二字替换成“战略”,也非常贴切。
另一个相似之处在于,尽管一些相关学科如经济、金融等已经科学化,拥有严谨的分析框架和数学模型,但管理并不是一门绝对的科学,而更像是一门关于人性的艺术。战略同样如此,像艺术多过像科学,加拿大管理学家亨利·明茨伯格在《战略手艺化》一文中提出,战略是门手艺活儿,他的这一感悟来自长期观察其夫人的创作,他的夫人是位陶艺师。他发现生成战略就跟手艺人做陶艺一样,先有个大致的构思,之后在双手拿捏的过程当中,边找感觉边调整,心手互动,心的意念引领手,手的感觉也影响心,最终作品是“心手合一”的产物。由此得知,在可以预见的未来,无论是管理还是战略,还很难被AI代替。
虽然相似,但战略和管理终归是两个学科。管理讲究短板理论,通过修补短板,不断完善和提高组织所欠缺的部分,从而实现增效;战略讲究长板理论,不在于截长补短,而在于整合资源。根据最长的板块,即企业或项目的核心优势和潜在能力来调动各种资源,使其释放出最大的价值。
管理是一种日常性的行为,侧重于关注企业内部,追求效率与效益,注重制度和规范,讲究工作流程和组织结构的改善,强调战术动作的实用性和专业性,重视产品与服务的质量,追求销售业绩与市场占有率;战略则是一种非日常性的行为,侧重于关注企业外部,即确定哪些是对企业最有价值的事情,主张工作流程、组织结构与运行机制的重构,倡导企业文化的变革和企业核心能力的提高,注重新的价值观念的导入,寻求重大机会点的捕捉,谋求超常规的发展与跳跃,追求“不战而屈人之兵”的竞争优势与经营境界。
管理趋向于持续和稳定,通常是常规的、线性的、渐变的和量变的;而战略趋向于大的转型,通常是超常规的、非线性的、突变的和质变的。
管理主要着眼于当前的目标和使命,是基于过去,把握现在;战略则是高瞻远瞩,彻底变革,是基于现在,经营未来。管理思维是从现在推导未来,战略是从未来思考现在。管理关注控制,战略关注投入。管理着重于物质层面和有形要素,战略更着重于精神(价值观)层面和无形要素。总之,管理的实质倾向于“精益守成”,而战略的实质倾向于“开拓创新”。
打一个通俗的比方,如果把企业的发展比作种树,管理是日常的修修剪剪,浇水施肥,争取更高的光合作用效率,战略则是“种下一棵树”“为什么种树”“种一棵什么树”“在哪里种树”“要不要种”,诸如此类“充满惊险一跃”的大决策。
当然,管理与战略之间并非完全对立,而是对立统一的辩证关系。当某企业的战略创新因传播扩散(追随克隆)或竞争者的超越而逐渐失效之后,该战略创新就蜕变为一种普及性的操作,转化为常规性的管理(守成)范畴,最终成为一种模式化的流程,并广为流传。当越来越多的企业在同一战略模式下运行(即战略同构),导致同构竞争日益加剧时,新的战略创新需求就变得十分迫切,于是又催生了新的战略……如此不断消长,呈现出阶梯式上升。对组织来说,战略与管理的重要程度视发展阶段而定,或许短时间内有主次之分,但从长远角度看,轻视其中任何一项,都可能带来严重的后果。
分清楚了战略和管理,我们才能给战略下定义。在下定义之前,先看看别人是怎么说的:
哈佛商学院终身教授、世界顶尖的战略管理大师迈克尔·波特说,战略就是创造一种独特、有利的定位,可以涉及各种运营活动
;被称为“大师中的大师”的彼得·德鲁克则将战略称为“有目的的行动”;特劳特在《什么是战略》一书中总结说,战略是企业在大竞争时代的生存之道,是企业如何进入顾客心智而被选择;加拿大管理学家亨利·明茨伯格在《战略历程》一书中总结了包括设计学派、计划学派、定位学派等战略“十大学派”;鲁梅尔特在《好战略,坏战略》一书中提出,好战略包括三大要素——“调查分析—指导方针—连贯性活动”;在麦肯锡看来,战略则是一套系统的、完整的、合理的行动方案,包括何处竞争、何时竞争、如何竞争等……
诸如此类的定义还有很多,自成体系又相互关联。纵览后,我们不难发现,这些定义无不是西方思维逻辑的典型产物,几乎找不到半点东方式战略的影子。
难道中国人不懂战略吗?当然不是,中国历来有重视战略的传统,在春秋战国时期,战略的得失往往决定着国家的兴衰存亡,但那时的战略带有很强的个人主义色彩,因人而兴,因人而衰,正如《韩非子》中提到的:“有荆庄、齐桓公,则荆、齐可以霸;有燕襄、魏安釐,则燕、魏可以强。”
将战略从个人实践升华为系统理论的,当属孙子。长期供职于美国国会并担任过美国国防大学战略研究所所长的著名战略理论家约翰·柯林斯,可以说是美国战略研究领域的代表性人物,关于孙子,他是这样说的:“孙子是古代第一个形成战略思想的伟大人物,孙子十三篇可以与历代名著包括克劳塞维茨的《战争论》媲美,今天没有一个人对战略的相互关系、应考虑的问题和所受的限制比他有更深刻的认识。他的大部分观点对于我们当前的环境,仍然具有和当时同样重大的意义。”
《孙子兵法》是人类最早的系统化的军事方法论,早在2500多年前,孙子就冲破了当时盛行的鬼神论、天命论的束缚,首次认识到了战争的本质,并且提出了一整套战略思想和指导法则。《孙子兵法》的智慧之所以影响世界2000多年,正是因为其中所阐述的战略思想,超越了时间和空间的约束,充满了哲学意味。普遍意义上的思想与具体时空背景下的案例相结合,赋予了《孙子兵法》历久弥新的生命力。因此,当我们想在西方战略思想体系之外另出机杼,阐述东方式战略时,同样离不开孙子。
“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不查也。”这句千古名言,是《孙子兵法》的开篇第一句,也是东方式战略的起点。
“怒可以复喜,愠可以复悦,亡国不可以复存,死者不可以复生。”无论我们生存于哪个时代,生与死之间的矛盾都是人类思想中最不可轻忽的一部分。
孙子所在的春秋战国,是一个礼崩乐坏、战火纷飞的时代,在亡国灭种的危机之下,生存成了每个国家的首要任务,高烈度、大范围的军事行动作为冲突的最高表现形式时有发生,而一切军事行动都基于一个基本原则,即尽可能地保存自己的力量,消灭敌人的力量,争取最后的胜利。无数次在生死边缘的行走,无数次性命攸关时刻下的思考与选择,最终凝结成了战略。
孙子所讲的战略以军事战略为主。和定义模糊的商业战略相比,军事战略的概念一直相对清晰,而且在东西方不同文化背景下的区别不大。在克劳塞维茨看来,战略包括精神、物质、数学、地理、统计五大要素。精神要素指精神力量及其在军事行动中的作用。物质要素指军队的数量、编成、各兵种的比例等。数学要素指战线构成的角度、向心运动和离心运动等。地理要素指制高点、山脉、江河、森林、道路等地形影响。统计要素指一切补给手段等。
克劳塞维茨认为:“这些要素在军事行动中大多数是错综复杂并紧密结合在一起的。”其中精神要素占据首位,影响战争的各个方面,贯穿于战争始终。“物质的原因和结果不过是刀柄,精神的原因和结果才是贵重的金属,才是真正锋利的刀刃。”
从冷兵器时代到热兵器时代,再到“冷战”时期,国与国的对抗延伸到了政治、经济、文化、技术等各个领域,核武器的出现也使得战争的代价大到让各国都不敢轻启战端。战略的外延大大扩张,从军事领域扩展到了国际政治领域和经济领域。
所谓商场如战场,商战是“孔方兄与孔方兄的战争”,是“和平时期的军事”,是“生意场上的政治”,同样要有“战略”,同样要有“指导思想”。直到20世纪才兴起的商业战略,主要研究的便是企业在商海里的生存与竞争之道。
尽管从军事领域扩展到政治、经济领域,战略的本质始终未曾改变。军队在本质上就是对抗死亡的组织,同样,“生存还是死亡”是商业世界最残酷也是最现实的命题。脱胎于“死生之地、存亡之道”的战略,随着语境变化,逐渐被演绎为“关键时期的重大抉择”。这个抉择按照最简单的划分方式,又可以分为理念和行动两部分。既要有前进的方向和路径,即“做正确的事”,也要有可操作、可落地的行动蓝图,即“正确地做事”。
经过层层剥笋,我们终于得出了关于战略的定义:
所谓战略,就是我们在面临关键阶段的重大抉择时,如何做正确的事以及正确地做事。
这个定义有三个关键词,我们将接下来一一解释:
什么是“关键阶段的重大抉择”?
从大到小的战略有很多:国家战略、军事战略、城市战略、企业战略、个人战略等,这些被冠以战略名字的说法都有一个共同点,那就是找关键阶段。
历史大潮,稍纵即逝,奔流不回,当转折点来临时,机遇和挑战并存,黑夜与光明同在,是登上高峰,还是坠入深渊,都在一念之间,正如柳青在《创业史》中所说:“人生的道路很漫长,但关键处就那么几步”,决定一个人命运的不过是漫长人生中为数不多的几个瞬间而已,但真正能抓住这些瞬间的只有极少数人。企业、区域乃至国家同样如此,其发展过程都是非连续性的,只有少数在关键时刻做对了重大选择的人方能成为赢家。
什么是“做正确的事”和“正确地做事”?
“做正确的事”是一种思维;“正确地做事”是一种能力,战略的本质是一种思维,掌握了这种思维就能动态地做出正确的决策,并最终沉淀为一种能力—并且这不是领导者一个人的能力,而是领导者和核心团队共同拥有的解决问题的能力。
任正非说“不确定性的时代要有确定性的抓手”,那么什么是确定性的抓手?首先想到的就是战略思维和战略能力。有了战略思维和战略能力,才能以不变应万变。
当然,战略不是刻舟求剑式的静态规划,光有定义还远远不够,“做正确的事”和“正确地做事”,这两句听起来很简单的话,为什么只有极少数人、极少数企业和极少数国家做到了,绝大多数却没做到呢?
还有一个非常关键的问题:什么是“正确”?权威正确吗?民意正确吗?直觉正确吗?还是说大数定律正确?人工智能正确?今天正确的事,明天还正确吗?正确是绝对的,还是相对的?其边界在哪里?孙子所说的“不可不察”,究竟该怎么察?察什么?谁来察?这些问题都不是纸上谈兵能解决的。
现实中的问题从来没有标准答案,进一步而言,关于战略的这些理论也并非每一个人看过之后就能运用自如的,没有经验的积累和实战的锻炼,充其量只能停留在“背口诀的阶段”,这样做出来的战略不仅无益,甚至可能对局面产生不可逆转的损害。只有长期的实践,才能得出结论,做出好的战略。