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在前两个阶段，中川政七商店主要依赖人们对奈良晒的认可，集中精力进行奈良晒及其制品的设计、生产和批发，由于没有推出自己的品牌，客户购买的是奈良晒产品，因此中川政七商店处于产品策略阶段，没有实施品牌战略。随着竞争的激烈化，以及发展遇到瓶颈，中川政七商店从1985年开始进行单品牌的尝试，其标志是，该年度创立了中川政七商店的第一个品牌“游中川”，将创业本部从奈良市元林院町迁移到奈良县综合批发商聚集地，这是政府建设的批发商聚集的公共建筑，出租给批发商。同时，它在原来元林院町的地方开设了名为“游中川”零售店铺，开始零售各种以麻布为原料生产的杂货和日式小物品。虽然是零售店铺，但是当时展示功能更加突出，中川淳曾经将其比喻为工艺品展示厅。无论如何，1985年中川政七推出了名为“游中川”的商品品牌和店铺品牌。1988年，中川严雄成为中川政七商店的第十二代继承人，其妻子中川御世子开始参与“游中川”品牌的产品策划和设计。
品牌名称为“游中川”，“游”有“游戏”“游览”“逛”等含义，“中川”为家族姓氏，这里指中川家族店铺，品牌名的字面含义是“逛中川家店铺”。
品牌标志由品牌名称“游中川”和两只鹿组成，中间为纵向排列的“游中川”三个字，两旁各一只鹿，鹿的图形来源于1300多年前日本正仓院文物“麟鹿草木夹缬屏风”上鹿的图案。其实，“游中川”很多商品的设计思路，都来源于正仓院文物的图案。
品牌精神，是传达日本的文化和生活情趣。中川御世子在解释“游中川”品牌名称时谈到，它来源于给现代的心灵创造一个游乐的空间，使人们与日常之物在这个空间偶遇，并产生愉快之感。中川政七商店官网对“游中川”品牌的描述是：以日本布为概念，将日本自古传承至今的素材、技术、设计与现代时尚相结合。对从服装到披肩、箱包等一系列时尚物品，提出了整套造型规划。可见，“游中川”品牌是围绕着奈良晒材料进行延伸和发展的。
从对“游中川”品牌的文字描述，我们看到重复次数较多的词是日常生活用品、工艺、情趣、美好，以及愉悦等。套用属性定位、利益定位和价值定位的结构，可以归纳出“游中川”的属性定位为优质的工艺化麻布生活用品；利益定位为愉悦心灵；价值定位当时没有明确的诉求，后来可以归纳为幸福的生活。
产品是“优质的工艺化麻布生活用品”属性定位点所在位置，该阶段中川政七坚持传统工艺和优质产品的经营传统，并延续至“游中川”品牌。为了实现与顾客愉悦地分享“游中川”的物品，中川御世子精心地进行产品的设计和制作，不断地推出传统工艺与时尚相结合的日常生活用品。用她自己的话说，就是对匠心工艺秉持一丝不苟的态度。①从产品线方面看，包括日常生活服饰系列、首饰系列和茶具系列等。布料的原材料仍然以麻布为主，也有少量其他材料制品，以非布料为原料的产品则涉及瓷器、木器、漆器等产品。②从个体产品看，坚持传统的手工工艺，不减少任何一道工序。例如鹿漆皮钱包，其制作工艺已有1300多年的历史了，需要选择山羌小鹿皮，经过鞣制、涂上天然的好漆、熏制成茶褐色、烙铁烙制以吸收上好的漆等环节，最终形成漂亮的纹样。中川政七商店为了确保质量，一直委托“春日”作坊的辻本丰仁先生亲手制作。又如1995年推出的花布手巾，用于搭配厨房的各种器皿，使厨房一改往日的脏乱差，变得美好起来。其最大的外观特色是麻纱布巾上染有樱花和绣球花等季节性花朵的颜色，连装手巾的盒子也是手工制作的。同时，为了体现传统和艺术，诸多花纹图案的设计思路，都来源于具有1300多年历史的正仓院文物，这些文物图案受到古罗马、波斯及中国艺术风格的影响，具有极强的感染力，进而可以给顾客带来艺术的感官享受及愉悦感。
店铺不是“优质的工艺化麻布生活用品”属性定位点所在位置，但是直接影响着“愉悦心灵”利益定位的实现，因为店铺的位置和环境是“游中川”与顾客的直接接触点。这一阶段，伴随着品牌战略的尝试，中川政七商店开启了如下过程：从日常生活用品的原料批发商，转型为日常生活用品的零售商。其中零售店铺的创建和布局变得非常重要。
一方面，在原来元林院町的地方，也就是1716年中川政七开设奈良晒批发商店的地方，于1985年开设了“游中川”零售店铺，这使中川政七商店的传承有了源头和故事，增加了顾客的喜爱和信任感，同时顾客也会感受到自己身处三百年的老铺当中，获得的精神享受是无法用金钱衡量的。这家店为“游中川”总店。这让我们想到，现在很多老字号没有了自己的第一家店铺，也无法找到自己第一家店铺的位置，如何让人相信品牌有悠久历史呢！
另一方面，中川政七商店于2001年在东京惠比寿开设了第二家“游中川”零售店铺（由于其完成了历史使命而在2005年关闭）。2001年东京惠比寿店铺的开业，表明传统工艺与时尚结合的中川政七商店的产品正式进入东京市场。东京是一个时尚之都，在这里开设店铺具有标志性的意义和价值。
对于这一阶段两个店铺的开设，第十三代继承人中川淳曾经评价道：第一家“游中川”店铺与后来的制造商品牌直营店相比，“艺廊”的特色较为鲜明；第二家“游中川”店铺，意味着朝制造商品牌直营店的方向发展，但是当时主要将其作为展示空间和业务办公室，进军东京市场的经营意愿并不强烈。可见，在东京开设店铺，与其说是分销策略，不如说是传播策略，为增加品牌的影响力起了一定的作用。
这一阶段的传播策略，主要是通过参加第三方展览会和自己店铺举办展览会等方式进行。1992年，中川政七商店在“游中川”总店举办了中川御世子的第一次奈良晒设计展，根据春季赏樱花、夏季纳凉、秋季赏月和野花、冬季迎春等主题，设计制造了相应的麻织品，还邀请了陶器、漆器、木器等工艺家提供参展的作品，不仅有麻制的挂毯、杯子垫等平面产品，还有阳伞、扇子、拖鞋等立体产品，让顾客感受到心灵上的愉悦和满足。此后每年“游中川”总店都会举办类似的设计展。同年，中川政七商店还参加了东京晴海礼品展，展品包括麻布制作的礼品、长布衫，以及印有正仓院文物图案的钱包等。中川御世子身着麻制布料的和服接待参观者，引起《家庭画报》《妇女画报》等多家媒体关注，产生了不小的影响。
可见，中川政七商店在该阶段16年的发展中，主要采取单一品牌策略，推出了“游中川”品牌，并且从制造型批发商发展为制造型零售商，进行了一系列麻布制品和茶具的设计、制造与零售，使中川政七商店和“游中川”品牌直接跟顾客发生联系，为后续多品牌及零售战略的实施提供了宝贵经验。不过该阶段仍然只是维持企业的生存，并没有较大的发展，公司有两个经营部门：一个是中川严雄负责的茶具事业部，另一个是中川御世子负责的麻品事业部，后者该阶段处于亏损的状态。因此，该阶段的一系列变革都是围绕着企业的生存和延续进行。