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在华与华，有一个原则：一企一策，一事一议。在我们看来，每一件事情都有它不同的战略重心和决胜点，每一个行业都不一样。餐饮业、快消品、互联网、房地产等，它们的战略重心和决胜点是不一样的。
对于快消品行业来说，包装设计是品牌营销的战略重心和决胜点。包装设计不是一个平面设计工作，而是一个完善的营销战略行动。首先，包装上的任何一个图片和文字，都是整个战略的最后落地成果；其次，包装是快消品品牌最大的媒体，而且是免费的媒体。很多企业投入巨资购买媒体广告，但是对发挥包装这个最大媒体的功能都完全没有概念。
我用洽洽给大家举个例子：大家知道洽洽每年要生产多少袋产品吗？超过20亿袋。这20亿袋产品就是20亿个免费的广告位。想象一下，各位投资户外广告，电梯广告能覆盖多少人，有幸看一眼我们广告的人又剩多少？而包装是能够和消费者100%触达的！同时包装也是当顾客站在货架面前，我们和顾客交流的唯一媒介。
所以对于快消品，包装就是最大战略。问题就在于很多企业根本没有在包装设计上下功夫，以为包装设计是包装设计公司的事，其实是华与华的事。因为所谓的专业包装公司，可能包装设计完全没有入门。错误的专业分工形成了认知障碍。在行业内分成了若干个公司，在企业内也分成了若干个部门，把一件事给割散了，进而破坏了事物的完整性。
而华与华方法“所有事都是一件事”，就是把所有的事情都整合起来，共同服务于最终目的，也打破公司的部门墙。那华与华究竟如何设计一款摆上货架就开卖的包装呢？
一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是营销传播的一切。
如何找到最有效的销售话术编码在我们的包装上呢，办法其实很简单，就是“现场卖货”。而且要卖足够多的时间！为啥？大家可以亲身去尝试一下，你在终端卖货1小时和卖12小时，所得到的信息是完全不一样的。所以，洽洽项目组的小伙伴在一线一待就是7天，早上9点到晚上8点，除了中午30分钟的吃饭时间，每天都是至少10个小时的卖货时间。
不仅卖货，还要观察每一位消费者从经过货架、注意货架、上前询问、试吃，再到最终购买的全部过程。现场反复测试产品的每一句购买理由，最终在销售过程中发现那句最有效的话。
在实际终端卖货和走访市场后我们发现，对于每日坚果这一全新品类，消费者的认知是模糊的，而现有包装信息不完整，想要传递的信号传达不到消费者那里，消费者接收后又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高了消费者的选择成本。那我们要解决这个问题。
▲ 洽洽项目组连续7天在一线蹲守观察并售卖现场图片
▲ 市面现有坚果包装及终端消费者问得最多的问题展示
当洽洽项目组同事站在大卖场里大喊：“新鲜的每日坚果，欢迎免费试吃，您看我们这颗美国进口的巴旦木，又大又脆……”阿姨直接给我们回了一句：“什么？啥是每日坚果？里面到底有啥？”根据数据统计，有83%的消费者竟然问得最多的问题是：这里面到底有什么？
所以我们把“每一袋内含4种坚果加3种果干”的信息做成了不干胶贴在了试吃盒和产品包装上，并且附上了令人有食欲的图片和说明，让消费者一看，就知道这是卖什么的，里面到底有什么。而就是这一处小小的改善，让产品的销售业绩第二天提升了1倍，多卖了400多块钱。
这个故事也告诉我们：调研不是你做个问卷问消费者问题，而是你自己去做一个星期售货员，看看消费者都问你什么问题！
创意不是在办公室里头脑风暴想出来的，而是必须去到现场，发现并总结出来的。
很多广告公司在给客户开会的时候，公司的销售部门说：“你不了解下面市场的情况。”这个问题对于华与华来说，根本不存在，我们了解客户一线市场的情况比客户自己更多。
因为在华与华的规矩是：不能做销售冠军，就没有资格写文案；不会施工，就没有资格做设计。
▲ 洽洽小黄袋包装设计十大机关展示
同样的方法，我们把在终端测试后，最能打动顾客的词语和符号打磨后全部编码在了我们小黄袋的产品包装上。为新包装设计了十大机关，最终诞生了我们全新的小黄袋包装设计。
无论是在洽洽的产品家族包装上，还是终端陈列、品牌自媒体中，最明显的就是洽洽的超级符号：红绶带与“掌握关键保鲜技术”这句话。那这句话究竟是如何诞生的呢？
一家企业的定位如果是靠咨询公司策划出来，然后拿着这个定位去说服消费者，那等于是假的，因为你不是这么做的。所以我们不是去研究竞争对手，寻找一个差异化定位，也不是研究顾客，而是寻找洽洽这家企业自己是怎么想的。洽洽认为什么样的坚果是好的，好的坚果应该怎么做。因为是你在做坚果嘛，问你自己的心智是什么，不要去问消费者。
所以，洽洽在行业内做了20年的坚果，它认为坚果应该怎么做，那才是它的定位。我们只是帮洽洽找到自己的本源。就像乔布斯在做苹果手机的时候不是去研究顾客需要什么样的手机，也不是去研究竞争对手的手机是什么样，而是他自己认为手机应该怎么做！
所以我们不是顺应市场力量，也不是去适应市场力量，我们就是市场力量本身。
洽洽董事长陈先保先生认为，坚果最重要的就是保鲜。洽洽做了20年的坚果，企业的全部成本都投在了保鲜上面，一包小黄袋的诞生，在洽洽内部要经历237项指标检测及品控。洽洽在2020年1—10月公开被抽检的3446次中，不合格次数为0，而要想做到0，洽洽坚果标准将是行业标准的456倍。
正是洽洽董事长陈先保先生对于新鲜的严苛要求与投入，2017年12月，洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖。这既是企业的价值壁垒，也是当下行业的最高本质。这一点很重要！你投资宣传的价值，是别人无法超越的，实打实的竞争壁垒，不是一个广告概念。
所以当我们看到这个证书后，觉得就是它了！然后运用华与华修辞学的技术，我们提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。通过“掌握”“关键”“技术”这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。我们还抓住了一个荣誉符号——绶带，这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号，整体编码成为洽洽品牌和包装上的超级符号，在终端建立货架优势，让我们的包装不需要金牌促销员，自己就能把自己给卖出去。
▲ 洽洽坚果荣获国务院颁发的国家科学技术进步奖
所以，洽洽成功后，很多人说是定位保鲜成功了，却不知道成功的真因是修辞，是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用。市场上还出现了大量的模仿，甚至有人跟风叫新鲜零食专家，以为可以抢占这个定位。只能说这既没有先知先觉，也没有后知后觉，从头到尾都是不知不觉。
“掌握关键保鲜技术”是修辞学，“保鲜”是成本壁垒。