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（一）中国新闻出版事业的现状
改革开放 20 多年来，我国新闻出版事业取得了显著进步。2001 年我国出版图书 15 万种，总印数 63 亿册，分别是 1978 年的 10 倍和 2 倍；出版报纸 2 007 种，总印数 329 亿份，分别是 1978 年的 11 倍和 2.5 亿倍；出版期刊 8 725 种，总印数 29 亿册，分别是 1978 年的 9 倍和 3.8 倍；全国新闻出版系统总资产达 1 362.53 亿元，销售收入 1 536.8 亿元，利润总额 110.75亿元。
（二）美国的传媒状况
美国的大众传播事业始于 1833 年纽约《太阳报》的创刊。随着 19 世纪后期爆发的工业革命为美国社会带来了翻天覆地的变化，到 1910 年，美国普遍发行的英文报纸有 2 200 余种，报纸出版数达到了历史最高水平。出版日报的城市为 509 个，占 42.2%。“一城一报”已初步形成。到 1970 年，美国有日报 1 700 余种，出版日报的城市 1 500 余个，其中出版独家日报的城市近 1 400 个，“一城一报”率已达 88%。直到 20 世纪初，杂志在美国大众传播中仍然占主导地位。1920 年电台问世，之后很快发展起了覆盖全国的广播网，但没有真正威胁到杂志的全国性权威地位。目前，美国拥有 11 000 多个电台。
19 世纪 40 年代，电视在美国诞生，19 世纪 50 年代有了很大的发展。由于电视的声、像、文字等主体优势，开始直接影响大众化期刊的发展，读者慢慢转向购买提供专门信息的杂志。在以后 20 余年的时间里，电视的广告收入就占了全国性广告费的 50%以上。
1990 年代中期，信息技术的发展使网络在美国得到了发展，由于网络具有信息传播的双向交互和个人化特点，加上多媒体合一，信息量大、传播快捷等，使得美国大小传媒都争相上网，掀起了大众传媒的第三次浪潮。
值得注意的是，报业的发展虽然受到一定影响，但没有根本性变化。版面的卫星传送技术和异地同步印刷也没有改变美国报业的“一城一报”格局。
《齐鲁晚报》的多渠道自主发行模式。
《齐鲁晚报》是大众报业集团主办的一份生活类报纸。1988 年 1 月 1 日创刊。在创刊之后经历了自办、邮发、再自办的发行之路后，最终确立了按市场法则自主发行的模式，并提出了“抓宣传、促发行、带广告”的战略性口号，从而把“发行”作为报业发展必不可少的一个中坚环节，置于战略性的地位确立下来。
自主发行的模式不同于自办发行。由于种种原因，导致了在计划经济体制下出现了“邮发一统天下”的局面。但随着我国近年来社会主义市场经济条件的不断成熟，中国的报刊市场正逐步形成，并出现了市场初期比较粗放的“报刊发行大战”现象。在这种形势下，一些报刊纷纷打出了自办发行的牌子，与合作了多年的邮政发行系统分道扬镳。
分歧的焦点：一是邮局要的发行费率太高，报社难以接受或无法承受；二是由于邮局系统吃的是“大锅饭”，发投质量，尤其是发投时效难以保证；三是面对业内的群雄争霸及电视新闻、信息、文化等大覆盖面、多频道的视觉冲击，报业在脱离财政补贴“断奶”后面临生死存亡，“只办报，不卖报”的思想观念已荡然无存。而邮局呢？则无动于衷。以不变而应万变，面对报刊社的积极动作而泰然处之，并发出一纸号令：凡是邮发的报刊，不能进入自办发行渠道，凡是自办发行的报刊邮局一律不再进行邮发。这无异于把自办发行的报刊社逼上了背水一战的绝路。
据统计，当时全国 2 000 多种报纸中自办发行的报纸最多有 220 多家，应该说这些报刊社的自办之路对于邮局的报刊发行业务来说是个不小的冲击。但邮局也很自信：相信用不了很久，这些报刊社会因为坚持不下去而再次回到邮发系统的大家庭中。
然而，10 年过去了，从自办发行风刮起的二十世纪八十年代末到目前为止，自办发行的报刊社已越来越多，但确实也有部分报刊重新回到了邮发的渠道。
值得注意的是，从发行的实质看，有些报刊社再次走邮发的渠道，而不是简单地走老路子了：一是发行费率明显地在原来邮发的时候低了；二是在发行体制上发生了根本性变化。从《齐鲁晚报》的发行看，这种变化表现得更为突出。
在《齐鲁晚报》与邮局再次携手合作前，其发行的状况是比较复杂的。《齐鲁晚报》在经过七八年的发展后各方面都比较成熟了，这期间《齐鲁晚报》提出了三个一流的口号，即“报纸的宣传质量一流、发行一流、广告经营一流”。为实现这一目标，《齐鲁晚报》实施的是名牌发展战略并交叉实施外埠延伸战略。也就是说，《齐鲁晚报》作为山东的一份省级晚报，其发行总量及分布领域份额要与其省报的位置相符。延伸或“衍生”就是在立足山东的同时，走向全国，面向全世界。客观地讲，在目前中国报刊市场还没有形成第二个全统全网的全国发行渠道时，要实现这一飞跃，离开邮发系统是很难办到的。《齐鲁晚报》在创刊地济南的发行量是很可观的，但再想向外延伸，其难度有二：一是车载舟楫的传统运输方式造成的发报时效差，使其在到达目的地后失去了与当地媒体竞争的优势；二是由于目前的报刊市场基本处于无序竞争状态，媒体自办的发行网络基本是排他性的、地域性的，以自我服务为主的，就像企业自我开办的专卖性连锁店，是自产自销的简单经营方略。所以，《齐鲁晚报》在各地的发行靠这些自办网络显然难以达到有效的目的。因为地方报普遍认为晚报的性质及其比较好的办报质量从某种程度上对于地方性报纸而言是个很大的竞争对手。虽然发一些有利益，但发多了就会冲击自己的市场。为此，在一些地方曾出现过要订《齐鲁晚报》前先订地方报或干脆把订阅《齐鲁晚报》款挪换到地方性报纸上去的现象。更让人不能接受的是，有的地方性报纸发行网络不但排斥拒发其他报纸，连零售点也想办法控制住，不让其发行其他有竞争力的报刊。
也就是说，报纸自办发行在一定的区域特别是作为地市报在市区的发投不成问题，但要延伸到各个角落就很困难。作为省报或中央级报刊要想自办发行其难度就可想而知了。
在这种状况下，《齐鲁晚报》确立了新的发行方针：一是建点设站利用异地传版设印点，减少发投环节，在全省重要地市与省会总部同步印发报纸，直接进入市场，利用晚报零售优势扩大市场份额。为了探索出一条切合实际的外埠发展之路，《齐鲁晚报》并没有像一些报社一样在开设了印点之后，交给别人就不管了，而是按照寻找开辟报业新的经济增长点的思路在各地市设立分部或记者站，实行宣传、发行、广告经营三位一体的管理模式，去实施“抓宣传、促发行、带广告”的战略目标。
1993 年 8 月，《齐鲁晚报》在青岛开设了第一个印点，随后设立了青岛分部。在此之前，《齐鲁晚报》在青岛的发行量不过几份，年广告额不过一万元，新闻稿件也很少，谈不上什么社会知名度。但就在印点开设后不到三个月的时间里，《齐鲁晚报》在青岛的零售量竟一举突破了二万份。在青岛地区的广告收入已大幅度上升，青岛地区见报的新闻稿一年也有 500 多条，《齐鲁晚报》在青岛地区的社会知名度大大提高了。至此，报业设立外埠机构想得到的综合效益都明显地出现了好的势头。
随之，《齐鲁晚报》先后在山东的济宁、临沂、泰安、潍坊、滨州、枣庄、淄博、聊城、德州、烟台、东营、日照、威海、菏泽，外省的沈阳、北京等地先后开辟了印点，并按照青岛分部的管理模式去开展工作，在发展自己发行队伍的同时，调动一切可以调动的因素和可经利用的发行渠道，开发市场，使晚报的发行量再度攀升。在这一阶段，《齐鲁晚报》的发行局面已出现了根本性转变。从发行队伍到发行的覆盖面及结构上都更加完善了。在省城济南，除了《齐鲁晚报》本身控制着一支较大的零售队伍外，济南市的有关部门也从上至下形成了一个发投网络，专门开展《齐鲁晚报》的发行工作。在外埠的各个地市，发行则更加多元化。除各站有《齐鲁晚报》自己的发行队伍、发行网络外，各地的报纸自办发行渠道、大系统、大单位、大企业、街道、下岗职工等组成的发行队伍使《齐鲁晚报》完全以市场的手段进入千家万户。在日趋活跃的报刊市场上，《齐鲁晚报》的发行冲击波也同样波及邮政报刊发行这个大渠道。
在一些市、县（区）邮局，尤其是设立了印点的地市、邮政部门，都在不同程度上发行《齐鲁晚报》，而且一发不可收、量越来越大、积极性越来越高。原来，一些邮局是以劳动服务公司搞第三产业的名义发行《齐鲁晚报》的，邮政部门都有强烈接管的愿望。据当时的粗略统计，1995 年，以不同方式、不同程度发行《齐鲁晚报》的地市局有 5 个，到了 1996 年发展到 9 个。但应该看到，这种发行完全是自发性的，是顶着压力干的，甚至有不“光明正大”的感觉。
怎么办呢？一个发行的新课题又摆到《齐鲁晚报》高层决策者的面前。1996 年春节后，《齐鲁晚报》与山东省邮局及报刊发行局的接触频繁起来。
双方怀着诚意，按照改革的思路，遵照邓小平“三个有利于”的理论，按市场原则大胆果断地确定了从 1997 年开始，充分发挥其他发行渠道的积极作用，实行多渠道发行《齐鲁晚报》的战略方针。
这种新的发行模式打破了以往那种令人欲变不能欲罢不休，要邮发就别自办，要自办就别邮发的传统发行模式，在全国的报刊发行中率先实现了具有历史意义的突破。1996 年 7 月 9 日，双方按照互惠互利、竞争有序、活而不滥的原则签订了《齐鲁晚报》出版发行意向书，达成共识，一致认为：充分发挥邮局发行主渠道的作用，按照市场原则努力实现资源的优化配置，共同探索和创造社会主义市场经济条件下报纸的最佳发行机制和发行模式，是顺应时代发展，符合社会主义报刊市场发展规律的。并进一步明确强调了《齐鲁晚报》的发行中按市场规律办事的原则。也就是说，没有竞争的市场，还不如没有市场。竞争创造市场，市场同样需要竞争，《齐鲁晚报》的发行模式中既有主渠道和其他渠道的竞争，又有兄弟地市、兄弟邮局、兄弟发行站之间的竞争，这种有序竞争必然会促进报纸发行市场的完善和发展。
1997 年《齐鲁晚报》的发行实现了历史性的飞跃。在邮局、报社及其他发行渠道的共同努力下，《齐鲁晚报》的发行量在年初实现了 46 万份。在以后的几个月中，发行量一直处于递增势头，并突破了 50 万份。到 2002 年，《齐鲁晚报》的发行量已突破了百万份大关。
但是，随着互联网的发展，人们对于纸质媒体的依赖度逐渐降低，可以说纸质媒体的销售日益下滑，正在经受前所未有的考验。与此同时，现代电子图书在网络的推广，媒介融合与报刊媒体的创新，催生出网络报纸、手机报纸、网络杂志、手机杂志，包括自媒体在内的诸多媒介。
所以，如何应对网络媒体带来的挑战，是一个不容回避的课题。