第一节
绪论

社会发展日新月异，各种新兴学科方兴未艾。无论是在自然科学还是社会科学领域，新的学科层出不穷，一些边缘学科更是引人注目，并获得了突破性进展。

图书报刊发行是一门充满时代活力与气息的现代商业营销学科。当中国出版物面对现代市场竞争一体化挑战的时候，对图书报刊发行课题的研究有着非常重要的现实意义。

什么是图书报刊的发行？图书报刊发行的基本概念该如何定义？

图书报刊发行是出版社、报刊社编辑的出版物印刷后，发送给读者的手段，是图书报刊工作的最后一个环节，是将图书报刊销售给读者的市场行为。由此看来，关于研究图书报刊发行规律的科学即为图书报刊发行学。它应是隶属传媒出版的分支学科。

我们所讲的发行学的基本内容，其研究主体是中国图书报刊发行销售行为，其研究范围是图书报刊从生产领域进入流通消费领域整个流转的全过程，而其具体研究内容为：

一是图书报刊发行的基本概念、性质、地位、任务、作用，以及图书发行的指导思想、理论基础等。

二是图书报刊发行史。中外图书报刊的产生起源及发行的历史与现状。

三是图书报刊发行管理学。其基本内容可概括为以下几个方面：第一，图书报刊发行的目标管理。图书报刊是带有特殊性的精神产品，发行目标应包括社会效益目标和经济效益目标，如何正确处理两个效益之间的关系是至关重要的。一般情况下，社会效益是指对社会的发展进步，对物质文明和精神文明建设两个方面产生的影响等；就文化行业而言，社会效益是指图书报刊出版发行后产生的良好社会影响，有益于社会主义物质文明和精神文明建设。而经济效益则是指图书报刊出版发行后能获得利润，为国家创造更多的财富，它与图书报刊发行量的大小密不可分，发行量大、影响力强才能有可观的经济效益。这种产品的特殊使用价值形成的社会影响力是难以用经济效益简单衡量的。经济效益目标则是一定的，如图书报刊流转额、发行投入、出版物款回收等。图书的目标管理还包括国家图书报刊发行制定的方针政策、法规和发行系统的行风、行规。第二，图书报刊发行的服务质量管理。包括图书的版面内容、设计、印刷质量、投递服务质量、投递的时效等。第三，图书报刊发行的计划管理。包括发行的规划设计、发行渠道的选择、发行网络的建设、发行队伍的建设和发行量的设立等。第四，图书报刊的销售价格管理。包括图书的定价、发行费率、促销费用等管理。第五，财务统计管理。包括图书报刊发行的财务管理制度、统计制度、发行档案管理、用户档案管理、图书报刊款管理、成本利润的换算税金交纳的管理等。第六，图书报刊进销管理。图书报刊的供应渠道、图书报刊的滞销率、图书报刊滞销处理制度等。

四是图书报刊发行营销学。其主要内容为：第一，图书报刊的市场定位。包括图书报刊的性质、图书报刊发行的领域、图书报刊市场的占领空间与开发潜力、图书报刊市场的调查与预测、图书报刊所处的政治、经济、文化、地理环境等。第二，图书报刊的读者定位。就是要弄清图书报刊读者群的职业、收入、分布等情况。第三，图书报刊的价格及发行量的目标定位。即图书报刊销售价格与报刊出版印刷成本比例的确定、图书报刊销售与发行费率比例的确定，发行总量与图书报刊社包括广告等所有收入在内的总收入之间的关系。第四，发行渠道及发行网络的定位。是自发、邮发，还是多渠道发行；是以征订为主、零售为主，还是二者兼顾；是自建网络，还是利用其他网络，包括网络销售等。第五，图书报刊的营销手段。包括发行的奖励政策、广告宣传、促销活动等。第六，图书报刊发行部门与队伍的自身建设。出版物发行部门地位偏低、缺乏人才是个普遍问题，而发行所有的工作都要由人来完成，必须尽快解决这个问题，不然图书报刊发行学研究的一切内容都无从谈起。第七，图书报刊发行基本程序不断科学化，是指对报刊营销手段进行重大改革。图书报刊发行一般要经过收订、汇总、要数、分发、运输、投送等基本工作程序。过去这些工作大都是手工操作。随着科学技术的进步与发展，图书报刊的印刷基本实现了计算机控制的自动化，包括图书报刊的分发都实现了自动控制模块。在管理业务上，收订与订单处理都由计算机处理。在发达国家，图书报刊的印刷与分发都是自动化流水作业，连售报都使用了自动售报机，这些都是图书报刊发行的发展方向。为提高时效，改变传统的车载舟楫的图书报刊发行模式，卫星传版、异地同步印刷发行已在一些报刊社实行，并进行常态化运作。

本书结合市场实际情况，主要从实用实战的角度，对出版物发行的概念和整个流程进行了描述，以期达到让业内外人士了解发行的目的。希望在不久的将来，能在高等院校新闻专业里开设如采访学、编辑学、广告学等媒介管理学内容的图书报刊发行学。 f/3trU8R5ueDASnOUtJk7LSEAJcRMpG8k4/Y4e6n+pzsBfo3l62PlYYI53vh9BkB