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出版社、报刊社在确定图书报刊销售的价格时，要充分考虑一系列内部和外部因素对图书报刊价格决策的影响和制约。内部因素是指出版社、报刊社的经营目标、成本状况、图书报刊印刷质量、图书报刊的内容及版面情况，及图书报刊发行营销的状况。外部因素主要指图书报刊消费市场供求状况和社会政治、经济、文化、地理等环境因素。
按照商品生产的价值规律，商品的交换是根据两个商品所包含的社会必要劳动量（价值量）相等而相互交换。而一个商品的价值不能由这个商品自身来表现，必须在同另一种商品交换时，通过所交换的一定数量的商品才能表现出来。作为图书报刊，这种带有文化属性的特殊性商品，除了其自身具备的商品属性外，还具有文化、社会、政治等属性。所以，其价格的制定也有其有别于普通商品的诸多不同要素的影响。
图书报刊的销售价格能弥补图书报刊管理费用、印刷、发行等成本支出，是企业获利的前提。因此，成本是制定价格的最低界限和主要因素。出版社、报刊社成本较低时，价格变动空间较大，否则，图书报刊在市场上的销售就会处于不利的地位。
从经济学的角度讲，图书报刊的成本也有两种形式：固定成本和变动成本。前者是指不随产品销售收入的变化而变化的成本；后者是指随产品的产量和销售的变化而变化的成本。固定成本和变动成本之和为总成本。图书报刊社制定报刊价格一般应遵循能够弥补其总成本的原则，但图书报刊价格的制定又表现出很强的特殊性。
（一）图书报刊的直接成本
出版社、报刊社用于办公、采编过程中投入的成本，包括办公楼的租购、交通工具、采访用具等成本都是直接成本。用于图书报刊印刷的纸张、印刷费的支出，一般作为报刊的直接成本进行计算。纸张的价格、质量、厚薄度等是影响直接成本的关键因素，同样印刷成本也直接影响着图书报刊的直接成本。
（二）图书报刊的边际成本
在现代图书报刊经营中，一些出版社、报刊社开始把用于发行的投入列为图书报刊的成本。比如用于发行车辆、发行网络等固定资产的投入，应计入图书报刊的销售成本。
（三）图书报刊资本成本的概念
在市场经济条件下，近年来一些出版社、报刊社在发展过程中筹措和使用资本往往都要付出代价。图书报刊的资本成本就是指出版社、报刊社或出版、报业集团为筹措和使用资本而付出的代价，也称资金成本。这里的资本是指所筹集的长期资金，包括自有资本和借入长期资金。
资本成本包括用资费用和筹资费用。用资费用是指在使用资本过程中付出的费用，比如支付股东的红利、支付债权人的利息等。这是构成资本成本的主要内容。长期资金的用资费用，因使用资金数量的多少和时期的长短而变动，属于变动性费用。筹资费用是指在筹措资金过程中为获取资金而支付的费用，比如银行借款手续费用等，它通常是在筹措资金时一次性支付的，在用资过程中不再发生，因此属于固定性费用。
传统意义上的图书报刊费用一般包括采编费用和发行费用。这两项费用都是直接费用，对于图书报刊价格的制定有着直接的影响。
1.采编费用。是指出版社、报刊社为支付编辑、记者、管理人员的费用。包括工资、福利、采访费用、差旅费等。
2.发行费用。是指在图书报刊销售过程中消耗的费用。主要是在批发环节、零售环节支付的费用，以及发行管理部门的全部费用，包括管理人员工资、福利、报刊发运费等。
3.其他边际费用。是指出版社、报刊社用于公关、对外宣传、报刊促销等所支出的费用。
在图书报刊市场上，当其他条件一定的情况下，图书报刊的价格制定的高低取决于市场供求状况。当图书报刊处于买方或卖方市场不同位置时，图书报刊价格的制定方略截然不同。
（一）需求的价格弹性
消费者也即读者是否购买某种图书报刊，在一定程度上取决于图书报刊价格的高低及其变化。价格的水平与图书报刊的需求量之间，存在着一种内在关系，即需求的价格弹性。它是指价格变动而引起的需求量的变动率，反映了需求量对价格变动的敏感度。不同类型的图书报刊的需求量对价格变动的反应不同，也就是价格弹性大小不同。
在目前图书报刊市场竞争日趋激烈，尤其是同质化竞争越来越严重的情况下，图书报刊价格的制定必须考虑需求的价格弹性。
（二）竞争对手的产品和价格
图书报刊价格的上下限为市场的需求和企业的成本，在该幅度内，图书报刊价格的具体水平则取决于竞争对手的同类图书报刊的价格水平。如果与竞争对手的图书报刊十分相似，则考虑与竞争对手相近。否则，价格过高，销售量会受到损失；价格过低，图书报刊销售的利润空间也会受到损失。
（三）图书报刊质量对价格的影响
图书报刊质量是影响定价的重要内在因素，也是最基本的因素。质量与价格的关系大体上有以下几种类型：以质论价、物美价廉和质次价高。在图书报刊品种越来越多，读者水平越来越高的情况下，消费者更看重图书报刊的质量。也就是说，图书报刊的质量是制定价格高低的前提和保障。质量不好的图书报刊价格不论是高是低都很难激起广大读者的购买欲。
（四）政策法规及地理环境的影响
图书报刊的价格制定，在某种程度上必须遵守国家有关法规与政策，否则就很难执行。另外，图书报刊所发行的范围、季节及地理环境、政治环境、人文环境等，都对图书报刊价格的制定有着不同程度的影响。比如在城市化比较高、消费水平比较高、读者层次比较高的地区与经济不发达、文化相对落后、信息相对闭塞的地区，所发行的同类图书报刊，价格的制定会有很大的差异性。
图书的广告一般是指在书籍的封面、封底或者内页刊登的具有营销价值的广告，近年来有些书籍还在内容上植入广告，特别是电子出版物的植入广告相对于传统纸质书籍的广告更为丰富。但值得注意的是，图书的广告收入比之图书自身的收入所占的比例相对较少，这点与报刊的广告收入存在巨大的反差。
从现代报刊销售的市场看，报刊的价格制定与其他商品的最大区别就在于报刊的销售实际存在着二次销售的现象。所以，报刊价格的本身与价值规律的基本法规不尽一致。
因为报刊是可以进行二次销售的特殊商品。报刊出版后，成为一个载有新闻信息的纸质传播媒介，然后通过发行网络送到读者手中，从而获得第一次销售收入，这是报刊自身的销售，其收入是报刊的流转额。在这一过程中，报刊社除回收部分资金之外，还拥有另一笔增值外延财富——社会影响力、公信力及读者传播效益，即通过对新闻事实的客观报道而在读者心目中形成媒体形象，和对社会大众潜移默化的影响力。其后，报刊社再将这种影响力以广告版面的形式销售给广告客户，使客户达到树立形象销售产品的目的，报刊社在这一过程中获得了第二次销售收入。
报刊之所以能够进行两次销售，是因为它作为大众传播媒介可以一身肩负新闻传播与广告传播两种使命，我们看到只有完成了销售高质量的新闻信息、赢得读者的第一步，才能顺利完成销售社会影响力的第二步。
一次销售为二次销售奠定基础，它的目的并非获得高额的销售收入，而是获取高水平的社会影响力。为了扩大市场份额，在市场竞争十分激烈的情况下，各报社纷纷将报刊价格维持在一个相当低的水平，甚至不惜造成大量的发行亏损，例如：当时报刊竞争最为激烈的时候，一份零售价 0.5 元的晚报，4 开 32 版彩色印刷，据测算仅纸张、印刷、发行、税率几项成本就达 0.9 元左右，每份净亏 0.4 元。
报纸如此低价倾销的原因有两点：一是市场竞争的结果，考虑竞争对手的定价策略和读者的承受能力，不能盲目提价；二是期望通过一次销售的增加来扩大社会影响力，为收益丰厚的二次销售奠定基础，从而实现“以丰补欠”，总体赢利的目的。
报刊价格的制定，除了以上几方面因素的影响，还受报刊社经济实力、投资规模、效益回报周期、办报办刊宗旨等诸多因素的影响。二次销售的特性决定了报刊定价与普通商品不同的最大特点是可以使价格低于成本而仍能盈利。当然，报刊价格可以高出成本，报刊本身的销售可以盈利。所有这一切，都取决于报刊社的决策定位。