自序

3年前，我遇到一家创业公司的创始人，他信心十足地描绘自己企业的未来，异常兴奋。

这位年轻的创始人和同样年轻的团队一起，经过精心的策划，付出巨大的努力，在区域市场中成功地验证了自己公司的商业模式。

这项成就让他们获得了数千万元的风险投资，摩拳擦掌地准备大举攻城略地。

短短3年，公司就因为扩张失败而倒闭关门，创业团队的辛勤汗水化为乌有。

处于扩张期的公司看似获得了令人瞩目的成功，实际上，这时的企业往往面临着极大的风险。

为什么这么说呢？这要从处于扩张期公司的状态开始理解。

什么是扩张期？处于扩张期的公司有什么特点？

把一种经过区域市场验证的商业模式，推广到更广泛的市场；

把一种在小范围人群中检验过的服务或者应用软件，传递给更大范围的人群；

把一种在单一行业得到肯定的想法，推广到更广泛的行业；

把一家受欢迎的店铺，以连锁的方式复制成更多的分店；

把经过验证的创新产品，扩展成一个系列……

这都是创业公司进入扩张期的预兆。

一家走到扩张阶段的创业公司具有以下明显的特点：

首先，可以肯定的是，处于扩张期的公司在“单点”上已经获得了可喜的突破。

单点，可能是指一个区域市场、一个1.0版本应用软件有了早期用户、一家成功经营的店铺、一款受欢迎的新产品等。

其次，公司要想获得进一步的发展，就要进行“规模化”经营。一家企业的规模化过程可能很短暂，也可能十分漫长。总体来说，公司的产品和服务要通过扩张来接触更广泛的用户和市场，以获得规模化的优势。

例如把一家健身房扩张成数家连锁健身房，在更大的市场里塑造品牌效应；将1.0版本的应用软件进行迭代，升级到更高版本，吸引更多的用户；将一个产品扩张成系列产品，或者塑造多系列产品等。

最后，处于扩张阶段的公司，可能需要更多的资金、人员和资源的投入。

简单地说，创业公司要在扩张期内，将“点”上的成功连成线，线构成面，面搭成体。

让很多创业者出乎意料的是，这个过程竟然如此艰难，以至于一不小心，公司不但没能建立起足够的规模，反而连之前的“点”也被吞噬。

你可能不相信，心想这怎么可能？之前在“点”上的创业公司，一没人，二没钱，一穷二白。如今，我们有了一个熠熠生辉的“点”，也因为单点上的成功，吸引了客户和投资人的关注。我们的弹药充足、兵强马壮，接下来要做的，无非是在出征的地图上再打下几个“点”，这有什么难的？

事实上，任何一个规模化的进程，都是在对抗充满不确定性、复杂性的未知系统。在这个“系统”中，你会遇到竞争对手的模仿，商业逻辑的变化，管理能力和发展速度的失配，成本激增，技术限制，地域文化和行为的阻挠，市场信任度的缺失，团队“背叛”，流程混乱，资本干扰，政策限制等让人匪夷所思的困难。

度过初创期的公司管理者常常认为，既然公司已经取得客户的认可，那么接下来只要通过一些简单的行动，就可以迅速扩大公司的规模。在他们的脑海中，公司未来的发展过程将是一条平滑优美的曲线，如图1所示。

大多数创业者在获得部分尝鲜客户和早期客户的购买支持后，往往会把公司下一步发展的动力来源锁定为提高产品的能见度。他们觉得，只要投入一大笔广告费，就能让公司获得大众消费者的青睐。

实际上，一旦他们秉承着这样的想法将公司带入扩张期，就会发现，在不同客户群体之间，存在着很多巨大的陷阱。这条用户增长曲线如图2所示。

每一个客户分类之间都存在陷阱，特别是处于扩张期的公司，会发现在公司产品由早期采用者向大众消费者推广时，横亘在其中的是一个巨大的陷阱。

众多创业公司在实施扩张计划时，都因掉入“陷阱”而失败。

那些经历过公司扩张阶段的创业者，事后回想起这段历史，往往会深感幸运。在他们的记忆中，这段时间里几乎没有一件事是按照自己的预想完成的，总有想不到的意外和不断冒出来的麻烦需要解决。

难怪总有人说，公司能度过扩张期，其实是因为说不清、道不明的好运气。

如果真的是完全依靠运气，不够幸运的人怎么办？他们总是多数的。

一件事情的成功若总是依赖天降的幸运，这就意味着它根本没法被把握。于是，我们总忍不住想要弄清楚：那些幸运的人，究竟做对了什么？那些不幸的人，究竟做错了什么？

很早就有人研究成功度过扩张期的公司，究竟做对了什么，然后将其梳理成经验，推广给更多处于扩张期的创业公司的管理者，希望他们照着做就能获得成功。

但就像我们所知道的一样，这些“经验”对后来的公司没有作用。

为什么会没用呢？

原因是，两者所处的商业环境大相径庭。

环境变了，新公司所要驾驭的复杂系统就变了。

其实，即使商业环境不发生重大的变化，不同公司系统内部也完全不同。

公司与公司之间的内部能力，核心竞争力水平，扩张的步骤和节奏，公司的资源是丰裕还是匮乏等状况都不相同。这都是让一家或者几家公司成功度过扩张期的经验，难以普遍适用于后来的其他创业公司。所以，别人的成功经验，很难适合自己。

于是，开始有人研究那些没度过扩张期的公司，究竟做错了什么，然后总结出很多“败局”类的核心观点。

这无疑是一个进步。但研究别人的失败，带来一个新问题：虽然失败造成的结局各有不同，背后的原因却总是大致相同的。

扩张期公司失败的原因，主要有三个：一是盲目；二是蛮干；三是贪婪。

总之，要想助力处于扩张期的公司，研究成功的案例不行，研究失败的案例也不行，直接运用别人的经验更会彻底失败。

特别是在当下快速变化的时代，其他公司经验的价值越发让人怀疑。

事实上，通过多年对扩张期公司的关注，我发现这个阶段的公司失败的主要原因是他们没有做出清晰的战略选择。

当下，似乎“战略”一词对于新兴公司的创业者来说过于老套了。年轻人更乐于谈论商业模式而不是战略。因此，大家都把精力放在对商业模式的设计和分析上，对战略嗤之以鼻。实际上，战略选择对于扩张期公司的重要性不言而喻。

为什么很多创业公司会在扩张期盲目地扩张呢？为什么很多公司会不断随意地推出新产品，随意地进入一个新市场，甚至随意地更换公司的商业模式呢？

这都是企业管理者对战略的思考缺失造成的。面对不断变化的商业环境，层出不穷的新兴技术，一家在发展战略上没有深入思考的公司，根本无法保证自己的战略定力。

没有确定的发展方向，没有资源分配的原则，没有明确的目标及清晰的计划，管理者今天从某位大咖处听到一个好主意，明天参加某类学习组获得一个好点子，全都带回企业实践，这会让企业陷入无止境的混乱之中。

战略缺失的企业怎么能成功呢？它只能陷入扩张期混乱的陷阱之中无法自拔。

面对复杂多变的环境，处于扩张期的创业公司的首要任务就是找出清晰的战略，将有限的资源用于专注的战略目标，再根据市场和客户的反馈微调行动计划，直至获取成功。

如今人们津津乐道的商业模式，仅仅是公司战略之下具体的经营方案。虽然它涉及很多商业交易结构上的变化，但必须有清晰的战略指引，才能达到目的。没有“北斗星”的指引，没有清晰的方向，行路者就会迷失自己。因此，无论是B2C还是C2C，根本就没有实际意义。

而扩张期的企业战略，正是指引企业发展的“北斗星”。

为了帮助处于首次扩张期的创业公司的管理者找出适合自己企业的战略，做出明智的战略选择，本书提供了一个系统的战略选择思考框架——8只鞋扩张法则。创业者可以运用这个思考框架，结合自己企业的实际情况，找到适合企业的扩张战略。

我衷心地希望读者可以穿上这8只鞋，做出明智的战略选择，并根据企业的发展战略，将技术创新和商业模式创新结合起来，跨越扩张陷阱，塑造辉煌。

祝你成功！

董坤于深圳 HPwnex9eLKgrSrXIbJYLCX8gLcpzJ3dFR+MLxL2cWuzhSyRzrTKC0E/fJRBsteg1