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无论何时，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。如果你觉得产品乏善可陈，我可以告诉你：没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。在确认文案撰稿人个人对这个产品感兴趣之前，我从不把产品随意指派给他。每次我自己写出糟糕的广告，都是因为我对那个产品没兴趣。
广告代理商必须面对的一个问题是，很多产品和它们的竞争对手并无差异。制造商采用相同的制造技术，市场研究人员使用相同的程序确定消费者对颜色、规格、设计、口味等特性的偏好。在销售这些“相同”的产品时，你能做的只有把它们的特征解释得比竞争对手更有说服力，用广告的风格来建立差异。这就是广告贡献的“附加价值”，即便使用最严格的道德主义标准来评判，我也不会因此憎恨自己。