什么是大创意？

你可以从现在起做功课，就算做到世界末日，但没有大创意，也永远不会赢得名声和财富。吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品，都需要大创意。没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。

我怀疑在100个广告里，可能还找不出一个有大创意的。人们认为我是最高产的大创意产出者之一，但在漫长的文案撰稿人生涯中，我做出的大创意不超过20个——如果它们能称得上是大创意的话。大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术、科学，也适用于广告。但是，你的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让你的思路自由驰骋。出去散一大圈步，洗个热水澡，喝几杯葡萄酒，都会让你更容易进入放松的状态。然后一瞬间，通往潜意识的线路接通了，一个大创意就自然从你的脑海里涌现出来。

我的同事埃斯蒂·斯托厄尔抱怨说，我给培珀莉农场面包写的第一个电视广告听起来好像不错，但不够形象。结果当天晚上，我梦见两匹白马拉着面包店的送货车在乡间小路上一路小跑。27年过去了，培珀莉的电视广告中，那条小路上仍然跑着那辆马车。

有人问有史以来最精明的广告人阿尔伯特·拉斯克尔：一个人最有价值的财富是什么？回答是：在好主意面前保持谦逊。但识别好主意极其困难，一想到我自己曾经拒绝过多少好主意，我就内心发颤。在这一点上，调查帮不上什么忙，因为它无法预言一个创意的累积价值，但一个创意如果不能奏效30年，就称不上大创意。

我的一个同事想出了一个创意，让一群公牛在美林证券的电视广告中大摇大摆地从头走到尾，再配上一句广告语——美林看好美国，我觉得这创意太蠢了。幸好，在我看到它之前，客户已经同意了。客户改用另一家广告代理商之后，那群牛仍然在他们的电视广告里大摇大摆。

你可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意：

1）看第一眼时，有没有倒吸一口气？

2）会不会希望想出这个创意的是自己？

3）它是独一无二的吗？

4）它符合广告表现策略吗？

5）它能不能用30年？

能持续五年的广告，也是掰着手指头就数得过来的，但下面这些广告，才是真正的超级明星，无论经济繁荣还是衰退，它们都一直奏效，而且经受住不断变化的竞争压力以及客户、广告公司的人事变动。哈撒韦（Hathaway）衬衫广告中的眼罩，在1951年首次出现，现在仍然充满活力；从1955年起，多芬电视广告都在向消费者承诺：“多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥。”美国运通的电视广告“你认识我吗？”，已经从1975年持续至今；李奥·贝纳为万宝路做的广告，已经沿用了25年。