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接下来，你必须决定赋予你的品牌什么样的“形象”。形象意味着个性，和人一样，产品也有个性。在市场上，个性既能成就产品，也能毁掉它。产品的个性是许多特征的综合体——名称、包装、价格、广告的格调，还有最重要的，是产品本身的性格。
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左标题：在舒味思苦柠檬苏打水里，你真的能见到柠檬。因为舒味思使用整个新鲜柠檬制造，果汁、果肉、果皮都在里面。
右标题：你更喜欢在12月还是5月喝舒味思？
这是品牌形象塑造艺术的一次尝试。我连续18年用我的客户怀特黑德中校的肖像来象征他自己的产品。这个广告的花费微乎其微，但效果极其好。
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标题：伐木工人从田纳西的四面八方为Jack Daniel’s运来大量枫树
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选择一款威士忌，就是选择一个形象。Jack Daniel’s的广告呈现出一种质朴、诚实的形象，让你感到虽然它价格昂贵，但物有所值。
每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。这一点很难做到，因为广告总会面临改变的压力，比如换了一家新的广告代理商，或是换上了一个想扬名立万的新营销负责人。
建立高品质的形象，对大多数产品都会奏效，它就像一张头等舱票。尤其是那些会被你的朋友看到的产品，比如啤酒、香烟、汽车等关系到面子的产品，如果广告看起来廉价或粗制滥造，也会影响产品在人心目中的形象。谁希望别人看到自己在用劣等货呢？
以威士忌为例。为什么有人选择Jack Daniel’s，有人选择Grand Dad或Taylor？难道他们逐个品尝并比较过味道吗？别傻了！真相是这三个品牌拥有不同的形象，所以才吸引到不同类型的人。他们选的不是威士忌，而是它们的形象。酿酒公司卖的东西，90%是品牌形象。
加州大学心理学系的研究人员曾经做过一个实验，他们把蒸馏水发给学生，告诉其中一部分人那是蒸馏水，告诉另一部分人那是自来水，然后让学生描述味道。被告知是蒸馏水的学生，大部分人说没有什么特别的味道；被告知那些水是自来水的学生，大部分人说难喝极了。仅仅是自来水这个词，就唤起了他们对氯气的印象。
给人们一小口Old Crow，告诉他们是Old Crow，再给他们一小口Old Crow，告诉他们是Jack Daniel’s，然后问他们更喜欢哪款，他们会认为自己喝到的是两款完全不同的酒。由此可见，他们品尝的是形象。
我一直很迷恋Jack Daniel’s，它的酒标和广告都传递着一种质朴、诚实的形象，高价格也让我认为它一定更高级。
为烈性酒撰写广告是一种极其微妙的艺术。有一次我试图用理性的事实向消费者论证他们应该选择某品牌的威士忌，结果失败了。你永远不会看到可口可乐在广告里说，他们的可乐含有50%以上的可乐浆果。
下次再遇到强销的信徒质疑品牌形象的重要性，你就问问他，知道不知道万宝路是如何从默默无闻变成全球最畅销的香烟品牌的——是因为李奥·贝纳为万宝路做的牛仔广告，给了它能够吸引全世界吸烟者的品牌形象。那个广告始于25年前，至今仍在使用
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