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现在考虑一下你要如何“定位”你的产品。这个令人费解的动词大受营销专家的欢迎，但对于它到底是什么意思，却众说纷纭。我本人给它下的定义是“这个产品是做什么用的，给谁用”。我或许可以把多芬香皂定位为给男人用的洗手皂，但我选择把它定位为帮助女人滋润干燥皮肤的沐浴皂，这个定位25年后依然奏效。
/ 标题：多芬让香皂一下子过时了！
副标题：全新沐浴皂为你的肌肤带来乳霜般滋养。
我把多芬香皂定位为帮助女人滋润干燥皮肤的沐浴皂，并且使用了一个在测试时胜出的承诺：“沐浴时，多芬为你的肌肤带来乳霜般的滋养。”
/ 标题：你如果只是第二名，除了更努力，别无他法。
/ 标题：安飞士在租车业只是第二，那人们为什么来找我们呢？
安飞士租车公司那个古怪的头儿罗伯特·汤森请我为他们做广告，但当时他们的业务和我的另一个客户有冲突，所以我拒绝了。后来DDB广告公司做出了“你如果只是第二名，除了更努力，别无他法”的广告。这是广告史上最强有力的广告之一，“第二”这个残忍的定位，让行业老大赫兹租车公司的日子变得很不好过。
在挪威，人们对SAAB汽车的印象几乎可以忽略不计，我们把它定位为专供冬天使用的汽车，三年后，它被票选为挪威人冬日最佳驾乘工具。
为一辆看着像只鼓鼓囊囊的靴子的汽车做广告，可能会难倒我，但比尔·伯恩巴克和他乐天派的伙伴们，把大众汽车定位为流行却粗鄙的底特律汽车的对手，结果甲壳虫汽车受到那些希望避开讨厌的高油耗的美国人的狂热追捧。
/ 标题：想想小的好处。
DDB广告公司把大众汽车定位为底特律汽车的对手，从而让甲壳虫成为时髦人士的爱物，销量达到每年50万辆。这个广告的文案撰稿人是朱利安·柯尼格，艺术指导是赫尔穆特·克罗恩。