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不从做好该做的功课开始，你就没有一丁点儿机会做出成功的广告。我知道这么说极其令人生厌，但做功课无可替代。
首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里
时，最大的噪声来自电动机械钟”这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。
后来，接到梅赛德斯的广告业务时，我派了一个小组去斯图加特的奔驰总部戴姆勒。小组成员花了三个星期对工程师们做录音访谈，将梅赛德斯在美国的销量从一年1万辆提升到4万辆的事实型长文案广告由此产生。
/ 标题：“时速六十英里时，这辆全新劳斯莱斯车内最大的噪声来自电动机械钟”
副标题：劳斯莱斯何以成为全球最好的汽车？“没有魔法，唯耐心关注细节而已。”一位杰出的劳斯莱斯工程师这样说道。
写出这个史上最著名的汽车广告之前，我做了功课。它只在两份报纸和两份杂志上刊登，一共花了25000美元。第二年，福特做了一个花费数百万美元的广告活动，宣称他们的汽车比劳斯莱斯还安静。
/ 标题：选择梅赛德斯–奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。
当劳斯莱斯在美国市场上投放了500辆有缺陷的汽车时，我终止了与它的合作。两年后，我们得到了梅赛德斯的广告业务，并派遣了一个小组去斯图加特和他们的工程师面谈，由此触发了一个使用事实型长文案广告的方案，将梅赛德斯在美国的年销量从1万辆提升到4万辆。
/ 标题：挑战做梦都不想给家人吃人造黄油的女人们
副标题：Lever兄弟公司不相信你说得出好运人造黄油和“那东西”的区别
接手一个人造黄油产品客户前，我自己也认为人造黄油是从煤里提炼出来的。做了十天功课后，我读到的那些资料告诉我并非如此。
受邀为好运（Good Luck）人造黄油做广告时，我自己也正深受“人造黄油是从煤里提炼出来的”说法的影响，但读了十天资料之后，我写出了奏效的事实型广告。
同样的事在我服务壳牌汽油时再次发生。客户提供的产品详细介绍，揭示了一个让我很吃惊的事实：汽油中含有多种成分，包括能帮助增加行驶里程的高辛烷值烃类。因这个发现而诞生的广告，帮助壳牌扭转了连续七年市场份额下降的局面。
如果你懒于做此类功课，可能偶尔会幸运地做出成功的广告，但会冒着“摔跟头”的风险，正如我哥哥弗朗西斯所说的，“耍滑头靠不住”。
你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。
如果你请不起专业的市场调查机构来做这项工作，那就自己做。有时候，对文案撰稿人来说，找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式的民意调查还管用。