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这一章，咱们假设你从今天上午起在我的公司工作，并来我的办公室讨教。我会从广告工作的一些通则说起。后面的几章，我会就如何做杂志广告、报纸广告、电视广告、广播广告给出更多具体建议。请原谅我对一些复杂话题的过度简化以及我的武断风格——教条主义式的简洁，因为你我都很忙。
我想说的第一件事，你可能没有意识到，是一个广告和另一个广告之间会有多么巨大的差异。广告撰稿人的老前辈约翰·卡普尔斯（John Caples）说：
我曾经见过，一个广告达成的实际销售，和另一个相比，不是两倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。两个广告的版面一样大，刊登于同一份出版物上，都有照片插图，都有精心撰写的文案，唯一区别是，一个用了正确的诉求，另一个用了错误的诉求。 [1]
错误的广告真的会降低产品的销量。福特公司前市场调查负责人乔治·海·布朗做过一个测试，他在《读者文摘》杂志中每隔一期插入一次广告，结果到了年底，没有曝露于那份广告的读者，比曾经曝露于那份广告的读者买了更多的福特汽车。
另一项调查表明，记住某品牌啤酒广告的人消费的啤酒，还没有不记得广告的人多。啤酒厂商花费数百万美元，做了不卖东西的广告。
我有时怀疑，客户、媒体、广告公司会不会心照不宣地合谋，不让自己的广告经历此类严苛的测试，因为维护“所有广告都能在一定程度上提升销售”的神话，相关各方都是既得利益者。但是，广告并非如此。