下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
本顿和鲍尔斯（Benton & Bowles）广告公司抱有一个信念：“不能提升销售，则无创意（creative）。”但愿如此。
在12卷本的《牛津词典》里，你找不到“creativity”这个词。你认为它指的是独创性（originality）吗？瑞夫斯说：“独创性是广告中最危险的字眼，一门心思想要独创性的文案撰稿人，追寻的东西就像沼泽地里的火苗一样虚幻——那东西在拉丁文里叫‘鬼火’。”
“不能提升销售，则无创意”。
莫扎特曾说：“我从不在任何独创的乐曲创作上下一丁点儿功夫。”
没有更合适的说法时，我自己偶尔也会用极其令人生厌的“创意”一词。如果你在这方面下的功夫比我多，我猜你一定读过芝加哥大学出版社出版的《创意组织》（ The Creative Organization ）那本书。尽管如此，我却不得不为一个新广告想出一个“大创意”，而且必须得在星期二之前想出来。“创造性”这个词，对我从今天到周二要干完的活儿来说，显得无比矫情。
几年前，哈里·麦克马汉（Harry McMahan）就提醒人们留意因创造性而斩获克里奥奖的那类电视广告：
得过四次奖的广告公司丢了客户；
一个获奖公司破产了；
一个获奖公司取消了电视广告的投放预算；
一个获奖公司被一个同行抢走了一半的客户；
一个获奖公司拒绝把获奖广告用于实际投放。
克里奥广告奖历年获奖的电视广告有81个，其中36个广告，相关的广告代理商要么丢掉了客户，要么破产停业。