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来自直接反应广告的经验

所有这些研究都发现,大部分广告人并不能确切地知道他们的广告能否帮助销售。许多因素都会影响人们对广告效果的判断。但通过邮件或电话直接获取订单的直接反应广告,对每一个广告的销售效果的衡量都能精确到一美元。所以我们可以观察直接反应广告主做的广告,你会发现他们使用的广告技巧,和一般广告主所用的有很大差异。比如:

一般广告主使用30秒电视广告,但直接反应广告主发现,两分钟的电视广告能带来更多盈利。你觉得谁更可能是对的?

一般广告主在昂贵的黄金时间投放电视广告,这一时段的电视收视率会达到峰值,而直接反应广告主发现,在深夜投放的广告能促成更多销售。你觉得谁更可能是对的?

在杂志广告中,一般广告主使用短文案,而直接反应广告主始终如一地坚持用长文案。你觉得谁更可能是对的?

我相信,如果所有广告主都能向直接反应广告主同行学习,他们花在广告上的每一元钱,都能带来更多销售。每一个文案撰稿人在开始职业生涯时,都应该先去做两年直接反应广告。任何一个广告,只要看上一眼,我就知道撰稿人有没有这方面的经验。

那么,你可能会问,我自己实践过我的这些原则吗?我曾经做过很多在这个行业占有一席之地的广告,但如果你问我,哪一个最成功,我会毫不犹豫地告诉你,是我为波多黎各工业发展计划写的第一个广告。它虽未因“创意”获过奖,但吸引了大量的制造商到那个贫困的岛上投资建厂。

可惜的是,广告代理商只做此类务实的广告,并不会帮自己赢得“有创意”的好名声,反而会无声无息地倒掉。

/ 罗瑟·瑞夫斯:“你想要写得很好的文案?一个广告杰作?还是让那该死的销售曲线停止下滑、开始上升?”

什么是好广告?是风格让你愉悦的,还是能卖出最多东西的?这两样鲜少同时达成。把一本杂志从头翻到尾,找出你最喜欢的广告。你可能会选那些有漂亮插图和精巧文案的,但你会忘记自问,它们会不会吸引你去买广告中的产品。达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯曾说:

我不是说让人着迷、妙趣横生、温情友善的广告没有销售力,我只是说,我见过数以千计让人着迷、妙趣横生但推销效果不理想的广告。假设你是个制造商,你的广告不奏效,你的销量在下滑,但所有的一切——你的未来、你家庭的未来、其他人的家庭,都指望着它。你走进这间办公室来跟我谈论这些事,就坐在那张椅子上。此时此刻,你想从我这儿得到什么呢?写得很好的文案?一个广告杰作?还是让那该死的销售曲线停止下滑、开始上升? [3] JfPwdNTHMaN8sH4ntz49t65lvnIf/rQ9/TKwiaO2W1BMTHEK84P9wcOcGz0bRpIR

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