来自直接反应广告的经验

所有这些研究都发现，大部分广告人并不能确切地知道他们的广告能否帮助销售。许多因素都会影响人们对广告效果的判断。但通过邮件或电话直接获取订单的直接反应广告，对每一个广告的销售效果的衡量都能精确到一美元。所以我们可以观察直接反应广告主做的广告，你会发现他们使用的广告技巧，和一般广告主所用的有很大差异。比如：

一般广告主使用30秒电视广告，但直接反应广告主发现，两分钟的电视广告能带来更多盈利。你觉得谁更可能是对的？

一般广告主在昂贵的黄金时间投放电视广告，这一时段的电视收视率会达到峰值，而直接反应广告主发现，在深夜投放的广告能促成更多销售。你觉得谁更可能是对的？

在杂志广告中，一般广告主使用短文案，而直接反应广告主始终如一地坚持用长文案。你觉得谁更可能是对的？

我相信，如果所有广告主都能向直接反应广告主同行学习，他们花在广告上的每一元钱，都能带来更多销售。每一个文案撰稿人在开始职业生涯时，都应该先去做两年直接反应广告。任何一个广告，只要看上一眼，我就知道撰稿人有没有这方面的经验。

那么，你可能会问，我自己实践过我的这些原则吗？我曾经做过很多在这个行业占有一席之地的广告，但如果你问我，哪一个最成功，我会毫不犹豫地告诉你，是我为波多黎各工业发展计划写的第一个广告。它虽未因“创意”获过奖，但吸引了大量的制造商到那个贫困的岛上投资建厂。

可惜的是，广告代理商只做此类务实的广告，并不会帮自己赢得“有创意”的好名声，反而会无声无息地倒掉。

什么是好广告？是风格让你愉悦的，还是能卖出最多东西的？这两样鲜少同时达成。把一本杂志从头翻到尾，找出你最喜欢的广告。你可能会选那些有漂亮插图和精巧文案的，但你会忘记自问，它们会不会吸引你去买广告中的产品。达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯曾说：

我不是说让人着迷、妙趣横生、温情友善的广告没有销售力，我只是说，我见过数以千计让人着迷、妙趣横生但推销效果不理想的广告。假设你是个制造商，你的广告不奏效，你的销量在下滑，但所有的一切——你的未来、你家庭的未来、其他人的家庭，都指望着它。你走进这间办公室来跟我谈论这些事，就坐在那张椅子上。此时此刻，你想从我这儿得到什么呢？写得很好的文案？一个广告杰作？还是让那该死的销售曲线停止下滑、开始上升？ ^[3] qshndECaeW4A194cLuleApobTiMF34va2+FVSf/5px9hTRPHH+Nz4L34yf1m5Z+I