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有一次，我问乔治五世的外科医生休·里格比爵士：“什么会成就一位伟大的外科医生？”他回答说：“外科医生的动手能力没什么差别，伟大的外科医生之所以声名卓著，是因为他比其他人懂的更多。”广告业也是如此，谁知道的多，谁就会成为高手。
我问一位不甚出色的文案撰稿人读过哪些广告专业书，他告诉我说，一本都没读过，他更愿意凭自己的直觉做广告。我问他：“假如今天晚上你不得不切除胆囊，你是更愿意选择一位读过一些解剖学的书，知道你的胆囊在哪儿的外科医生呢，还是一位依赖自己直觉的外科医生？凭什么期望我们的客户肯把数百万美元押在你的直觉上呢？”
拒绝学习专业基础知识的现象在广告行业非常常见。我不能想象其他任何职业能靠着这么点儿知识过活。测试一条电视或者印刷广告，需要花费数百万美元，测试过后，却几乎从不分析测试结果，去找出哪些因素会提升广告效果，哪些因素会降低广告效果。广告教科书中关于这一课题的内容也完全欠缺。
领导智威汤逊广告公司45年后，伟大的斯坦利·里索告诉我：“我们每年会花掉客户数亿美元的广告费，但结果呢？我们知道什么？什么都不知道。两年前，我指派了4个人，开始测试和识别让广告奏效的因素，他们现在已经找到12个了。”我没好意思告诉他，我有96个。
广告公司总在浪费客户的钱去重复同样的错误。多年前，研究就已经表明，反白字（黑底白字）很难阅读，但我最近从一期杂志中，找出了49个排成反白的广告。
为什么广告业在将前人经验汇集成行业文献上做得如此失败？是因为这个行业没有吸引到勤于探索的头脑？是因为任何科学方法都不及“有创造性”的人的能力？还是因为他们担心知识会把一些教条强加给广告工作？
其实并非一直如此。20世纪30年代，乔治·盖洛普担任扬罗必凯广告公司市场调查总监时，就不仅测量广告的阅读量，还对其进行了统计分析。他发现，使用某些技巧的广告总是能胜过其他。一位睿智的艺术指导沃恩·弗兰纳里对盖洛普的研究结果产生了浓厚的兴趣，并且在自己的广告中使用它们。几个月后，扬罗必凯做的广告，阅读量就远超其他广告公司，为客户带来难以计量的收益。
米尔斯·谢菲尔德用类似的方式研究《麦考尔》杂志的内容，也得到了相近的结果。比如，他发现，成品菜的照片会比生食材的照片吸引更多读者，烹饪方法如果印成卡片样式，总会更能吸引家庭主妇的兴趣。
/ 如果更多文案撰稿人拥有雄心壮志，他们也能名利双收。照片上是图佛（Touffou)，一座中世纪的古堡，不去奥美分公司巡视时，笔者就隐居于此。
哈罗德·赛克斯用同样的方法测量报纸中广告的阅读量，他发现，如果广告的编排与报纸的编排风格相近，效果会更好。
1947年，曾在斯特林·格彻尔的广告公司担任市场调查总监的哈罗德·鲁道夫出版了一本这方面的著作 [2] ，他发现，有故事诉求元素的照片吸引读者注意的能力远超平均水平。这个发现启发我在哈撒韦衬衫广告中，让模特戴上一个眼罩。
后来，广告界开始无视此类研究。那些曾经率先追求真知的广告公司，正在比谁都更积极地违背他们的前辈发现的广告规律。
有时，客户会仅仅因为哪家广告公司能用稍微低一点点的价格购买媒体，就更换广告代理商，但他们不知道，一位文案撰稿人如果懂得什么是吸引人们阅读广告的真正诱因，那他所做的广告能吸引到的读者，往往会数倍于对此一无所知的同行。
“有时瞎眼的猪也能碰到松露菌，但真正的行家才能知道，橡树林里松露菌最多。”
我已经在盖洛普开创的路线上走了35年。我用别人收集照片和邮票的方式，一点点发现和收集影响广告效果的因素。忽视这些因素，我只能祝你好运。有时瞎眼的猪也能碰到松露菌，但真正的行家才能知道，橡树林里松露菌最多。
值得注意的是，提升或降低广告效果的因素，这些年来变化甚微，除了极少数的例外情况，消费者仍然会对同样的广告技巧做出同样的反应。