推荐序八

各位读者大家好，我非常建议大家选择《营销5.0》这本书。本书是针对企业管理层人员设计的，也非常适合作为MBA或EMBA的同学们在数字营销课程方面的参考性图书。这本书基于我在复旦大学、上海交通大学、南京大学、浙江大学等国内几所知名学府的课堂开设的营销5.0课程的内容，由我的团队成员杨芳莉整理编写而成。书中不仅包含了理论研究知识，也包含了我和团队数十年来作为国内外大型企业高层管理者的实践经验，更包含了我在EMBA和MBA课堂中与一大群优秀的企业家以及年轻白领精英深度交流的心得。

首先，来看看什么是营销5.0，这也是很多EMBA或MBA同学提出的问题。其实在学术界或实践领域，目前还没有人提出营销5.0这个概念，这个名词是由我创新提出的，目的是为本书及其理论进行划时代的定位。这是一个新的名词、新的概念，那么这个新概念源于哪里？这得从30年前说起了！那时我还在念研究生，我在MBA课堂中选了一位非常有名的教授的课，他是美国大学商学院中营销领域执牛耳的美国西北大学的营销学博士，刚从美国学成归来，而他的老师正是被称为近代营销学之父的菲利普·科特勒。相信了解营销相关知识的人对科特勒教授一定非常熟悉。科特勒教授的营销学著作是学习营销的人必读的“营销学圣经”，几十年来多次再版、历久弥新。当时，我的老师曾邀请科特勒教授到学校进行研究访问，并为同学们授课。因此，我认识了这位营销学的“祖师爷”，有机会领略国际顶级大师的风范，并且学习他的思维方法，这让我终身受益。

科特勒教授也不负近代营销学之父的盛名，在后续的30年中，他的营销思想一直引领着学术界以及实践领域的发展。科特勒教授分别在20世纪90年代、21世纪00年代对理论进行了迭代创新，并提出了营销2.0以及营销3.0的概念，这些与时俱进的概念也都被营销人员奉为圭臬、努力实践。

最近，我看到科特勒教授又出版了一本新书《营销革命4.0——从传统到数字》。作为他曾经的学生，我当然必须尽快拜读一番。这次教授提出的营销4.0主要是讲互联网时代的营销做法，并强调整合营销的重要性。但是关于具体怎么做，他并没有做进一步的指引，而这对于大部分的实践工作者来说是不够的。我认为需要有一个良好的框架（Framework），将这些分散的知识与方法统合在一起，这样企业才能让这些想法落地！更重要的是，基于过去30年的管理和咨询经验，我知道许多企业业绩很难再提升的核心原因其实不在于营销，而在于商业范式。这个问题就如同一个学武之人只学了拳脚功夫，而没学习内功心法，一旦碰上真正的高手（艰难的环境），立马就屈居下风了！所以我提出一个商业范式的基本概念——“数人头”，并将它作为整套商业逻辑的基础。数人头的商业概念，其实就是现在很多人在谈论的“私域流量”背后的哲学，我将这个概念融入营销工作、贯穿整个营销逻辑，这是本书最大的创新之处。

目前EMBA和MBA的营销教学大概有两类，一类以讲述教科书上的营销知识为主，我认为这个教学方法更适合本科阶段的基础教育，因为学生从掌握了知识到真正应用知识，需要好几年时间，所以不需要考虑如何将理论落地的问题。另一类教学方法是案例研究，这类方法常常只看到别人成功的结果，并不一定能让学生掌握成功真正的内在原因。本书提出“商业范式”与“基本框架”，就是要解决这些问题，这也是本书的创新之处，更是企业管理人员以及EMBA和MBA同学在学习数字营销时需要“内外兼修”的重点。我和我的团队想做的是，给读者一本兼具理论与实践价值的新时代营销“教战守则”。为了与科特勒教授的营销4.0进行区分，我们把这本书称为营销5.0，我把它定位成“数字时代如何经营私域流量的教战守则”。

这本书的内容大概有三种主要来源，第一种是承袭大师们的营销哲学史观，说明他们怎么看待整个营销概念的迭代发展以及新时代的营销使命。第二种是我在近几年攻读博士学位期间所做的关于营销课题学术研究论文的学习以及汇整，其中有许多论文都曾发表于某些国际顶级学术资源 ^[1] 。这些学术论文对绝大多数读者来说可能很难理解，而我在了解这些研究结果后，用比较直白的方法说明了这些理论及其在实践上的应用价值。如果这些理论的研究结果能被读者活学活用，对实践绝对具有重大价值。第三种来源则是我自己30年来在多家知名大型企业，例如宝洁（P&G）、英特尔（Intel）、易贝网以及海尔集团、顶新集团（康师傅、全家）等企业担任营销主管与CEO时的实践体验与领悟。

营销的目的是协助企业为客户创造价值，因此在基于市场变革与发展动态并站在企业战略层级重新对问题进行思考后，我提出了“数人头”的新商业范式，并结合数字化营销的CIDR模型，在市场发展的营销丛林中为企业的营销战略进行重塑升级，帮助企业梳理可持续增长的正确思维。当然，这也是本书相关内容在各大名校EMBA和MBA课程上备受推崇的主要原因。

在此，我也特别感谢团队能将这门课程的内容精心的整编成书，以帮助更多人。更要感谢在复旦大学、上海交通大学、南京大学、浙江大学等知名高校学习进修MBA和EMBA的企业家同学们，古语说“教学相长”，你们对本书的内容，特别是案例部分的贡献是巨大的。

此外，在研习本书的过程中，我想给各位读者一个建议。我们在实践工作中，如果想要“系统化”地管理一个企业，就必须寻求一个完整的系统化框架。而这个系统化框架必然是许多个相关零部件的组合，而相关零件也根据结构设计被整合在一起。所以，相比对个别知识点的学习，我认为更重要的是掌握古代圣贤教给我们的“提纲挈领”的学习方法，“纲”就是知识框架。学习者应该先从思考框架着手，在对知识的框架形成清晰的全貌后，再钻研个别的零部件（知识点）。对知识的追求，不应该只局限于一些片段的知识点，更重要的是学习思维与逻辑推理的方法，只有这样，这些知识才有可能解决当前企业面临的复杂且多变的问题，这也是本书在结构安排上的特点。读者在研读本书时还可以在微信中关注“竟象商学院”公众号，其中有竟象商学院陆续推出的视频与线下课程以及竟象商学院的论坛。我们将在竟象商学院论坛内不断推出企业经营相关的前沿议题并和各位企业家同学们交流、分享，我们也欢迎企业家同学们在论坛当中提出贵企业所面临的挑战与问题，让论坛当中数万的企业家同学以及老师们一起帮您出谋划策。

胡兴民
竟象商学院院长

[1] 这些资源包含但不限于《市场营销期刊》（ Journal of Marketing ）、《市场营销研究期刊》（ Journal of Marketing Research ）、社会科学研究网（Social Science Research Network）、《市场营销科学》（ Marketing Science ）、《心理学综述》（ Psychological Review ）、《消费者研究期刊》（ Journal of Consumer Research ）、《美国社会学期刊》（ American Journal of Sociology ）。