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常方舟
摘 要 通过培育文化生态、挖掘城市文化资源、提升观众市场对文化生活的渴求和参与、开拓文化消费新空间，艺术节正有望成为新时代打造文旅融合、顺应消费升级态势的重要抓手和创新载体。当前国内文旅机构在推进文旅融合、创新文旅演艺方面已经开展了一系列积极探索，也出现了一些问题。在文旅融合的趋势背景下，凝聚演艺品牌的整体优势，创造艺术文化的新业态和新常态，是上海都市节庆文化品牌面临的现实课题。
关键词 文旅融合 艺术节 节庆
全球化的文化交流增强了上海这座城市的文化影响力，大众化的文化精神理念提升了城市的文化聚合力，多元化的扶持机制激活了城市的文化创造力。以生态文明建设作为环境依托，推动城市的可持续发展，离不开优质旅游商品和服务的持续供给。为了顺应这一趋势，改善资源分置的现象，适应和满足人民群众日益增长的多层次文化旅游需求，第十三届全国人大一次会议关于国务院机构改革方案宣布将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，这一机构设置改革也表明文化产业与旅游业的结合从以往个别项目的跨界合作上升到了战略整合的层面。文旅融合的升级转变不仅昭示着巨大的产业前景，同时也蕴含着切实的事业挑战。以生态为基本、文化为特点、旅游为抓手的文旅融合发展战略有助于充分发挥国内丰富的非物质文化遗产资源，促进文化消费的转型升级。
全球范围内旅游业的文化转向始于 20 世纪 80 年代中期，受到生态旅游、探险旅游、遗产旅游等新兴业态出现的影响，旅游体验过程中的文化要素得到凸显。根据世界旅游组织在 1985 年给出的界定，文化旅游是指“出于文化动机的人们所从事的活动，比如游学之旅、表演艺术和文化之旅、节庆旅游和其他文化活动、遗址纪念馆参观、自然、民俗、艺术的学习之旅和朝圣”。节庆旅游是文化旅游的重要组成部分，它与其他形式文化旅游的主要区别在于能够充分避免地区旅游业的季节性影响，通过人为地、主动地制造和发展游客活动来改善和调节访客数量。而艺术节在推动文旅融合机制建立的过程中享有得天独厚的优势条件，被视为践行发展、拉动经济、优化环境的典型战略工具。
艺术节是联结文化和旅游要素的天然黏合剂，是艺术文化内容的供给者和旅游产业经济的推动者。艺术节的举办是吸引潜在游客的重要原因，能够影响广大游客群体的出行选择，为文化产品增添了额外的文化价值，提升了目的地的品质。旅游业增加了观众的参与度，优化了文化产品的框架，并赋予其独特的展示机会。成功艺术节带来的经济效益相当可观。2016 年，罗马尼亚锡比乌的文化预算占到总预算的 12％，而锡比乌国际戏剧艺术节对城市财政的贡献达到了财政收入的 16％。
大多数国际艺术节都着眼于提炼和发挥当地的文化资源优势。加拿大多元文化节主打“多元”文化的包容性，维也纳艺术节则凸显音乐之城的艺术个性。通过对艺术节举办城市的广泛宣传，城市也提升了知名度，从而提高了城市的规划、建设和管理水平。常住人口分别为 15 万人的萨尔茨堡、45 万人的爱丁堡、100 万人的阿德莱德，通过举办艺术节每年都能带来几倍于其常住人口的游客，提供数千个就业岗位，直接拉动当地的经济效益，而这些都是艺术节通过促进和催化文化和旅游融合的方式获得的。
国内艺术节的文旅融合意识萌芽较早，但在推进举措和手段方式上显得相对单一和滞后。比如，创办于 1998 年的“台北艺术节”，顺应了当时中国台湾地区的台北市政府试图通过举办国际文化艺术活动带动地方人文艺术、产业经济、自然景观要素流动和资源配置的理念
。第四届中国艺术节曾经为甘肃旅游事业的发展带来重要的契机，艺术节期间，当地的来宾人数和客房率均创下了历史最高纪录，甘肃省旅游部门还特辟兰州—刘家峡与炳灵寺、兰州—麦积山、兰州—拉卜楞寺、兰州—崆峒山、兰州—敦煌东西南共计 5 条旅游专线，铁路部门加开了丝路旅游特快专列，为甘肃旅游业的长远发展奠定了基础。甘肃省也抓住主办第四届中国艺术节的机遇，大办经科贸活动，扩大企业影响，唱红文艺、经济两台戏，当年的艺术节经科贸活动创下了甘肃省历史上展销规模最大、参与企业最多、展销产品最新、洽谈项目最丰的四大纪录。
对于欠发达地区而言，以文化旅游业的发展带动饮食、旅馆、交通、商业、娱乐业的配套发展，有利于让不可再生的自然和人文景观中的经济价值得到充分释放。艺术节是展示本地人文、自然风情的窗口，能够招徕无数商机，促进本地经济的发展，推动经济和文化的良性互动。同时，以产业经济为主、文化内容为辅的片面凸显文化驱动经济功能性要素的发展模式逐渐被淘汰，比如首届中国艺术节提出来的“文化搭台、经济唱戏”，在早期曾经是一种理论创新，确是让文化为招商引资凑热闹、装门面，但也使得文化沦为经济的陪衬，没有认识到文化的独立价值，已然无法适应新时代文旅融合发展的需要。国内艺术节都需要对过去的经验教训引以为鉴，将文化要素搭载旅游经济的路径结合得更加紧密，落实得更加细致。
节庆活动不仅会给当地带来可观的经济收益，也必然会提高城市的知名度，对发展旅游、招商引资、促进就业都有积极作用。如今，在全球文化城市竞争的时代背景下，各城市都越来越注重凸显节庆品牌的综合效益，把握好举办艺术节的现实机遇，促进当地经贸、旅游、科技和城市建设等各项事业产业的发展，通过媒体、商业和游客等多种面向塑造城市形象。
目前，国内不少城市都已经推出了“日游夜演”的全新概念文旅演艺产品。为了显著提高游客逗留时间和旅游预算，白天游景点、晚上看演出的模式成为不少游客更为青睐的旅游方式，文旅演艺的概念也应运而生。2019 年 3月，国家文化和旅游部出台了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，对综合带动文化旅游产业提出了有针对性的、可落实的路径。同年 8 月，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，倡导发展假日和夜间经济，促进文旅特色产业融合发展。这些意见的出台都为国内文旅演艺的蓬勃发展和繁荣兴盛创造了政策条件。文旅演艺着眼于抉发当地的特色文化元素，和现代技术手段相融合，同时综合运用多种艺术样式，致力于为游客提供地域风情的文娱演出，不仅填补了游客夜晚逗留的时间空白，而且也有助于凸显在地化的文化特征，带动文娱消费市场的拓展，让演出的观赏性和游客的参与性得以杂糅。全国各地纷纷建造了主题乐园＋文旅演艺的模式，构建演艺IP的全产业链。根据文旅部的统计和中国演出行业协会提供的数据，2013—2017 年，我国旅游演艺节目台数从 187 台增至 268 台，增长了 43％。2013—2018 年，全国旅游演艺观众从 2 789 万人次增至 6 821 万人次，增长了 145％。国内文化和旅游投融资项目享受到的政策红利也越来越多。
例如，河南开封万岁山的大宋武侠城的演出活动曾引发社会热议，一跃而成为受到追捧的网红景点，同时也由于其IP混搭元素和驳杂的内容呈现而备受质疑。可以说，大宋武侠城代表了国内目前大型实景演出景点的典型生存现状，也揭示出主题乐园＋文旅演艺模式存在的一些弊端，比如景区投入产出比例失衡；演出艺术水准普遍较低；游客消费集中在低端旅游产业链；各类园区、景区的同质化、劣等化现象严重；收费管理和出票渠道混乱，等等。虽然各地文旅演艺项目往往投入不菲，但对演艺产业的贡献却是少利而多弊，上述的这些缺失都导致游客整体的体验观感大幅下降，口碑较差，回头客屈指可数。此外，大部分的文旅演艺项目都是面向大众市场，尤其重视演出视听效果的呈现，通常演出风格也较为通俗，内容编排比较随意，缺乏整体策划的一致性。国内文旅演艺要从简单粗暴的“门票经济”，走向讲好故事、做好品牌的高品质发展，实现文旅供给侧的优化调整，以及高端服务要素的自由流通，还存在相当的距离。
2018 年，上海接待国内旅游者 3.40 亿人次，接待入境旅游者 893.71 万人次，上海市旅游总收入为 5 092.32 亿元人民币，上海旅游业增加值为 2 078.64亿元人民币，占全市GDP比重为 6.4％。旅游业已经成为上海经济发展的支柱性行业，为全球游客带来丰富的旅游资源和独特的文化体验。近年来，上海也已经出现了一些特色旅游演艺都市秀活动，比如沉浸式、互动式外滩光影秀等。这些演艺项目成功运用了城市固有的文化建筑景观和特色公共空间，造就了互动体验感强烈的都市演艺文化新地标。依托 2018 年上海大学社会学院及上海大学上海社会科学调查中心进行的上海居民文化消费入户调查数据显示，仅有 14.6％的受访者对本市会展节庆活动非常了解，接近一半的受访者对会展节庆活动了解一般，而超过 1 ／3 的受访者表示对会展节庆活动不了解。
表 1 受访者对以下节庆日的了解程度情况频次 单位：％
另以 2017 年上海市居民参与会展类节庆活动频次为例。仅有 0.4％的受访者参加过 10 次以上的活动，参加活动不足 3 次的受访者比例高达 15.4％，全年都没有参加过 1 次活动的受访者更是高达 79.5％。从上述数据可以看出，会展类节庆活动的观众群相对集中且覆盖面较小。
表 2 受访者 2017 年参加会展类节日频次 单位：％
同时，上海市户籍人口与外省市旅居住民对节庆日文化供给产品满意程度的交叉数据显示，外省市旅居住民对本市所有节庆日文化供给品的满意程度总体要低于户籍人口，在会展节庆活动方面，外省市旅居住民的参与度和了解程度也要低于户籍人口。值得注意的是，外省市旅居住民对会展节庆活动的期待程度较高，反映出该群体对相关节庆活动存在相当的主动参与和了解的诉求。而与国际国内传统节日或节假日相比，会展节庆活动对本市居民的吸引力较为薄弱，实现相关产品和服务品质整体提升的空间较大。
表 3 户籍与节庆日文化供给品满意程度交叉
续表
根据上述调查数据可知，上海在推进文旅融合方面仍大有可为，精品文旅演艺项目尤为紧缺。全球城市正在大力发展以艺术节文化活动为特色的休闲文化新品类，以期带动城市区域产业经济的增长。作为国内演艺行业首个平台的中国上海国际艺术节，有望通过与城市内圈（景观、建筑）和外圈（生活方式和创意产业）的双重合作，实现艺术文化内容与大众旅游形式的深层次联系。艺术节应当通过选择多层次的项目，来展现城市独特的精神风格，让游客不仅看到表面的城市风光，也能够深入了解城市背后的故事，体察城市的人文情感和脉络。文旅演艺市场的目标对象可以分为内部受众和外部受众两大类，内部受众是定居或旅居在本地的居民，而外部受众则是短期逗留的访客以及投资者。针对这两类不同的潜在受众，文旅演艺项目需要进行适应细分市场的调整。
出于对文旅融合政策发展趋势的精准把握和清晰定位，各类国际艺术节往往能高屋建瓴，从全局的立场和层面出发，构建规模化的演艺资源平台。由艺术节牵头主导或引入其他主体参与文旅演艺项目投资和策划，不仅有助于相关产业市场规范有序的运行，而且能够充分发挥文化旅游融合发展的价值优势。艺术节丰富的产品库资源是确保其开展资源对接的充分前提。艺术节主办演出和群文活动多年来累积了无数经典剧目和院团资源，有足够的实力把演艺项目的设计策划落到实处，或邀请其他主体承担具体运营工作，整合包装精品剧目。艺术节品牌是推进文旅协同机制发挥效用的天然保障。以艺术节内容IP为中心，跟进提供周边艺术文化文创服务，吸引全年龄段的受众。艺术节在开展艺术教育方面具有权威性，也有望结合城市景观体系为内部和外部受众同时提供专业艺术导览服务。艺术节的综合功能还体现在不仅面向普罗大众，也能够为专业人士提供帮助，通过对上海文化市场和各大表演艺术空间进行综合评估，完善文献资料的搜集工作，为国内外文化机构和企业提供演艺咨询和研究服务。
就城市内圈角度而言，在城市特色物理景观空间形态的基础上，通过引入艺术文化内涵和要素，逐步推进旧城改造和城市更新、产城融合与产业升级、生态宜居和功能完善相结合的发展路径。不少国际文化都市利用举办节庆活动的机会，主动制造将群众性活动和地标性历史建筑加以联系的机会，充分体现城市或地区的独特风貌，集中开发当地生产的产品、名人、音乐风格、当地特色的小吃、季节性的献礼、方言、价值观习俗等文创产品，增加节庆营销的亮点。在发展新的活动、传统和遗产时，必须突出本地不同于其他地方的独有特质和风俗，打造持久的全球优质形象和新愿景。艺术节需要和城市文化基础设施建设形成联动。许多欧洲城市如伦敦、巴黎、哥德堡、罗马、哥本哈根、奥斯陆、卢塞恩等都拥有历史悠久或设计精良的音乐厅、歌剧院等文化场馆，本身即是吸引游客的重要景观，在这些地标性文化场馆的演出能够为艺术节增色不少。
为延长游客逗留时间、增加城市住宿接待量、提高全年旅游收益，不少节庆主办城市都会精心设计公共交通出行线路，推出艺术节演出门票＋公共交通套票服务，甚至是建立特色航空和铁道路线，提高国际国内游客的可达性。借鉴大地艺术节等先进国际艺术节的经验做法，上海国际艺术节还应当进一步细化与艺术节各项演出活动相关的动线设计，提前划定下一年节庆活动的主要场馆，包括剧院、体育场、文体场馆、会议中心等室内场馆和广场、公园、演奏台、露天市场等室外场馆。估算活动的预期参加人数以及这些场馆周边能够入住的酒店数量，给出合理的公共交通和停车方案，设定游客数量的基准数值，并按照年份追踪参与者成长和进步的轨迹。节庆活动的组织者或承办者还应当提前预估节庆活动的法律规定、许可政策对活动开展的实际影响，包括噪音规定、公共场所人群集聚管理规定、道路封闭／使用、酒精饮料服务要求、食品安全、公共安全保障要求等。
其中，创意产业活动的项目供给量是决定目标游客逗留时间长短的重要因素。单凭享有一定知名度的活动、剧目或是明星艺术家的零散演出，难以大幅提高参加文化活动的游客总量。只有充分融合文化特性、美食文化、文化机构、特色建筑、时尚设计、大众媒体、娱乐休闲等文娱要素，才能在让城市景观面貌得到有效改善的同时，吸引更多民众驻足停留并进行消费。城市艺术节可以通过主题公园、度假酒店、剧院、艺术街区和休闲商业区等文化综合体和文化IP，创新现有文旅演艺产品和服务形式，为游客带来全方位的新鲜体验。伴随不同产业间协作程度的不断加深，节庆文化与旅游在产业链的诸多环节都存在资源共享、共同开发的丰富可能性。例如，爱丁堡为其艺穗节开拓了许多充足又具有特色的演出场地资源，包括历史建筑、拱顶建筑、岩壁角落等。创造永久性的遗产和记忆，供城市和地区进行分享或传承。
从城市外圈视角切入，艺术节在推进城市文旅融合方面的协同合作领域仍然有待扩展，演艺资源和其他资源的对接需要更多统筹协调和精准匹配。《关于促进旅游演艺发展的指导意见》提出，旅游演艺发展需要推进业态模式创新，举措包括“鼓励发展中小型、主题性、特色类、定制类旅游演艺项目，形成多层次、多元化供给体系”“支持条件成熟的旅游演艺项目向艺术教育、文创设计、展览展示、餐饮住宿、休闲娱乐等综合配套业态转型”，同时壮大演艺经营主体，举措包括“鼓励成熟的旅游演艺经营主体通过股权融资、并购重组、品牌连锁等方式整合相关旅游演艺项目”“鼓励旅游演艺经营主体开发具有自主知识产权的产品，努力形成拥有自主知识产权的核心技术和知名品牌”，都在一定程度上为演艺产业的进一步开放和多元发展打开了方便之门。上海国际艺术节应注册并推广艺术节系列衍生文化产品商标，推动文化创意产品和设计服务走向旅游市场和文化市场。拓展演艺文化消费观众群，保持对毗邻城市尤其是长三角城市群的大型活动日程表的敏锐感知，避免同质化活动对游客时间的挤占，持续塑造积极有活力的城市形象，促使长三角地区住民与艺术节的联系进入更深入的层面。
欧洲艺术节融合文旅的整体项目汇聚了各种类型的表演艺术，包括展会表演、音乐会、庆祝游行、列队宣传等展演融合的创新型文化体验产品，有助于让更多城市本地居民、文化企业和政府机构在节事活动中体现主人翁意识和自豪感。除表演艺术和各种音乐形式之外，也通过电影、电视、文化和社会公益项目来凸显文化活动的主体精神。上海国际艺术节需要提高接触受众的覆盖面，持续加大对平价演出票的供应，组织更多的露天广场表演，让更多户外演出活动采取免费观演的方式，调动更多观众的观摩热情，增加互动演出和交流的比例，让更多群众上台参与展示才艺。此外，还可以开放剧目彩排现场，通过大屏幕或在线直播方式多方位呈现现场演出，对高雅艺术设立“开放日”，改变精英艺术和大众艺术的刻板印象。
长期以来，学界对艺术节为主办城市或主办地带来的影响分析主要集中在经济影响方面，而对诸如包括政治、文化、环境等的影响关注较少。这一方面是由于节事活动的经济影响更容易得到客观评估和衡量；另一方面也是因为主办方或组委会需要证明节事活动的实际经济效益来获得当地政府和民众的赞助和支持，印证财政投入和预算的合理性。在评估经济影响方面，绝大多数艺术节或研究机构都采用了调查问卷的方式，邀请参与节事活动的受访者在量表上选出不同区间内的答案。以 2018 年对希腊卡拉马塔国际舞蹈节（Kalamata International Dance Festival）和希腊Drama国际短片电影节（Drama Short Film Festival）的研究为例
，旅游业带来影响的变量包括：（1）该节日有助于提升城市形象，并为目的地增添价值；（2）该节日是吸引首次来这座城市的游客的重要动机；（3）该节日是吸引初次参观大面积地区（梅塞尼亚地区）的重要动机；（4）节日期间游客人数的增量；（5）节日期间，旅游和餐饮业受益程度；（6）节日期间，旅游和餐饮业在更大的地区范围中受益程度；（7）该节日是推动城市发展和改善基础设施的催化剂；（8）节日期间，游客品味当地文化的概率。并同时比较本地住民和外来游客对这些变量的感受。可以说，节事活动的经济影响指标提取和评估方式已经相对成熟和完善。此外，越来越多的研究者已经认识到除旅游产业带来的经济影响之外，文化节庆活动所产生的影响是多方位的，但对其进行衡量和评估的实证研究方法仍然处于探索之中。而目前国内在艺术节综合影响评估研究方面仍相对滞后，改善这一局面不仅需要基于文化大数据的整合分析，也需要对国内文化旅游现状进行更加深刻的把握和梳理。