改革开放 40 年来，我国进入了全面建成小康社会的新时期。消费对于经济增长的主导性作用越来越明显。上海作为在我国消费市场上具有突出地位的城市，经济增长已实现从投资和外贸拉动为主变为内需（特别是消费）拉动为主的重大转型。消费作为需求侧的驱动力，也驱动文化产业领域新产品、新技术、新模式、新业态的发展，对产业发展具有重要推动作用。2020 年，在逆全球化趋势与疫情持续扩散的大背景下，中央政治局提出要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。我国经济将进一步由出口导向转向内需驱动。在这个过程中，通过消费创新，刺激内需潜力，促进需求侧动力进一步释放十分关键。而上海的消费创新，对于推动形成强大国内市场具有重要作用。在后疫情时代，上海的消费创新可以从在线化、平权化、个体化、差异化和产消合一等五个方面入手。

一是针对消费在线化的消费创新。疫情期间，活动范围的缩小与闲暇时间的充足使人们释放出大量的文化需求。同时，由于物理的隔离，文化消费的物理空间向虚拟空间过渡。生活方式的改变，使得人们在线上进行大量代偿性消费。以粉丝经济为例，由于疫情的影响，线下的粉丝应援活动虽然无法进行，但线上的商务支持、审美消费、衍生创作、打榜应援反而更加热烈。短期内高度集中的线上消费需求，为数字文化消费的爆发式增长带来可能。数字文化娱乐的普及度和用户黏性有所增加。此外，传统文化消费也在疫情自动淘汰机制的倒逼下，向线上升级。这使得新型线上文化消费占比越来越大。

疫情之后，基于政府刺激线下文化消费的政策、线下消费的长期缺位，人们或多或少会重拾线下文化消费。然而，鉴于长期的线上消费习惯养成，人们不太可能会进行单纯的报复性消费。线下的氛围营造与实体体验消费也必定与线上消费进一步融合。数字文化消费的旺盛势头依然不会改变。此外，数字文化产业作为文化产业的新业态，增长速度明显高于传统文化产业。以文化信息传输服务业数据为例，2017 年其企业营业收入同比增长高达 34.6％，增长率是整个文化及相关产业企业营业收入增速的 3 倍多。 因此，上海未来的消费创新还应继续把重点放在在线消费习惯和审美的培育上。

二是针对文化消费平权化的消费创新。随着国民经济的发展，许多三、四线城市潜藏的消费能力不再亚于一、二线城市。互联网信息技术的发展以及疫情之下互联网流量的进一步大幅增长，更是逐渐填平了传统文化消费的城乡、区域鸿沟。“从一、二线城市向下级城市扩散”的下沉逻辑被打破，取而代之的是从网络空间到社群空间（由面到点）的平权逻辑。因此，上海的消费创新也应立足于新的市场逻辑，推动识于面上的高效传播、合于群点上的精准沟通、忠于反馈式互动与关系深化的平权化消费。

三是针对文化消费个体化的消费创新。正如鲍曼在《流动的现代性》中所提到的，现代社会像液体一样流动、易变。在这个变化无常的现代性时期，个体被指定被自身欲望的主体，被培养出消费欲望。 这个过程中，个体需求的价值愈加凸显。文化内容是否适合个体，取代文化内容的质量高低成为消费中的首要影响因素。 ^① 此外，基于前文分析，疫情的冲击使得社会原有的框架和约束条件逐渐松动，呈现更多“个体化”的趋势。个体开始寻求自我主张，使得文化消费中的个体操作和联网互动成为常态。针对该消费趋势，上海的消费创新应推进终端消费的智能化，从数字体验技术、物联网技术、智能推荐系统、自助服务系统、沉浸式体验平台等软件层面以及智能终端、可穿戴设备、多屏互动、人机交互等硬件层面出发，着力推动支持精准连接、个体操作、分散式消费、跨时空互动的辅助工具开发。

四是针对文化消费差异化的消费创新。这里的差异既包括横向维度个体与个体、群体与群体间的差异，也包括纵向维度个人前后的差异。从横向来看，各种亚文化冲突共生，不同群体的消费观念、消费趣味、消费趋势也各有不同：有的拒绝物质主义，强调“少即是多”，偏好“反大众化”消费，有的抱着怀旧心态与消费品建立联系，有的反思过度消费，注重环保消费，有的则注重产品的艺术性和身份认同，追求“潮奢”，等等。在文化消费领域中，人们主要不消费产品的物理形态，而是消费了符号形态，突出了精神的需求。 消费者的需求不是对物品的需求，而是对差异的需求、对社会意义的欲望。

从纵向来看，亚文化的加速迭代，也意味着人们的消费趣味在随时更迭。人是一种有赖于差异而存在的生物，相较于持久的印象、熟悉的规律，快速转化的图像、一瞥之中捕获的鲜明特点，更能吸引消费者的注意力。 ^② 无限的欲望区分刺激、丰富着生产，使得生产绵延不绝。对差异化的追求，使得文化消费存在多元化、多层次消费增长点，并呈现出一期一会的特征。因此制造差异、满足差异的差异化消费创新有着蓬勃生机。这也是上海消费创新的可持续发展方向。

五是针对文化消费产消合一化的消费创新。波德里亚指出，消费者消费兴趣和需求的不断增长，意味着消费社会的来临。社会的统治地位被消费占据，表现出消费文化。而随着数字技术的发展，用户制作内容门槛逐渐降低，劳动和消费的边界不断模糊，消费者越来越多的通过使用不同的媒介来创造价值，越来越多的消费者逐渐成为“产消合一者” 。文化消费呈现出产消合一化的趋势。用户在内容平台上发布自己的照片、视频和文字。他们不会因自己的行为获得明确的薪酬，但也从这个过程中获益（如进行个人表达、增加曝光率、提高知名度等）。还有用户出于对游戏竞争性的追求，以及为获得参与感、社区感，通过玩耍的形式，成为在网络游戏产业进行数字劳动的“玩工”。从这个角度来看，文化消费同时也意味着富有成效的、愉悦和剥削并存的生产性活动。 用户在文化消费中贡献着自己的智能与剩余生产力，驱动着平台数字资本的积累与增值。因此产消一体化的消费创新蕴藏着无限潜力。上海的消费创新可以从进一步推动产消合一体化入手。

① Hallinan，Blake，Ted Striphas： Recommended for you：The Netflix Prize and the production of algorithmic culture， New media ＆ society 18.1（2016），pp.117—137.

② Simmel： The Metropolis and Mental Life，On Individuality and Social Forms， （Selected Writings） Edited by Donald N. Levine，The University of Chicago Press，1971. FxtTBxeQIZrGAcnDzJzVQvRqYQhBhBnFIs2rysck4nYT2xycG8QPhzXElJK9S4xK