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从数学的角度来看，“杯子是半满的”与“杯子是半空的”毫无差异。但这两种陈述方式所表达的意义完全不同，产生的影响也完全不同。如果一般认知从将杯子看成“半满的”转变为看成“半空的”，那么就会有很多创新机会。
这里有一些例子阐述认知的变化及其在商业、政治、教育或其他领域产生的创新机会。
1. 事实表明，20世纪60年代初之后的20年里，美国医疗保健获得了空前的进步和改善。 无论从新生儿死亡率或老年人存活率，还是从肺癌之外的癌症发病率或癌症治愈率来看，人们身体机能的所有指标都飞快改善。但整个国家却陷入了集体恐慌。美国人从未如此关心健康，也从未如此害怕。突然之间，仿佛一切东西都能引发癌症、退行性心脏病或记忆力衰退。这种情况下，杯子明显是“半空的”。我们看到的并非身体机能的巨大改善，而是依然不能永生以及在实现永生方面毫无进展。事实上，如果美国人的健康状况在过去20年里真的有所恶化，那也是由于人们对健康和体能的过度关心，以及被日渐衰老、身材走形、长期疾病等困扰而引起的。25年前，国民健康的小小进步都被视为巨大的前进，而如今，即便是重大的进步，人们也依然无动于衷。
无论这种认知变化产生的根源是什么，它都催生了大量的创新机会。比如，它创造了一个新型医疗保健杂志市场。其中一本杂志《美国健康》（ American Health ），在两年内发行量就达到了100万份。利用人们对传统食物会造成无法挽回损害的恐惧，一大批创新企业出现了。位于科罗拉多州博尔德市的诗尚草本公司（Celestial Seasonings），是由一名花童创立的。20世纪60年代末，花童们上山采摘药草、香草，包装好拿到街上销售。15年后，诗尚草本的年销售收入达到数亿美元，后来被一家大型食品加工商以2000多万美元收购。此外，保健食品商店也获得了相当可观的利润。慢跑器械也成了一项大生意。1983年，美国发展最快的新创企业是一家生产室内运动器械的企业。
2. 传统上，人们的饮食方式在很大程度上取决于收入水平和所处的阶级。 普通人“吃饭”，富人则是“品味”。过去20年里，这种认知发生了变化。如今人们同样都是“吃饭”和“品味”。一种趋势是以尽可能简单便捷的方式来摄取必需食物，如方便食品、冷冻快餐、麦当劳的汉堡或肯德基的炸鸡等。同样他们这个人群也是美食家。美食节目获得很高的收视率，得到人们的广泛好评。美食书成为大众市场的畅销书。许多新的美食连锁店纷纷开张。传统超市也开设了美食专柜，尽管超市90%的食品是速食食品，但多数情况下，相比于速食食品，美食专柜的食品利润更高。这种新认知不仅仅出现在美国。最近，德国一位年轻女医生告诉我：“一周内，我们有6天在糊口，有1天则在享受美食。”而在不久之前，可是普通人一周7天都在糊口，而精英人士、富人和贵族7天都在品味美食。
3. 1960年左右，在艾森豪威尔即将卸任总统一职而肯尼迪将要接任之际，如果有人能够预测美国黑人在接下来10～15年取得的进步，那么即便不被认为疯了也会被当作不切实际的幻想家。 即便对美国黑人状况改善的预测水平是日后实际水平的一半，在那时也会被认为过分乐观。有史以来，从未有过一个群体的社会地位在如此短的时间内得到如此大的改善。在那时，接受高中以上高等教育的黑人仅是白人的1/5左右。到20世纪70年代初，这个比例已经赶上了白人，甚至比部分白人群体还要高。在就业、收入，特别是进入专业技术岗位和管理职位方面，也取得了同样的进步。在12～15年之前，具有超前眼光的人都会认为美国黑人问题已经解决了，至少已经取得很大的进步。
但在大部分美国黑人看来，20世纪80年代的今天不是“半满的”而是“半空的”。对相当多的黑人而言，挫败、愤怒以及疏离等情绪加强了而非缓解了。他们并未看到2/3的黑人无论在经济地位还是社会地位上都已经进入美国中产阶级行列，反而过于强调1/3的黑人在状况改善上毫无进展。他们看到的不是取得的进步，而是尚未完成的工作。在他们看来，这些有待完成的事情进展很慢而且相当费劲。美国黑人的旧时盟友白人自由主义者，包括工会、犹太人以及学术机构，看到的是黑人取得的进步，认为杯子是“半满的”。这种认知的不一致导致黑人与白人自由主义者之间产生分歧，这使黑人更加确信杯子是“半空的”。
但是，白人自由主义者认为黑人不再是被剥削的，不应继续享受诸如反歧视之类的特殊待遇，也不再需要特别补助以及就业和升职方面的优先权，等等。这种状况成就了全新的黑人领袖杰西·杰克逊牧师（Jesse Jackson）。在将近100年的历史中，从世纪之交的布克·华盛顿（Booker T. Washington），到罗斯福新政时期的沃尔特·怀特（Walter White），再到约翰·肯尼迪（John Kennedy）和林登·约翰逊（Lyndon Johnson）总统时期的马丁·路德·金（Martin Luther King，Jr.），黑人只有证明自己能够得到白人自由主义者的支持才能成为黑人领袖。这是获取足够政治支持为黑人谋取重要福利的唯一方式。然而，认知的变化使美国黑人和他们旧时的盟友及战友白人自由主义者产生了分歧。杰西·杰克逊将此视为一个创新机会，通过声讨甚至攻击白人自由主义者，成为一个全新类型的黑人领袖。在过去，杰克逊的这种反自由主义、反工会、反犹太人的行为，就是政治家自毁前程。但在1984年，这却使杰克逊在短短几周内成为无可置疑的美国黑人领袖。
4. 当下的美国女权主义者将20世纪三四十年代视为至暗时刻，因为当时女性的社会角色被否定。 事实上，没有比这更荒谬的看法了。三四十年代，众多女性闪耀美国。美国第一夫人埃莉诺·罗斯福（Eleanor Roosevelt）是良知、原则和慈悲的代言。在美国，没有一个男人在社会中发挥的作用能与之媲美。埃莉诺的挚友弗朗西丝·帕金斯（Frances Perkins）是第一位作为劳工部部长进入美国内阁的女性。她也是罗斯福总统内阁成员中最具实力、最有影响力的成员。安娜·罗森伯格（Anna Rosenberg）是第一位在大型公司担任高级管理者的女性。她是当时美国最大的零售商店梅西百货公司的人事副总裁。后来朝鲜战争期间，她担任主管人事的助理国防部长，成为将军们的“老板”。许多杰出女强人在大学担任校长，而且个个是全国知名人物。著名剧作家克莱尔·布思·卢斯（Clare Boothe Luce）和莉莲·赫尔曼（Lillian Hellman）都是女性。克莱尔后来成为政界名人，担任康涅狄格州的国会议员和驻意大利大使。当时最受关注的医学进步也是女性的工作成就。海伦·陶西格（Helen Taussig）成功完成第一例心脏外科手术，“蓝婴”（blue baby）手术。它拯救了世界上无数孩子，开创了外科手术的新时代并直接促成心脏移植和心脏搭桥手术的出现。还有第一位将歌声传递到千家万户的黑人女歌星玛丽安·安德森（Marian Anderson），触动无数美国人的心灵。在黑人中，只有25年后的马丁·路德·金取得的成就能与她相提并论。这份名单将一直延续下去。
这些女性意识到自己的成就、卓越表现以及发挥的重要作用并为之自豪。但是，她们并不将自己看作榜样。她们仅仅把自己当作独立的个体，而非女性。她们认为自己是例外的，不具有代表性。
这种变化为何会出现以及是如何出现的，这个问题留待历史学家解释。但是当1970年左右发生这种变化时，对女权主义者而言，这些伟大女性变得无足轻重了。而现在，女性如果不参加工作或者不在传统认为的男性职位上工作，那这个女性会被视为例外，缺乏代表性。
一些企业，尤其是花旗银行（详见第7章），将这个变化视为机会。但那些女性一直能担任专业人士和管理者的行业，如百货公司、广告公司、杂志或书籍出版商，却没有注意到这种变化。事实上，这些雇用女性担任专业人士和管理者的传统公司，目前重要岗位上的女性比三四十年前还少。相比之下，花旗银行之前基本都是男职员，这也许是它能意识到机会的原因之一。女性自我认知的变化，使花旗银行看到了重大机会。花旗银行开始大力招收并留住极为能干、雄心勃勃并具有拼搏精神的女性。它根本无须担心会引起传统的雇用女性的公司的竞争。正如我们所看到的，利用了这种认知变化，创新者往往在很长一段时间成为这个创新领域的唯一。
5. 20世纪50年代初的一个更早的例子，同样也利用了认知的变化。 1950年左右，无论收入和职位如何，绝大多数美国人都认为自己是中产阶级。显然，美国人已经改变了对自身社会地位的认知。但这种改变有什么意义呢？一个名叫威廉·本顿（William Benton）的广告经理（后来担任康涅狄格州的参议员），走出去询问人们怎么看待“中产阶级”的意义。他得到的回复完全一致：相比于工人阶级，中产阶级意味着他们的孩子在学校的优异表现有助于实现良好的未来发展。本顿于是买下大英百科全书出版公司并开始兜售大英百科全书。他主要通过高中老师向家庭中第一代孩子正上高中的父母推销。“如果你想成为中产阶级，”本顿说道，“那么你的孩子必须有一套百科全书，从而在学校有良好表现。”三年内，本顿使这家濒临破产的公司重获新生。十年后，这家公司用同样的理由在日本采取同样的策略，同样获得了成功。
6. 意外的成功或意外的失败往往是认知和意义变化的表征。 第3章阐述了“雷鸟”如何从“艾德赛尔”的溃败中获得成功。当福特公司分析“艾德赛尔”失败的原因时，发现是由认知变化引起的。稍早几年，汽车市场按照收入群体划分，现在已经按照生活方式划分了。
当认知变化出现时，事实本身并未改变。但是，事实的意义发生了变化。从“杯子是半满的”，到“杯子是半空的”，意义发生了变化。从将自己视为工人阶级并认为人的地位生来注定，到将自己视为中产阶级并认为社会地位及经济机会可以通过努力改变，意义也发生了变化。这种变化出现得十分迅速。不到十年，大多数美国人从将自己视为工人阶级转向视为中产阶级。
经济状况未必能指示这些变化。事实上，它们之间可能毫无关联。就收入分配而言，相比于美国，英国更为平等。仅仅从收入来看，尽管至少2/3英国人的收入超过工人阶级的标准，将近一半人的收入超过中低产阶级的标准，但是70%的英国人仍将自己视为工人阶级。因此，心态而非事实决定杯子是“半满的”还是“半空的”。它是由被称为“存在主义”的经历带来的。美国黑人认为“杯子是半空的”，这与过去几百年来未曾治愈的伤痛以及当下美国的状况有关。大部分英国人将自己视为工人阶级，很大程度上是19世纪的教派斗争引起的。相比于健康统计数据，美国的疑病症更体现了美国人的价值观（如崇尚年轻等）。
社会学家或经济学家能否解释认知现象无关紧要。认知依然是事实，通常无法量化，或者当它能够量化时，已经无法产生创新机会了。但它不是外来的或难以理解的。它是具体的，可以加以界定和检验，最重要的是可以加以利用。
高管和管理人员都承认基于认知创新的效力，但他们往往认为它不切实际而回避它。他们认为基于认知的创新者是怪异的，或简直就是个疯子。大英百科全书、福特汽车的雷鸟以及诗尚草本公司，一点都不怪异。的确，任何领域成功的创新者大都离他们创新的领域很近。唯一使他们与众不同的是，他们对机会的警觉性。
当今最出色的美食烹饪杂志是由一位年轻人创办的。起初他是一家航空杂志社的饮食专栏编辑。当在同一份星期日报纸上看到三则相互矛盾的消息后，他就开始留意认知变化了。第一则称，在美国诸如速冻食品、冷冻快餐和肯德基炸鸡之类的速食食品，占据所有消耗的食品一半以上。而且几年内这一比例将上升至3/4。第二则称，美食烹饪节目备受观众推崇。第三则称，平装本（也是大众版本）的美食烹饪书位居畅销书排行榜的首位。这些明显的矛盾之处使他思忖：这到底是怎么一回事？一年后，他创办了一家完全不同的美食杂志。
花旗银行的校园招聘人员汇报说无法完成公司的指示，即招聘在金融和营销领域表现最优异的商学院男生。他们还汇报，这些领域最优秀的学生中女性比例越来越高（花旗银行开始意识到女性加入劳动大军所产生的机会）。当时其他许多公司（包括一些银行）的校园招聘人员也向公司管理者汇报了这一事实。但是，大多数公司敦促他们：“尽更大的努力去引进最优秀的男性人才。”花旗银行的高层管理者将这个变化视为机会并付诸行动。
这些例子表明基于认知的创新存在一个关键问题：时机。如果福特公司在艾德赛尔惨败之后，推迟一年才采取行动，“生活方式”这一市场可能就会被通用汽车公司的庞蒂克（Pontiac）占领。如果花旗银行不是最先雇用女性MBA的公司，那么它也不会成为雄心勃勃的立志成就事业的优秀年轻女性的最佳选择了。
时机尚未成熟就利用认知变化，没有比这更危险的了。许多现象看似是认知的变化，其实只是一时的狂热而已。它们往往一两年就消失无踪。人们往往无法区分一时的狂热和真正的变化。孩子玩电脑游戏的行为是一时的狂热。然而，诸如雅达利（Atari）等公司将它视为认知变化并加以利用。这种现象只持续了一两年，这些公司因此也备受打击。孩子的父亲们对家用电脑的兴趣则才是真正的变化。认知的变化所产生的影响几乎难以预测。法国、日本、德国和美国的学生运动就是一个很好的例子。20世纪60年代末，每个人都断定这场运动会产生持久而深刻的影响。但是，结果究竟如何呢？就大学而言，这场学生运动似乎没有产生任何持久的影响。但谁会料到，1968年的这群反叛学生15年后竟然会成为雅皮士（Yuppies）？1984年美国总统初选时，参议员哈特（Hart）还极力争取他们的支持。他们是极端唯物主义者，也是工作意识强、为升迁而时刻准备的积极向上的年轻专业人士。相比于过去，如今退学人数大大减少，唯一的不同是媒体对他们的关注。同性恋成为人们关注的焦点，这能够用学生运动解释吗？很显然，1968年观察研究这些学生以及事件的观察者和学者，根本无法预测到这些结果。
但是，时机仍然十分重要。在利用认知的变化时，创造性模仿（详见第17章）不起作用。创新者必须占据先机。考虑到认知的变化是一时的狂热还是永久的变化是很难确定的，这种变化产生的影响也难以确定，因此基于认知的创新起初应当是小而具体的。