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到目前为止，从第3章到第6章，我们讨论的创新机会源包括：意外事件、不协调事件、流程需求、产业结构和市场结构。这些来源都体现在企业、产业或市场内部。它们可能是经济、社会或知识等外部变化的表征，但都是从内部展现出来的。
其他创新机会源包括：
这些来源都是外部的。它们是社会、哲学、政治和知识环境的变化。
在所有外部变化中，人口统计特征最为明显。人口统计特征是指人口数量、人口规模、年龄结构、人口构成、就业情况、教育状况和收入水平。人口统计特征非常清晰，并且最容易产生可以预见的后果。
同时，人口统计特征有着已知且基本确定的时间。比如，即便此时并非全部生活在美国，2000年将成为美国劳动力的人现在也都已出生。15年后的许多美国工人现在可能是墨西哥某印第安村落里的孩子。发达国家中，在2030年将达到退休年龄的人现在已经在劳动大军中。大多数情况下，他们会在自己的行业领域中工作，直到退休或者死亡。目前20岁出头的人所接受的教育水平，将在很大程度上决定他们今后40年的职业道路。
人口统计特征极大地影响购买对象、购买人群以及购买数量。比如，美国青少年一年会购买许多双便宜的鞋子，他们是为了时尚而非耐用性，而且他们的经济能力有限。十年后，这群人一年将只购买几双鞋子（仅仅是他们17岁时所购买的1/6），他们首先为了舒适性和耐用性，其次才是时尚。发达国家中那些六七十岁也就是刚刚退休的人，通常是旅游市场和度假市场的主力军。十年后，同样的人群将会是退休社区、养老院和昂贵医疗护理的客户。双职工家庭有更多的金钱和较少的时间，并以这两个要素为基础进行消费。那些年轻时接受学校教育，尤其是专业和技术教育的人，10～20年后会成为高等职业教育的客户。
接受过学校教育的人主要是知识工作者。1955年后，由于婴儿死亡率的下降，第三世界国家的年轻人数量激增。这些大量过剩的年轻人通常只被培训为非熟练工或半熟练工人。即便没有那些低收入国家的竞争，西方国家或者日本等工业发达的国家也必将会推行自动化。仅仅是人口统计特征，出生率的下降和教育普及的结合，就能几近确定这样一个事实：到2010年，发达国家中传统蓝领工人的数量将仅为1970年的1/3或者更少（哪怕自动化可能使制造业生产量达到1970年的三四倍）。
一切如此明显，以致人们认为根本无需强调人口统计特征的重要性。的确，商人、经济学家和政客高度认可人口趋势、人口流动和人口动态的重要性。但是，他们认为在日常决策中无须特别关注人口统计特征。人口变化如此缓慢，需要相当长的时间，因此没什么实际意义（无论这些人口变化是出生率或者死亡率的变化、教育水平的变化、劳动力构成和参与的变化，还是人口位置或流动的变化）。只有诸如14世纪发生在欧洲的黑死病之类的巨大人口灾难才会很快对社会和经济产生影响。但其他方面，人口变化是长期性变化，只会引起历史学家和统计学家，而非商人或者管理者的头趣。
这必是一个危险的错误认识。19世纪的移民大潮，人口从欧洲迁移到南美、北美、澳大利亚和新西兰，极大地改变了世界经济和政治地理。这种变化远远超出人们的认知。这次移民大潮催生了大量的创业机会。几个世纪以来，一直基于欧洲政治和军事战略的地理政治观念也变得不合时宜。这一切仅仅发生在50年内（从19世纪60年代中期到1914年）。任何忽视这些变化的人，很快就被时代抛弃。
举个例子，在1860年之前，罗斯柴尔德家族（the House of Rothschild）一直是世界金融市场的主导力量。由于它没有意识到这次移民潮的意义，认为只有底层人民才会离开欧洲，而最终没落。到1870年，罗斯柴尔德家族的地位变得无足轻重。他们仅仅是有钱人而已。J. P. 摩根（J.P. Morgan）取代罗斯柴尔德家族成为金融市场的领导者。他之所以取得如此成就，全在于他对移民潮的警觉和重视。他充分利用这次移民潮机会，在纽约而非欧洲建立全球性银行，为美国工业融资，而工业又同时促进劳动力移民。仅仅过了30年时间，也就是1830～1860年，西欧和美国东部以农业为主的乡村社会就转变为工业化城市。
更早时期，人口统计特征的变化同样迅速、突然，具有巨大的影响力。“人口统计特征在过去变化缓慢”这一观念纯粹是谬误。从历史上看，人口在较长一段时间内保持不变只是例外而非常态。
在20世纪，忽视人口统计特征的行为愚蠢至极。人口本质上极不稳定，会突然发生变化，这必须是我们这个时代的基本假定。无论商人还是政客在制定决策时，都应把这一假定当作首要条件来分析。比如，在当下的国内和国际政治中，最重要的挑战有两点：一是发达国家内的老龄化，二是发展中国家内的年轻人过剩。无论出于何种原因，20世纪的发达国家和发展中国家都容易发生激烈的人口变化。这些变化通常发生得毫无征兆。
1938年，美国总统富兰克林·罗斯福（Franklin D. Roosevelt）将最有名的人口专家召集在一起。他们一致预测，美国人口将在1943年或1944年达到1.4亿的峰值，随后缓慢下降。加上小部分的移民，现在（1984年）美国人口为2.4亿。因为1949年，在美国毫无征兆地出现了婴儿潮。随后12年里，还出现了数量空前的大家庭。1960年，美国又突然迎来了生育低潮，产生了同样数量空前的小家庭。1938年的人口统计学家并非无能之辈或愚蠢之人，只是因为当时婴儿潮的出现过于突然。
20年后，美国另一位总统约翰·肯尼迪（John F. Kennedy）也组织一群知名专家来推出针对拉美的援助和发展计划项目，即“争取进步联盟”（Alliance for Progress）。1961年，没有一个专家预料到婴儿死亡率的大幅下降，而这彻底改变了15年后拉美的社会和经济发展。这些专家毫无保留地认为拉美只是偏远乡村地区而已。同样地，他们也并非无能之辈或者愚蠢之人。只是当时，拉美的婴儿死亡率下降趋势尚未显现，城镇化也毫无迹象。
1972—1973年，美国资深劳动力分析师断定，与多年来一样，美国女性劳动者数量将会持续下降。当婴儿潮一代以创纪录的人数进入劳动力市场时，分析师们担心没有足够的工作来满足年轻男性的需求。虽然事后证明，这种担心毫无必要。人们认为女性不需要工作，因此没有人考虑女性的工作岗位将从何而来。10年后，美国50岁以下的女性参加工作的占64%，创下纪录新高。这些参加工作的女性，在结婚与否、是否有孩子方面基本无差异。
这些转变不仅出人意料，而且令人难以琢磨。现在回想起来，第三世界国家婴儿死亡率的下降是可以加以解释的。它是旧技术（公共健康护理、厕所设在水源的下游、接种疫苗、安装窗纱）与新技术（抗生素、诸如DDT的杀虫剂）结合的结果。然而，这种变化不可预测。美国婴儿潮或生育低潮的原因何在呢？美国女性参加工作的原因呢？同样地，滞后美国几年的欧洲女性呢？拉美城市陷入贫困，这一现象又该如何解释呢？
20世纪的人口变化本质上可能无法预测，但产生影响之前通常会有很长一段时间间隔。这段时间间隔是可以加以推测的。新生儿需要5年才能进入幼儿园，需要教室、操场和老师；需要15年，才能成为重要的消费者；需要19～20年，才能长大成人、参加工作。拉美的人口死亡率下降后，人口很快开始大幅增长。但是，这些存活的婴儿在五六年后没有成为幼儿园学生。再十五六年后，长大的青少年也没有去找工作。而将教育成果转化为劳动力和劳动技能，则至少需要10年，往往是15年。
对企业家而言，人口统计特征是一个绝好的机会。决策制定者，无论是商人、公共服务人员还是政府决策制定者，往往会忽视这一机会。他们依旧断定人口统计特征不会发生变化，至少不会快速变化。事实上，他们甚至对最明显的人口变化都不予理会。下面是几个典型的案例。
1970年，美国学校学生数量明显比20世纪60年代时低了25%～30%。之后的10年或15年内，这一现象应该不会改变。毕竟1970年进入幼儿园的孩子，至少要在1965年前出生。当时生育低潮已成既定事实，根本无法逆转。但是，美国学校断然不接受这一事实。他们认为学龄儿童的数量将逐年增加，这是自然规律。因此，他们加大力度招收学生。这导致几年后大量毕业生失业、教师薪资下降压力大，许多学校被迫倒闭。
这里有我亲身经历的两个例子。1957年时，我预测25年以后，也就是20世纪70年代中期，美国大学生会达到1000万～1200万。这个数字只是将两个已经发生的人口事件简单相加得出来的。这两个人口事件是出生人口数量的增加和上大学青少年的比率提升。毫无疑问，这个预测完全正确。但实际上，知名大学都对此报以嘘声。20年后，也就是1976年，通过分析年龄数据，我推测美国退休年龄将在10年内提高到70岁甚至直接废除。这一变化来得更快，一年后，即1977年，加州废除了强制退休制；两年后，即1978年，美国其他地区废除了70岁之前退休的规定。而使这一预测确定无疑的人口数字其实早已是众所周知的事情（出版物上就有）。但是大部分所谓的专家，包括政府经济学家、工会经济学家、企业经济学家和统计学家，都认为这一说法荒谬无比。他们众口一词：“它永远不会发生。”实际上，工会当时还提议将法定退休年龄降低到60岁或更低。
专家们不愿意或不能接受与理所当然的事物不一致的人口现状，这恰恰为企业家提供了机会。时间间隔是确定可知的，事件也已经发生。但是没人接受这一事实，更不会将它视为机会。那些拒绝传统观念而接受事实的人，他们实际上是积极寻找事实的人，他们能够在相当长时间内专注于创新。一般情况下，只有在人口结构将被新的人口变化和新的人口现状所取代时，竞争者才会接受这一事实。
下面是几个成功利用人口变化的案例。
大部分美国大型学校都认为我的预测，即到1970年大学生将达到1000万～1200万是荒谬的。但是一些具有企业家精神的大学认真对待这件事，如纽约的佩斯大学（Pace University）和旧金山的金门大学（Golden Gate University）。起初它们也持怀疑态度，它们经过认真思考意识到该预测的可靠性，事实上这是唯一合理的预测。于是它们为这些新增学生做入学准备。而传统大学，尤其是享有声望的大学，却毫无准备。结果20年后，那些做了充足准备的学校获得了生源。当生育低潮引致的全国入学人数下降时，这些学校的学生依然增长。
梅尔维尔公司（Melville）当时还是一家不知名的美国小型零售鞋店，接受了婴儿潮这一事实。1960年初，在婴儿潮一代步入青少年之际，梅尔维尔公司转向这个新市场。它为青少年创立与众不同的新型鞋店，并重新设计鞋子款式。它针对十六七岁的青少年进行宣传和推广。除鞋类外，它还将业务拓展到青少年服装上。结果，梅尔维尔公司成为美国增长速度最快、盈利能力最强的零售商。10年后，其他零售商才弄清楚现状开始迎合青少年的需求。而此时，人口结构的重心开始从青少年转向20～25岁的青年了。梅尔维尔也已将重心转移到新的主导人群上。
1961年，肯尼迪总统为“争取进步联盟”计划项目召集的研究拉美的学者，并没有看到拉美的城镇化趋势。美国一家零售连锁店西尔斯百货（Sears），在几年前就预见了这一现象。西尔斯百货并非通过研究统计，而是通过走访墨西哥城、利马、圣保罗和波哥大等城市的客户，做出这一预测的。20世纪50年代中期，西尔斯百货开始在拉美的大城市建立美式商店，这主要是为新兴城市的中产阶级设计的。这些人并不富裕，是货币经济体系的一部分并且曾渴望中产阶级的生活。短短几年内，西尔斯百货成为拉美的领先零售商。
这里还有两个利用人口统计特征建设高效人才队伍的案例。纽约花旗银行（Citibank）的扩张很大程度上是由于其很早就意识到受过高等教育、雄心勃勃的年轻女性将进入劳动力市场。1980年，大部分美国大型公司将这些女性视为麻烦，许多公司现在依然如此。在众多大型公司中，花旗银行几乎是唯一从中看到机会的公司。20世纪70年代，花旗银行大力招收女职员，对她们进行培训并作为信贷人员派遣到全国各地。这些雄心勃勃的年轻女性在很大程度上使花旗银行成为全国的领先银行，也使之成为首个真正意义上的全国性银行。同时，一些储蓄和信贷协会（这并不是一个因为创新或冒险而闻名的行业）意识到早期因为年幼的孩子辞职的年长的已婚女性，作为长期兼职人员再次参加工作时会有优异的表现。众所周知，兼职工作是暂时性的；曾经离开劳动力市场的女性也不会再次返回。在早期，这两条都是完全合乎情理的规则。但是，人口统计特征使它们变得不合时宜。储蓄和信贷协会之所以接受这个事实，同样并非因为统计数据，而是走出去观察的结果。对这一事实的接受，使它们建设了一支极其忠诚、高效的人才队伍。她们在加州表现尤为突出。
地中海俱乐部（Club Mediterranée）在旅游和度假业务上的成功，也是由于利用了人口变化。当时在欧洲和美国，出现了一群年轻人。这些年轻人很富有并接受了良好的教育，而他们的父辈都还是工人阶级。他们还不怎么自我肯定，并缺乏对旅游的自信心。他们渴望有人能安排他们的假期、旅行和娱乐，但并不想与他们的工人阶级父母或者年长的中产阶级同行。因此，一种新颖独特的年轻人旅游方式正好符合他们的需求。
人口变化的分析从人口数字开始。但是，人口数字的绝对值毫无意义。比如，相比之下，年龄分布更加重要。20世纪60年代，许多发达国家的人口数量攀升（英国的婴儿潮持续期比较短，是个例外），这是很重要的数字。20世纪八九十年代，年轻人数量将会下降，中年人（40岁以下）数量将稳步上升，老年人（70岁以上）数量将会迅速增长。这些变化提供什么机会呢？不同的年龄群体在价值观、期望、需求和欲望上有什么区别呢？
传统大学的学生数量不会增长了。人们最大的期望就是这个数字不会下降。另外，继续深造的十八九岁中学生在增加，抵消了总人数的下降。但是，随着较早获得大学学位的三四十岁的人口增加，将会有一大批接受过高等教育希望接受高级职业培训和再培训的人群，如医生、律师、建筑师、工程师、管理人员和教师。这些人寻求什么？他们需要什么？他们如何买单？传统大学如何才能吸引和满足如此不同的学生？最后，这些年长人口的欲望、需求、价值观是什么？是否真的存在这样一个平均年龄较大的人群？是否存在几个拥有不同期望、需求、价值观和满意度的人群呢？
人口重心的变化是年龄分布中最重要一点，也最有预测价值。人口重心指在任何时间内人口规模最大且增长最快的年龄群体。
美国总统艾森豪威尔（Eisenhower）卸任之际，即20世纪50年代末，美国人口重心的年龄达到历史最高值。但是，短短几年内就发生了剧烈的转变。受婴儿潮的影响，1965年，人口重心的年龄下降到十六七岁，是共和国早期以来的最低点。可以推测，人们的心理和价值观将会发生重大变化。事实上，那些重视人口统计特征并研究人口数字的人确实是如此预测的。60年代的青年反叛运动，主要是由于人们将关注点转移到典型青少年行为上。而在早些年，人口重心的年龄在二三十岁时，各个年龄段的人都很保守，青少年行为也被视为没什么大不了。但是到60年代时，青少年行为突然变成有代表性的行为了。
但是，当人们都在谈论价值观的转变和年轻化的美国时，年龄重心又剧烈地转变回来了。1969年，生育低潮的影响开始显现而不只是体现在统计数字上。1974年或者说1975年，是十六七岁的青少年构成人口重心的最后一年。自此之后，重心快速上升。20世纪80年代，人口重心年龄又回到最高值20岁。这种重心的转变，将会引起典型行为的变化。当然，青少年的行为实际上并未改变。人们再次将此视为青少年的正常行为，而不是上升到社会价值观和社会行为层面。因此可以近乎肯定地预测，到20世纪70年代中期，大学校园里将不再有激进分子和叛逆者，学生们将重点关注成绩和工作。事实上，确实有人这样预测。此外，1968年的辍学学生中，绝大多数在10年后将是积极努力的专业人士，主要关心事业、晋升、税收减免以及股票期权等。
按照教育水平进行人口分类，同样重要。就某些目的而言，如销售百科全书、职业进修以及假期旅行等，这种分类的意义更加深远。此外，还有按照劳动力参与和职业进行分类。最后，还可以按照收入分布分类，尤其是可支配收入的分布。举个例子：双职工的家庭储蓄会有什么不同？
实际上，我们可以找到大部分答案（它们是进行市场研究的材料）。而我们只需积极地提出问题。
仅仅依赖统计数字是远远不够的。确切地说，统计数字只是起点。它让梅尔维尔公司思考青少年的剧增给时装零售商带来的商机。同样，它也使西尔斯的高管开始重视拉美这一潜在市场。但是这些公司的管理者（还包括纽约佩斯大学和旧金山金门大学的管理者），必须要进行实地考察并广泛收集意见。
下面详述一下西尔斯百货进入拉美市场的过程。20世纪50年代初，西尔斯百货的董事长罗伯特·伍德（Robert E. Wood）得知，到1975年，墨西哥城和圣保罗的增长将超过美国所有城市。他对此满怀兴趣，于是亲自走访拉美的主要城市，包括墨西哥城、瓜达拉哈拉、波哥大、利马、圣地亚哥、里约热内卢以及圣保罗。他在每个城市考察驻留一周，四处走动，观察商店，研究当地的交通方式。这样，它深入了解了目标客户群、商店风格、商店位置以及商店内的货物。
同样地，在建立第一个度假胜地之前，地中海俱乐部创始人对包办旅行的客户进行深入分析，与他们交谈并倾听他们的想法。梅尔维尔连锁店的两个年轻人同样花费数周乃至数月的时间在购物广场，观察顾客、倾听顾客并探索他们的价值观。他们研究年轻人的购物方式和购物环境，比如，少男少女们是喜欢在同一家商店购物，还是在不同商店购物呢？最终，梅尔维尔鞋店从一个老式的、毫无特色的众多连锁鞋店转变为美国发展最快的流行时装零售店。
因此，对那些真正想要进行实地考察并听取他人意见的人来说，人口统计特征变化是一个高效可靠的创新机会。