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前面章节的主题都是“机会是创新的来源”，但是，正如一句古谚所言，“需求乃发明之母”，所以，本章把需求看作创新的一个来源，并且实际上把它视为一个重要的创新机会。
我们所要讨论的作为创新机会源之一的需求，是一种具体的需求，我称之为“流程需求”。这种需求既不模糊也非笼统，相当具体。就像意外事件或不协调事件，它也存在于商业、工业或者服务业内部。一些基于流程需求的创新利用了不协调事件及人口统计特征。不同于其他创新源，流程需求并非源于环境中的事件，无论是内部环境还是外部环境。它基于有待完成的工作而出现。它以任务为中心，而非以环境为中心。它完善现有流程，替换薄弱环节，用新知识重新设计旧流程。它有时通过补齐缺失环节，使某个流程成为可能。
基于流程需求的创新中，组织中的每个人都知道需求的存在。但是，人们常常对它无动于衷。而一旦出现创新，人们立即把创新视为“显而易见之事”，并很快当作“标准”。
我们在第4章中曾提到一个案例。威廉·科纳实现了将白内障手术中分解韧带的酶，从一个书本中的名词概念转变为手术必需的产品。白内障手术的流程由来已久。能够完善该流程的酶几十年来也早已为人所知。这里的创新仅仅是使酶在冷冻状态下保持活力的储存方式。当这一流程需求得以满足后，眼科医生无法想象如果没有科纳的产品会是怎样的情形。
在基于流程需求的创新中，很少有创新像上述的例子那样聚焦，一旦发现需求立即能找到解决方案。但是大多数（如果不是全部）基于流程需求的创新本质上都有一些共性。
下面是另一个基于流程需求进行创新的案例。
1885年，奥特马尔·默根特勒（Ottmar Mergenthaler）发明了用于排版的莱诺铸排机。在此之前的几十年里，随着识字人口的增长和交通、通信的发展，各种印刷品（杂志、报纸和书籍）都呈指数增长，印刷流程的其他要素均已得到改善。例如，当时已经有高速印刷机和高速造纸机。然而，在古腾堡（Gutenberg）所在的时代及其之前400多年里，排字这一工序一直没有变化。排字是一项耗时耗力的昂贵手工作业，需要高超的技艺和多年的学习训练。同科纳一样，默根特勒首先界定需求，包括一个可以自动从字母库里挑选正确字母的键盘；一个可以拼组字母并将它们排成一条线的机械装置；以及一个将字母准确放回容器以供将来使用的机械装置，这也是最为困难的一个部分。以上每一部分都需要多年的努力和足够的才能，但并不需要新知识，更别说需要新科技了。尽管遭到了老排字工的激烈反对，但是在不到五年的时间里，默根特勒的莱诺铸排机就成为行业标准。
上述两个案例中，科纳的酶和默根特勒的莱诺铸排机，流程需求都是基于流程中的不协调而产生的。此外，人口统计特征也是流程需求的重要来源，也是流程创新的机会所在。
1909年左右，贝尔电话公司的一名统计员绘制了两条从那之后15年的预测发展曲线：一条是美国人口的增长曲线，另一条是日益增长的电话量所需要的中心局接线员数量的增长曲线。这两条曲线表明，如果继续人工接线服务，到1925年或1930年，17～60岁的美国妇女都要从事接线员工作。两年以后，贝尔电话公司的工程师设计出第一台自动交换机，并投入使用。
现在，人口统计特征带来的流程需求还引发了机器人的研究热潮。人们早已熟知机器人的相关知识，但在工业化国家，尤其是日本和美国，直到生育低潮的影响显现在主要制造商面前，他们才意识到机器取代半熟练装配工人的必要性。日本在机器人领域的领先地位，并非在于技术优势。他们的技术大多是由美国引进的。其主要原因是，日本的生育低潮比美国早四五年，比德国早十年左右。日本用了十年时间意识到劳动力短缺的问题，这与德国和美国所用的时间一样。但是，日本比美国更早启动机器人的研究，而在我写下这几句话的时候，德国的十年尚未结束。
默根特勒的莱诺铸排机在很大程度上也是人口压力的结果。随着印刷品需求的激增，需经6～8年学徒训练的排版工人大量紧缺，而且排版工的薪酬飞涨。印刷商开始意识到这个薄弱环节，很乐意花费大价钱购买一台机器并用一名半熟练机器操作员替代五名高薪技术工人。
不协调事件和人口统计特征可能是流程需求最常见的来源。还有一种难度更大、风险更高，也更重要的来源。这一来源就是所谓的项目研究，与传统的纯科学研究相对应。事实上，确实存在一种薄弱环节，它能够加以界定，而且清晰可见，并能引起人们的强烈感受。只有获得大量的新知识，才能满足这种流程需求。
很少有发明能比摄影更快地取得成功。自摄影发明以来短短20年里，就在全世界迅速流行。也是20年左右的时间，每个国家都出现了伟大的摄影师。如马修·布雷迪（Mathew Brady）的美国内战的作品，至今无人超越。到1860年，每位新娘都会拍照留念。日本在明治维新之前首次引进的西方技术是摄影技术，而当时的日本可是极度排斥外国人和外国思想的。
1870年，业余摄影师纷纷出现。但对他们而言，当时的技术水平使摄影显得异常困难。摄影需要的一种重且易碎的玻璃板，必须要极其小心地随身携带。另外，还需要一台笨重的照相机，而且拍照之前要长时间的准备、精心的布置，等等。这些困难是众所周知的。当时的摄影杂志，也是首批发行的专业性大众杂志，充斥着对这种极其困难的拍照的抱怨，也提出了很多改进建议。但是，1870年的科学技术水平并不能解决这些问题。
但是，到19世纪80年代中期，新知识出现了。柯达公司的创始人乔治·伊士曼（George Eastman）发明了可以替代厚重玻璃板的超轻薄纤维胶片。这种胶卷无须小心操作，一般不会损坏。基于这种胶卷，伊士曼还设计了一款轻便的照相机。10年内，柯达占领了世界摄影市场上的领导地位，并维持至今。
将流程从可能转化为现实，往往需要项目研究。当然，人们必须能够感知需求并清晰识别需求什么，接下来去创造新知识。爱迪生就是基于流程需求进行创新的典型创新者（详见第9章）。20多年来，人人都知道将会出现电气行业。在电气行业出现前的五六年里，情况愈发清晰，缺失环节是电灯泡。没有电灯泡，就不可能有电气行业。爱迪生明确了使潜在的电气行业成为现实的新知识，然后开展研究工作，并在两年内发明了电灯泡。
将可能变为现实的项目研究，已经成为一流工业研究实验室的主要方法。同样地，它也是国防、农业、医药、环境保护等研究的主要方法。
项目研究听起来宏大。对很多人来说，它意味着把人送上月球或是研发小儿麻痹症疫苗之类的项目。但实际上，项目研究最成功的应用是在小而具体的项目上，越小越专注越好。最好的例子，也许是基于流程需求创新的最佳案例，正是一个非常小的项目。这个项目就是使日本的汽车事故减少了近2/3的公路反射镜项目。
1965年，除了大城市之外，日本的其他地区基本没有铺设公路。整个国家却迅速进入了汽车时代，因此日本政府开始疯狂地铺设公路。现在，汽车可以并且确实在公路上高速行驶了。但是，公路还是按照10世纪的牛车宽度铺设的。这种老式道路只能勉强允许两辆车同时通过，而且处处都是死角和隐蔽的入口。每隔几公里，就有多条道路从不同角度相交，形成交叉路口。因此，交通事故发生率以惊人的速度攀升，尤其是夜间事故率。新闻、广播和电视媒体以及议会的反对党很快开始大声疾呼，要求政府有所作为。但是重新修建公路是不可能的，因为那至少需要20年的时间。与以往相同类型活动一样，倡导小心驾驶的公众宣传活动，也毫无效用。
日本的一个年轻人岩佐多闻抓住了这个危机，把它当作创新机会。他重新设计了传统的公路反射镜，使这块玻璃片可以加以调整，进而能反射来自任何方向的汽车的车前灯。政府随即大量安装这种反射镜，事故发生率大大降低。
再举一个例子。
第一次世界大战催生了美国大众对国内外新闻的兴趣。每个人都注意到了这一点。事实上，战后初期，报社和杂志社就如何满足这种需求进行了广泛的探讨。地方报纸是无法胜任这项工作的。《纽约时报》等几家大型出版商也进行过这方面的尝试，但都没有成功。后来，亨利·卢斯确定了流程需求以及如何满足这一需要。这种出版物不能是地方性出版物，必须是国家级出版物，否则很难吸引足够多的读者和广告商。除此之外，这种出版物不能每日一期，因为难以有足够多的趣闻来吸引读者。这些要求大体明确了出版物的风格。作为全球第一本新闻性杂志，《时代》一经面世，就大获成功。
这些案例，尤其是岩佐的故事，表明基于流程需求的成功创新要具备五种基本要素：
但需要特别注意的是：
1. 需求必须能够被清楚理解。 仅仅感知到需求是远远不够的，否则，将无法明确解决方案的要求。
例如，几百年来，数学一直是学校里较难的一门学科。只有很少一部分学生，不超过1/5，学习数学没有什么困难而且还相当轻松。然而其他学生从未真正学会过它（的确，学生可以通过做大量练习题来通过数学考试）。日本人极为重视这门学科，也确实都是这么去做的。但这并不意味着，日本的孩子都学会了数学。他们只是学会了如何通过考试，随即就把数学全忘了。十年后，当他们快30岁时，他们数学考试的表现同西方人一样差。然而，每个时代都会有天才教师，他们能教毫无天赋的学生学好数学，至少能够让学生有很大进步。但是，没有人能够复制这种教师的做法。人们切实感受到了这种需求，但是却不能理解这个问题。是孩子缺乏天赋？是我们教育方法不对？还是心理和情感问题？没有人知道答案。对这个问题没有透彻的理解，我们就无法找到解决方案。
2. 我们可能了解流程，但仍缺乏解决问题的知识。 第4章提及的造纸业中存在人人皆知的明显不协调，即要找到一种比当时的造纸流程更少浪费、更加经济的造纸流程。一个世纪以来，许多有能力的人都曾努力去解决这个问题。我们清楚地知道需求是木质素的聚合物。我们已经有很多类似的分子聚合物，因此它应该容易获得。尽管100年来，受过良好训练的人们为此辛勤工作，但仍然缺乏所需的知识。我们只能说一句：“让我们再试点别的材料吧。”
3. 解决方案必须符合人们的做事方式，并且人们愿意去做。 业余摄影师对早期摄影流程的复杂技术并没有心理预期。他们只想要尽可能简单地得到一张不错的照片。因此，他们很乐意能有一个只需要较少操作和技能的摄影流程。同样地，眼科医生感兴趣的只是一个精细的、合理的和不出血的治疗流程，因此能提供这种效用的酶就可以满足他们的期望和价值。
但是，下面还有一个的例子。它是基于明确且实际流程需求的创新，但不符合人们的做事方式，因此尚未得到认可。
多年以来，许多专业人士（如律师、会计师、工程师、医生）所需要信息的增长量已远远超过他们的搜寻能力。这些专业人员一直抱怨，他们不得不花费更多时间在法律图书馆、手册、教科书以及活页信息摘要上，来查询所需要的信息。因此有人认为做一种能提供这些信息的“数据库”能立即取得成功。通过电脑程序和显示器终端，这种数据库能够直接向专业人员提供信息：为律师提供法院判决信息，为会计师提供税收政策，为医生提供药物及其药性信息。但是这些服务却很难吸引到客户，以致连收支平衡都无法实现。现实生活中，为律师提供服务的律商联讯集团，用了数十年的时间并投入了巨额资金才获得客户。造成这种状况的根源可能是，数据库使得信息获取变得过于简单了。专业人士为之自豪的资本是他们的记忆力，也就是能够牢记所需要的信息或者找到这些信息的能力。“你必须记住你所需要的法院裁决信息，并清楚地知道如何获取这些信息。”这依然是新人律师从资深律师那里得到的忠告。尽管数据库对专业人士的工作有很大帮助，大大节省了工作时间和金钱，却违背了他们的价值观。曾经一位著名医生的病人问他，为什么不使用能够帮助他核查诊断并选择特定病例最佳疗法的信息服务？这位医生答道：“如果信息服务能够用来检查和诊断，那还要我做什么？”
人们可以系统地寻找基于流程需求的创新机会。正是采取了这种方法，爱迪生在电子学和电力学领域做出了卓越的贡献。当时还是耶鲁大学的一名在读生的卢斯采用了同样的方法，科纳也不例外。事实上，这一创新机会源本身也适用于系统的研究和分析。
一旦找到某种流程需求，必须根据上述五个基本要素准则检验。最后，还要看它是否符合三个限制条件：我们理解需求是什么吗？我们拥有解决问题的知识，或者最新技术可以解决这个问题吗？这一解决方案是否符合目标用户的习惯和价值？