营销组合：“影片出色+其他要素可接受”的模式

根据已有的研究成果，只要在一个定位点上给予了顾客选择和购买的理由，其他非定位点达到行业平均水平或者是顾客可接受水平，并为定位点做出贡献，就可以打造一家成功的公司，或者塑造一个成功的品牌。 迪士尼公司就需要在产品（影片）、服务、价格、店址（放映厅位置等）、店铺环境（放映厅环境等）和传播六个方面，让观众感受“超预期的喜剧动画片”的属性定位和“快乐”的利益定位。其中，定位点所在的产品（影片）是最关键的要素，也是迪士尼公司能够控制的营销组合要素，其他五个组合要素大多是由电影发行公司控制的，当时也不是观众特别关注的要素，因此达到了观众接受的水平，并为“快乐”定位点做出了贡献。

（1）产品（影片）要素明显优于竞争对手，并为快乐定位点做出了巨大贡献。这主要表现为最新技术手段的应用和动画影片的系统性创意两个方面。

1）通过最新技术手段的应用，增强影片的快乐体验。这主要表现为率先应用声音技术、彩色技术和长片技术三个方面，每个方面都为观众观影的快乐体验做出了贡献。

一是率先应用声音技术。1927年10月23日，华纳兄弟发行了世界上第一部有声电影《爵士歌王》，但是让声音和动画“结为连理”并不容易，沃尔特·迪斯尼心目中的动画片要将音乐、音效还有角色动作完美结合在一起，于是迪士尼公司克服重重困难，在1928年推出《蒸汽船威利号》动画片，不仅创造了米老鼠形象，也创造出第一部有声动画电影，有趣的是沃尔特·迪斯尼亲自给米老鼠配音，并且一配就是20年。 这让观众感受到了动画片人物的声音，特别是音乐带来的欢乐。当时，《纽约时报》评论道：“这是一部具有创造力的作品，观影过程乐趣无穷。它的咆哮、抱怨、尖叫声以及发出的各式各样其他声音，都使影片的喜剧效果更加出色。” 《每日周评》报道：“从影片片名一出现在银幕上，观众就开始大笑不止，到结束时人们鼓掌称赞。” 从此，有声电影逐渐普及，音乐成为迪士尼动画片的标配。1936年5月25日的《纽约日报》刊登了作曲家杰罗姆·科恩的一篇文章，他说：“迪士尼以音乐为语言，让幽默的故事情节与幽默的音乐在影片中保持同步，这无疑是它对我们这个时代的音乐所做的杰出贡献。”

二是率先应用彩色技术。1929年特艺公司（Technicolor）研制出用两条胶片同时拍摄的摄影机，但呈现出的色彩有些失真，1932年进化为三条胶片同时拍摄的摄影机，大大提升了色彩的呈现质量。迪士尼公司率先将这种技术引用到动画电影制作过程中，废掉了已经拍摄完的《花与树》部分段落的黑白胶片，增加了2/3的预算，整部影片做成了彩色的，使《花与树》成为世界上第一部彩色动画片。 同时，迪士尼公司还与特艺公司签订了两年独享三色拍摄技术的协议，竞争对手在两年之内只能继续拍摄黑白片，使迪士尼公司在彩色动画片方面处于领先位置。由于色彩的运用，《花与树》成了“田园诗般的风光片，景物和动植物都色彩绚丽，让观众耳目一新”， 很好地满足了家庭娱乐的需要，并因此获得了该年奥斯卡金像奖。而后彩色动画片逐渐取代了黑白动画片，使动画片受到了更多人喜爱。之后，米老鼠不仅会说话、叫喊和唱歌，还穿上了红色的衬衣、黑色的短裤、黄色的鞋子，成为令人开心的迪士尼标志性形象。可见，彩色动画片与黑白动画片相比，不仅有利于突出主题、彰显人物特征，还可以刺激观众的视觉，影响观众的心理，愉悦观众的心情，最终为观影的快乐体验做出了贡献。

三是率先应用长片技术。在动画片发展早期，动画片都是7～9分钟的短片，常常在故事片放映之前播放，大多起电影放映之前的热场作用。20世纪30年代的美国大萧条使电影行业受到冲击，动画片预订数量锐减。同时，当时动画片太短，只能以打趣搞笑为主，难以交代一个完整的故事，使观众感觉到“欢笑”意犹未尽。在这种情况下，1934年沃尔特·迪斯尼产生了拍摄长片动画的想法，选择《白雪公主和七个小矮人》故事作为剧本，计划拍摄80～90分钟的长片。然而，在此之前的短片都是平面的，长片需要实现立体化，因此迪士尼公司采用了“多平面摄影”技术，不仅大大提升了影片的视觉感染力，而且通过完整的故事、艺术性强化了动作带给观众的快乐体验。《白雪公主和七个小矮人》于1937年年底首映，取得了极大的成功。

可见，迪士尼公司使动画片从无声到有声，从黑白到彩色，从短片到长片，不仅没有改变快乐喜剧的风格，反而不断强化着观众的快乐体验。

2）通过系统性创意，增强影片的快乐体验。有学者从主题、故事、人物、风格四个方面概括出迪士尼动画片的经典特征， 这些特征在本质上都为快乐体验的定位点做出了重要贡献，进而使观众在观看影片时体验到了快乐。

一是主题方面。该阶段迪士尼动画片的主题，体现了美国流行的价值观，包括自立自强、乐观主义、纯真、浪漫和幸福、正义战胜邪恶等。例如《白雪公主和七个小矮人》，“乐观和幸福是故事的主体，白雪公主和小矮人们面带微笑唱着歌”，“王后和女巫是邪恶的，因而最终以死亡的方式受到了惩罚。白雪公主是纯真美好的，因此获得了回报”，正义战胜了邪恶。 许多迪士尼动画片的主题都围绕着主人公遭遇困境，然后得到精灵和魔法师的帮助，摆脱困境，这种不用吹灰之力就可以逃离自己不满意的窘境的情节，符合逃离主题，带有梦幻和浪漫主义色彩。同时，迪士尼动画片大多改编自童话故事，“创造的是一个象征健康与纯真的世界，在一定程度上它距离我们实际生存的世界非常遥远。” 总之，迪士尼动画片的主题大多为乐观、勤奋，场景为虚拟的童话世界，结局为坏人得到惩罚，好人得到好报，表现了纯真、浪漫、幸福、正义战胜邪恶的价值观，因此让观众感受了舒畅和快乐。当然，迪士尼影片也会给观众带来恐惧的体验，但并不影响最终的快乐，“在欢乐中存在着几分恐惧是迪士尼影片的一贯表现”，匹配了大众对快乐感的心理逻辑。

二是故事方面。该阶段迪士尼动画片的故事，大多来源于民间传说和童话故事，主人公是个体而不是群体，大多失去了父亲（小飞象等）或母亲（贝儿公主、茉莉公主和灰姑娘等），甚至双亲（白雪公主等），他们的爱情大多是一见钟情，他们目标明确，在实现目标的过程中，遭遇种种磨难和困难，然后在精灵和魔法师的帮助下实现目标，带有极强的浪漫主义色彩，总之都有令人愉悦的欢乐结局。观看迪士尼动画片，永远都不会有窝心和纠结的感觉，这是人们喜欢迪士尼动画片的重要原因之一。

三是人物方面。该阶段迪士尼动画片的人物，或是拟人化的、原生态的卡通动物，或是格式化的好人、坏人及其同伙，或是一成不变的性别与族群描写，这些是为了给顾客带来快乐体验而逐渐形成的典型特征。例如，“迪士尼的女主人公总是面容姣好、身材苗条且性感十足，而女性反面人物通常面貌丑陋，或瘦骨嶙峋，或肚大腰圆”；男主人公则英俊潇洒，出身于上流社会和贵族家庭等；动物个个幽默逗趣。 每个人物都会让观众感受到有趣和幽默，即使是反面人物也是如此。又如，“‘米老鼠’这个词语形成了自己独特的词典含义：小巧玲珑、无足轻重、廉价、愚蠢。不过，米老鼠同时代表了幻想、快乐”，它成了美国的符号，与凯迪拉克、猫王、玛丽莲·梦露并列为美国流行文化的标志。 在本阶段，迪士尼公司已经打造出了米老鼠、唐老鸭、布鲁托、美人鱼、白雪公主、七个小矮人等经典的卡通形象。

四是风格方面。该阶段迪士尼动画片的风格，是轻松娱乐、幽默，常常有音乐伴随。仅以《白雪公主和七个小矮人》为例，七个小矮人个性鲜明，举止滑稽可爱，影片突出了他们带有喜剧色彩的冒险行为，用插科打诨丰富了影片的欢快气氛，这是真人表演所无法达到的效果。 同时，“像大多数迪士尼电影一样，音乐贯穿整部影片，成为这部影片的一大特色”，“当小矮人们尽职尽责地工作时，他们一边唱着歌儿一边吹着口哨”，白雪公主在实现梦想时，也“面带微笑唱着歌”。 这些音乐不仅突出和渲染了主题，而且还将观众带入了梦幻世界，使之体验欢乐的时光。当然，运用音乐是1927年有声电影出现之后的事情，1928年迪士尼公司的《蒸汽船威利号》是第一部以全同步音轨为卖点的动画片，其中米奇和美妮将轮船上的货物变成了一支管弦乐队。

可见，迪士尼影片主题的正向性、故事的梦幻、人物的幽默、音乐的欢快等，使观众在观影过程中获得了极大的欢乐和愉悦感。

（2）其他营销组合要素达到顾客可接受水平，并且为“快乐”定位点做出贡献，其他营销组合要素包括服务、价格、影院位置、影院环境、传播五个方面。

1）在服务方面，主要是由影院负责向观众提供观影服务，迪士尼公司与观众不直接接触，当时影院同时上演的有戏剧、纪录片、动画片和故事片等组合娱乐产品，观众不太关注观影的服务内容，因此可以视迪士尼公司在服务方面达到了顾客可接受水平，正常播放就算为“快乐”定位点做出了贡献。

2）在价格策略方面，影片由迪士尼公司出售给电影发行公司，然后电影发行公司再出租给影院放映。迪士尼公司将影片出售给电影发行公司的价格由双方协商确定，电影发行公司有更大的决策权。20世纪30年代之后，电影发行公司以及部分电影院由大型制片公司控制，它们在谈判中占据更加有利的位置。1922年沃尔特·迪斯尼创办的欢笑动画公司，实施接受订单制，曾经以11 000美元的价格为客户拍摄6部动画短片。 1923年迪士尼兄弟电影公司成立之后，仍然采用定制方式，这一年纽约动画电影发行商玛格丽特·温克勒，定制了6部动画片，每月一部，每部价格为1500美元。 1927年，它又接受了另外一个定制合约——以幸运兔奥斯华为主角的26部动画片，每部2250美元，但是衍生品版权不属于迪士尼公司。 尽管1928年的《蒸汽船威利号》由迪士尼公司先行拍摄，后找发行商，但也是属于合约制，基本上是由发行商决定影片价格。这使迪士尼公司一直处于资金短缺的状态，仅以动画影片《三只小猪》为例，尽管它大受欢迎，第一次延长期的票房收入就达到了25万美元，但是哥伦比亚公司仅向迪士尼公司支付了7000美元，而迪士尼公司的制作成本高达22 000美元。

观众观影的价格是非常低的，与动画片大众化的目标观众策略相吻合，尽管这个价格不是迪士尼公司确定的。20世纪初期，美国出现了最早的电影院，由一些临街的商店改建而成，它们租借电影进行放映，票价仅为5美分镍币，通常被称为镍币影院或剧院。而后，美国电影院票价一直处于较低水平，例如1938年美国电影的平均票价为23美分，儿童票价仅为10美分， 而儿童又是动画片的主要观众。可见，迪士尼公司的电影票价完全达到了目标顾客可接受的水平，同时也为“快乐”的定位点做出了贡献，在可以让观众更加轻松、愉悦地体验影片带来的快乐的情况下，不必过于纠结票价的高低。

3）在影院位置方面，影院多，遍及城乡的大街小巷。1929年，影院覆盖全美，数量已经超过23 000家。 1941年，影院数量略有减少，全美能够放映影片的8488个城镇共有16 951家影院、1000多万个座位，平均12.5个美国人就有一个影院的座位，其中2/3的影院分布在人口不足5万人的小城镇。 可见，在当时的美国，普通大众看电影是非常方便的，观影出行距离完全达到顾客可接受的水平。

4）在影院环境方面，休闲舒适，适合大众观影的要求。在迪士尼公司诞生之前，影院的环境已经达到了较高水平。“1910年，为迎合中产阶级观众的要求，放映商已开始修建更豪华的设施和更完备的针对中产阶级观众群的电影院。用一位企业家的话说，从那时起，‘剧院代替了简陋放映棚，电影厅代替了剧院，豪华影院又代替了电影厅’”。 当然，当时的“豪华”是针对过去而言的，不能与今日的“豪华”相提并论，但也足以表明当时的影院是观众青睐的地方。正像电影史研究专家所言：“电影院提供了一个豪华环境的入口，这个环境本身就是对都市生活压力的一种逃避。在20世纪30年代，美国电影院安装空调使得夏季从最坏的档期变成了最好的档期；对很多美国人而言，电影院是炎热夏季的夜晚唯一可去的凉爽之所。对于相当大的一部分观众，电影院的首要吸引力在于它自身的黑暗，这给予那些没有其他合法渠道进入舒适的、无年长人士看管的地方的群体以一个公共的私密空间。” 当时人们把影院当作一个消磨时间、谈情说爱、休闲游乐的场所，对电影本身的关注度不是很高，不过好看的影片会给观众带来意外的惊喜。

当然，要实现动画影片的密集分销和在环境良好的影院放映，还需要非常重要的分销策略，就是依靠一些大电影公司发行电影，迪士尼公司的选择是：1929～1931年是哥伦比亚公司，1931～1936年是联美公司，1936～1954年是雷电华公司。甚至有专家认为，这是迪士尼公司该阶段渡过难关、取得成功的三大原因之一（另外两个原因是产品技术领先和特许商品经营）。

5）在传播策略方面，主要是通过公关活动传播快乐的定位点。对于“传播什么”的问题，迪士尼公司坚持，在任何传播或者沟通的情境中，都传播“让顾客快乐”的利益定位点，以及喜剧动画片的属性定位点。对于“如何传播的问题”，它初期主要使用公关手段，后期采用广告和公关两种手段并行的方式，但仍然以公关手段为主。

一是通过报纸、杂志、广播、口传等传统手段，传播创始人沃尔特·迪斯尼的故事。有专家分析认为，沃尔特·迪斯尼有意编造了诸多自己的故事，随后迪斯尼家族和迪士尼公司精心重复这些故事，使他成为有梦想、不断进取奋斗、充满乐观态度的偶像， 强化了迪士尼动画片的故事性和快乐体验，特别是类似“米老鼠原型就是沃尔特·迪斯尼”的传说，使“快乐”的利益定位点、“超预期的喜剧动画片”的属性定位点的传播力极强。沃尔特不认同自己编造故事的说法，他解释道：“我感兴趣的是娱乐大众，带给人们快乐尤其是欢笑，并不关心表现自我。” 他让各种各样的故事回归到了“快乐”的定位点上。

二是通过电视等新媒体播放迪士尼公司的宣传片和节目，让观众在家里就可以了解并感受到迪士尼公司带来的快乐体验。沃尔特·迪斯尼在20世纪40年代中期就开始对电视媒体感兴趣，但初期不知道如何利用它，直到1950年，迪士尼公司为了宣传即将上映的《爱丽丝梦游仙境》，在美国全国广播公司（NBC）播出了电视节目《奇妙王国一小时》。在该节目播出后不久，沃尔特·迪斯尼谈道：“电视是我们发展新的电影观众最重要的渠道之一。千百万的电视观众从来不去影院，还有很多人不常去……如今竞争如此激烈，我们必须利用电视屏幕和所有其他宣传媒体，来吸引潜在的观众。” 1954年10月，迪斯尼公司的每周系列节目《迪士尼》，开始在美国广播公司播出。电视台还允许循环播放已经发行的动画片，“如同每隔数年影院再发行长篇动画一样，因此仅以较小的附加成本就可以收获更多的利润”， 同时还可以起到宣传的作用。

三是适时地创建了米老鼠俱乐部，通过品牌社区进行迪士尼品牌和定位点的传播。伴随米老鼠形象的推出并受到追捧，早在1930年，迪士尼公司就创建了米老鼠俱乐部，俱乐部活动会选择在一家影院举行，时间通常是每个周六的下午，其间为儿童播放迪士尼动画片，并开展一些孩子们喜欢的其他娱乐活动，包括唱歌、戏剧表演、魔术表演、溜冰球、吃饼干比赛等。直到1932年，遍布世界各地的米老鼠俱乐部成员已经达到100多万人，他们对米老鼠和迪士尼非常忠诚，因此米老鼠俱乐部为宣传迪士尼动画片并推动迪士尼特许商品销售做出了贡献。 当然，更重要的是，起到了传播迪士尼动画片“快乐”定位点的作用，俱乐部的快乐活动使孩子们感受到了快乐，这由俱乐部成员写的一首歌可以得知。其歌词是：“灵巧的！绝妙的！糖果一样甜蜜！我们是快乐的孩子！” 可以确认，米老鼠俱乐部就是较早的品牌社区。

可见，迪士尼公司在产品、服务、价格、影院位置、影院环境、传播六个营销组合要素中，产品（影片）要素突出了快乐定位点，多为超预期的喜剧动画片（迪士尼公司自己控制），其他组合要素都为快乐定位点做出了贡献，同时达到了行业平均水平，或者顾客可接受水平（除了传播之外，皆由发行商和放映商控制）。①作为定位点所在的产品（影片）要素，达到了出色水平，同时为“超预期的喜剧动画片”的属性定位点、“快乐”的利益定位点做出了最重要和直接的贡献，主要表现在率先应用声音技术、彩色技术和长片技术，匹配了影片主题、故事、人物、风格四个方面，使每项技术的每个方面都为观众观影的快乐体验做出了贡献。②非定位点的服务、价格、影院位置、影院环境和传播五个要素，都为“快乐”的利益定位点做出了贡献，同时前四个要素达到了行业平均水平（服务、价格、影院位置、影院环境由影片发行和放映公司确定，相同类型影片情境相同），传播超过了平均水平（直接宣传定位点，编写创始人故事、拍摄宣传片、创建儿童俱乐部，通过报刊、电视和口碑等媒介向目标观众进行传播）（见图5-1）。用一句话来概括，就是：迪士尼公司通过产品、服务、价格、影院位置、影院环境、传播六个营销要素的组合，让观众感受到了快乐，这是观众喜欢和选择迪士尼影片的理由。