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营销定位:通过观看超预期的喜剧动画片体验快乐

该阶段迪士尼营销定位点的形成,源于沃尔特·迪斯尼的梦想、公司使命、营销目标和目标观众所关注要素的聚焦点,或曰重合交叉点:通过观看喜剧动画片而体验到快乐。

沃尔特·迪斯尼的梦想、公司使命和营销目标,都围绕着“制作动画电影并给观众带来快乐”这一核心。正像迪士尼历史研究专家所言:“这正是沃尔特·迪斯尼所做的事情,从起初将实景和动画融合在一起的电影,到后来著名的动画片,他一直致力于表现对梦想的憧憬。” 同时,迪士尼公司选择的大众类型的目标观众,在大萧条时期比往常更加关注快乐的体验,从而更多地走进电影院。尽管1931年夏,全美定期放映的电影院当中约有1/3关门,但1939年,全美电影院的票房收入增长到了将近7亿美元,平均每个家庭每年支付25美元,“令无数历史学家和电影人叫绝的是,这10年恰恰是美国电影最为辉煌的一个里程碑式的10年” 。由此,足见当时大众对于观影的快乐体验需求多么强烈!

沃尔特·迪斯尼顺势而为。他在1922年成立的第一家动画公司就命名为“欢笑”,着重于喜剧动画片的制作。1928年11月18日,伴随着第一部迪士尼有声电影《蒸汽船威利号》的上映,快乐的米老鼠诞生了,此时沃尔特·迪斯尼仅仅26岁。当时,《纽约时报》评论道:“这是一部具有创造力的作品,观影过程乐趣无穷。它的咆哮、抱怨、尖叫声以及发出的各式各样其他声音,都使影片的喜剧效果更加出色。” 沃尔特·迪斯尼则称,尽管对米老鼠形象有各种各样的说法和评价,“我们只是想让世界各地的人们和他一起共享欢乐,在他身上发现无穷无尽的乐趣” 。其实,这是迪士尼动画片从诞生至今的共同特征,沃尔特·迪斯尼曾经说过的一句话就是例证:“我感兴趣的是娱乐大众,带给人们快乐尤其是欢笑。”

有专家的观点更加明确,“一个品牌的成功,在于它定位的成功,在于它在目标顾客心中树立的与众不同的形象,得到顾客深深的喜爱。与其他娱乐公司显然不同的差异化定位,使迪士尼欢乐产品不仅赢得了一代又一代孩子的喜爱,而且也深深吸引了热爱生活、崇尚欢乐的成年人的心,当然也赢得了巨大的财富。我们深刻地体会到迪士尼的定位是:制造欢乐,销售欢乐。这种欢乐是家庭共享的欢乐。”

基于上述分析,以及营销中属性定位点(利益定位产生的原因)、利益定位点(顾客实际体验到的好处)和价值定位点(顾客获得的精神价值感)的内容, 我们可以得出该阶段迪士尼公司的定位的内容:利益定位点为“快乐”,属性定位点为“超预期的喜剧动画电影”,没有强调价值定位点。超预期的喜剧动画电影(属性定位点)是顾客体验到快乐(利益定位点)的原因,迪士尼公司虽然没有明确提出价值定位点,但是顾客也会获得一定的精神价值感,或者是幸福,或者是生活美好,或者是自信等。 klikqvTBsJMNfhgWm26TZlH6ng4TZ613oWgrikpGxqrz/xcKBOG2/ZtaJVQ7f1SO

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