前言

中国民间流传着击鼓传花的游戏：若干人围成一圈，圈外一人蒙着眼睛击鼓，围圈之人依序传花，鼓点突然停下，此时接到花的人将受到“惩罚”，通常是表演一个小节目，博大家一笑。

近些年，击鼓传花这种游戏被一些人移植到了营销活动中，传的不再是花，而是因虚假信息而溢价的股票、伤害身体的食品、名不副实的住房、令人忧虑的服务等，最终接盘的常常是普通消费者，他们绝不仅仅是表演个节目了事，而是浪费了金钱，损害了健康，倾家荡产，甚至付出了生命的代价。基于“经济人”假设的营销目标，被片面地理解为利润最大化，或许以经营规模看，这样的组织已经成为市场领导者，但是它们延缓了人们走入美好社会的进程，自然无法赢得社会的尊重，也不会“长命百岁”，诸多曾经号称市场领导者的公司也因此面临困境。说到底，这都是无止境的金钱欲望惹的祸。

为此，我提出了“幸福营销”理论，强调营销的目标不应该是利润最大化，而应该是使利益相关者都获得幸福感：不仅使员工获得幸福感，还要使合作伙伴、顾客、社区居民等都获得幸福感。2019年11月，我完成了《幸福营销》一书，并将迪士尼乐园作为案例进行讨论。在这个过程中，我发现对于迪士尼公司的成功所进行的分析还缺乏逻辑化梳理和理论上的提升，但是描述性资料非常丰富，加之我近15年来主要从事理论构建的案例研究，因此我决定通过对迪士尼公司近百年发展历史的案例研究，构建一个“快乐营销”理论。因此，本书学术一点的书名应该是《快乐营销理论的构建——基于迪士尼公司近百年历史的案例研究》。尽管我游览过加利福尼亚迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、东京迪士尼乐园，看过很多迪士尼动画片，但是我的研究主要基于二手数据，也没有用复杂的质性研究方法，而是反复阅读文献形成印象并梳理这些印象，形成构念，并用营销的逻辑将这些构念发展成为快乐营销的模型。

迪士尼公司被认为是出售快乐的公司，持续的快乐就是幸福，短暂的幸福就是快乐，因此也可以认为迪士尼公司是出售幸福的公司。获得利润不是迪士尼公司的使命，它的使命是创造快乐，获得利润只不过是持续创造快乐的手段。为了实现公司的使命（或曰共同目标），迪士尼公司形成了“使命美好、语为心声、言行一致、追求完美”的价值观，并在营销的每个环节按前述价值观行事，这些营销环节包括：树立创造快乐和获得利润的双重目标；选对目标顾客；带给目标顾客快乐体验的营销定位；通过营销组合让目标顾客感知到快乐；根据营销组合模式构建关键流程并整合重要资源。本书最终的研究结果是创建了三个模型：一是快乐营销模式的演化轨迹模型；二是快乐营销模式的静态模型；三是快乐营销模式的动态模型。

除创建了三个模型之外，我还得出了五个结论：一是利润最大化不是组织的唯一目标，甚至可以不是组织的目标；二是实施快乐营销模式，有利于组织的持续健康发展；三是单案例研究也可以构建理论，只不过其普适性有待多案例进行验证；四是案例研究的目的是说明问题，可以采用传统的定量方法，也可以采用传统的质性研究方法，还可以是二者的结合，当然也可以采用案例研究自己特有的方法；五是仅通过二手数据分析，也可以进行高质量的案例研究，只要二手数据足够丰富就可以。这五个结论或许与流行的观点不同，但事实证明它们同样有价值。

最后需要说明的是，本书是一本案例研究的学术专著，并非一本通俗读物，因此对于学术研究不感兴趣的读者，可以忽略第2～3章的阅读，或者只读第8章“研究结论”，以节省宝贵的时间。

李飞
2020年4月