迪士尼快乐营销模式发展的三个阶段

由前述可知，依研究目的不同，可以选择不同的发展阶段划分标准，自然就有可能有不同发展阶段的理论。已有的研究成果为我们的阶段划分提供了基础，但是由于本研究关注的是快乐营销模式的发展历程，因此自然有自己的划分标准和结果。

（1） 营销模式发展的三个阶段及划分标准。 关于这个问题，我们在第2章“研究框架”中进行过讨论，借鉴已有品牌形成和成长机理的研究成果，将营销模式发展分为三个阶段：形成（建立）、完善（成长）和复制（持续）。如果我们把营销模式分为不可复制和可复制两种类型，那么可复制营销模式发展的一般轨迹就包括这三个阶段。例如，沃尔玛、麦当劳、星巴克、7-11便利店等，初期都建立了一个营销模式，然后对这个模式进行完善，达到可复制的样板店标准，接下来再对这个样板店进行复制，实现低成本的快速扩张。快乐营销模式也不例外，必然会经历形成、完善和复制三个阶段。

1）形成阶段的特征，即公司有意识或无意识地建立了快乐营销模式的雏形。雏形的含义是营销管理的主要要素围绕着“快乐体验”进行规划和实施，但是仍然有一些要素脱离了这个目标，组织行为会出现不一致，运营过程会受到干扰；同时，基本限于一个领域，甚至一个品牌、一家店铺、一种商品或服务等。模式本身及适用情境都需要进一步磨合和完善。

2）完善阶段的特征，即公司有意识地对快乐营销模式进行完善，建立了快乐营销模式的样板或模板。模板的含义是这个营销模式具备了可复制的条件或标准，按此模式公司可以顺畅地运营，不仅可以在原领域进行复制，同时也进行了跨领域的复制实验，并证明是有效的。

3）复制阶段的特征，即公司有意识对快乐营销模式进行大规模复制（完善阶段有小规模复制），复制不是百分百地照搬，在复制过程中有适应性调整。大规模复制的含义是在多领域、多行业、多地区进行复制并取得理想业绩。

用一个成语来概括这三个阶段，就是“一本万利”。在这里，这个成语除了“本钱小，利润大”的传统含义之外，还有另外一种含义：用工匠精神建立和完善一个可以复制的“本”，然后对这个“本”进行万次的“利用（复制）”，利用一次，赚一次钱，利用一次，赚一次钱。这就是高级（是指可以复制的）营销模式的发展过程。

（2） 迪士尼快乐营销模式发展的三个阶段。 按前述营销模式发展三个阶段的划分标准，我们对迪士尼公司快乐营销模式发展阶段进行了时间上的区隔。

1）迪士尼快乐营销模式的形成阶段：1923～1954年（大约30年的时间）。之所以将迪士尼快乐营销模式的形成阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段迪士尼营销模式有三个特征：一是基本形成了动画片的快乐营销模式，并在动画片领域进行复制，取得了非常好的业绩；二是当时的快乐营销模式并非很成熟，有诸多待完善之处，同时仅限于电影领域，并不知道这种模式能否在其他领域进行复制；三是尽管该阶段出现了特许授权商品和出版物，但主要还是迪士尼人物、动物形象的复制，而非快乐营销模式的整体复制，缺乏对加盟商的严格管理。

2）迪士尼快乐营销模式的完善阶段：1955～1983年（大约30年的时间）。之所以将迪士尼快乐营销模式的完善阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段迪士尼营销模式有三个特征：一是将电影领域的快乐营销模式第一次复制到主题公园领域（1955年洛杉矶迪士尼乐园开业），探索主题公园的快乐营销模式，并对这个模式进行多次复制；二是继续在电影领域探索和完善动画片的快乐营销模式，并向电视节目、音乐等领域拓展；三是开始视频游戏以及特许商品领域的快乐营销模式的尝试。最终，迪士尼公司形成了影片、主题公园、电视节目、音乐、特许商品等多领域的快乐营销模式模板。

3）迪士尼快乐营销模式的复制阶段：1984年至今（大约37年的时间）。之所以将迪士尼快乐营销模式的完善阶段限定在这个时间段，是因为在这个阶段迪士尼营销模式有三个特征：一是将快乐营销模式复制到娱乐的相关领域或产业，在保持原有产业发展的同时，延伸至舞台剧、邮轮、体育赛事等领域，使公司规模急速扩大；二是复制的内容主要是迪士尼影片中的情节、场景及人物；三是通过自建和购并的方式，构建了近乎完整的娱乐产业链条，使复制快乐营销模式的每个板块都能形成互相借力和持续的影响效应。为什么将1984年作为该阶段的起点？这源于艾斯纳上任后，领导迪士尼公司走向快速扩张、更加多元化发展的轨道。

可见，以快乐营销模式的形成和发展历程为标志，可以将迪士尼公司的发展分为形成、完善和复制三个阶段（见表4-3）。其核心是建立电影领域的快乐营销模式并在电影领域复制；然后，将积累的电影人物形象及场景，以及快乐营销模式，在主题公园领域进行复制，逐步完善，得出在娱乐业具有普适性的快乐营销模式；最后，将电影和主题乐园积累的人物形象和场景，通过完善后的快乐营销模式复制到大量其他相关娱乐领域。