小结

我们讨论了运用的研究方法、案例选择、数据采集、数据分析、效度和信度检验问题。①本研究选择单案例研究方法。案例研究是对真实场景下的单个或多个案例进行研究，“真实场景”是指现象本身融合在背景当中，“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象，“研究”是指确定研究问题、搜集数据、运用数据对案例进行分析，最终得出结论的过程。案例研究比实证研究更加适合用于构建理论，本研究是理论构建的研究，因此我们选择案例研究方法。同时，我们试图探索快乐营销模式的形成和成长机理，必须采取纵向历史视角的研究，这种研究更加适合单案例研究，因此本研究采用单案例研究方法。尽管理论构建类型的研究适合多案例研究，但是寻找适合本研究的案例好似寻找“一头会说话的猪”（案例专家用以比喻稀少或者独一无二的案例）， 加之本研究属于理论构建的探索性研究，所以单案例研究方法是合适的，也是被迫的选择。②以迪士尼公司为样本，因为它符合我们确定的案例标本选择的四个标准：一是核心业务聚集了娱乐行业的多种业态（这是由问题提出要求的）；二是经营绩效长期健康成长（销售额和利润额持续增加）；三是被公认为一家实施快乐管理或快乐营销的公司；四是可以获得所需要的研究数据。③主要运用二手数据采集的方法，辅以现场观察的方法。其理由是：一是迪士尼公司的二手数据极为丰富，不仅达到了三角测量的来源要求，而且数量非常大，仅图书一项就达到20余本，超过400万字；二是在满足研究要求的前提下，采集数据的方法越简单、越省时、越省钱，则越好，迪士尼公司二手数据的采集，就明显地体现出这些特征；三是没有任何事实证明，基于一手数据的研究结论比基于二手数据的研究结论更真实，就像定量研究结果也不是天然就比案例研究更接近事实本身一样，判断研究好坏的重要标准不是数据来源本身，而是是否更加接近事实。④应用问题回答技术进行分析。这是最没有技术含量的方法，但简单有效。它是通过反复阅读数据文献筐中的文献，提取与研究框架和研究问题相关的语句，回答其“是怎样的和是如何形成的”这两个问题，最后对这些结果进行归纳和提炼，回归理论，形成最终的研究结论。多年来，学术界都存在着一种不好的风气，被大众称为“将简单的问题复杂化”。我们既反对将研究问题复杂化，也反对将研究方法烦琐化，提倡和坚持用最简单的方法研究最简单的本质问题，这是最不简单的，应该成为学者追求的最高境界。⑤保证一定的效度和信度。研究问题和研究方法的简单化，不仅不是忽略真实性，而且必须以真实性为前提。因此本研究为了保证案例研究结果的真实性和可信性，在案例研究过程中进行规范性和严谨性控制，保证构念效度、内在效度、外在效度和信度得以实现。

最后需要说明的是，“迪士尼已经成为许多学科的研究焦点，并且出版了不计其数的研究著作、文章和论文，介绍沃尔特·迪斯尼以及他对动画业的贡献、迪士尼公司历史，并分析研究迪士尼产品和公司的创造者”，但是任何一项研究都“无法面面俱到地彻底研究迪士尼世界的每一个细节”。 这表明，我们基于快乐营销理论框架的研究，既有了充分的二手数据支撑，又可以补充已有迪士尼公司研究的不足，还可以为快乐营销理论的构建做出贡献。 bhsiHKoIEtoQvvwGWCQ3bKjY14dsZhtRGksx6ukwftFKPjTphBhrOud3V4qRXozQ