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二、反垄断和规制
接下来我们谈谈反垄断与竞争政策。当下，很多人都在呼吁对谷歌和脸书实施某种方式的监管，要么是将其作为公共事业进行规制，要么干脆将其拆分。两三年前，西方国家对数字平台热情高涨，这个话题几乎家喻户晓，人们认为其前景大好。但现在，大家意识到它其实是利弊参半的，越来越多的人开始担心垄断企业对其地位的滥用，于是大家开始呼吁对谷歌、脸书、亚马逊进行规制。
这正是我们要研究的问题。规制有几重含义：其一，作为公用事业的规制，例如电信公司、电力公司、铁路和邮局。其二，拆分公司的规制，借鉴1984年处理美国电话电报公司的做法，将自然垄断的关键设施（essential facility）分离出来。对电信公司来说关键设施是本地回路（即连接电话公司的中心办公室与用户家用和商用电话的线路）；对电力公司来说是输电网，特别是高压电网；对铁路公司来说是铁轨以及车站，这些都是新进入者难以复制的。其三，单纯采用反垄断政策或竞争政策的规制。除此之外，越来越多的人推荐采用第三种干预方式，即产业政策。欧美的产业政策非常强大，中国的产业政策亦是如此。但问题是，这些政策到底是什么？我们应该怎样看待这些政策？让我先简要说明一下，我自己的观点是：竞争政策是首要的，但必须对竞争政策进行改革，因为现有的竞争政策过于缓慢和滞后。当下，我们必须针对一些新出现的商业实践进行深入思考，这是我们尚缺的功课。
传统的规制很难在新经济中发挥效用：我们是否应该采用规制电信公司、铁路公司或者电力公司的方式来规制谷歌呢？我想提醒大家注意一个事实，美国在这方面的规制始于20世纪90年代左右，而之所以对这些公司进行规制是因为人们逐渐意识到这些行业是自然垄断的。
当时，美国采用的基本上是“服务成本”（cost of service）规制，亦称为“回报率”（rate of return）规制。服务成本规制的基本含义是，先在头一年测算一家公司（比如美国电话电报公司或者一家电力公司）的成本，然后再看下一年是否为了保证公司有足够的回报而改变价格，以达到一个合理的资金回报率。所以，公用事业规制的基本思路是综合考虑价格与成本覆盖率。
在20世纪80年代和90年代，我们就设计出了新的规制，这些规制与激励机制相容，为企业提供了更多的激励，我们称之为绩效规制，包括诸如对价格上限做出规定。但企业此时仍需保持回报与成本的一致，在得到了一定的激励后自然会创造出一些租金。
如果对谷歌、脸书之类的企业采用同样的规制方式，我认为有两个问题值得考虑。第一个问题，必须要追踪企业的整个生命周期。谷歌、脸书、微信等都是成功的例子，但一个企业成功的同时，可能有许多企业会失败。如果你打算创业，你成为新谷歌的可能性只有10%甚至1%，或者你根本不会成功，那么你当然需要考虑两个因素——成本和预期回报。但这是很难做到的，因为我们没有相关的数据，所以我们必须跟踪企业的整个生命周期，对成为下一个谷歌的可能性进行统计研究。这和药品研发有些相似，试想一下药品研发，大多数研发项目最终都会失败，只有为数不多的项目会成功从而轰动业界。所以，第一个问题便是如何能使回报足以弥补成本。
第二个问题，这些企业是全球性企业，它们的大部分收入并不是来自某一个国家，当然中国的这类企业国际化程度稍低，其收入大部分仍来自中国，但它们也都在逐渐向全球扩张。
而受规制的公用事业企业都有一个共同点，它们一般都是国内企业，如铁路公司、电力公司以及电信公司等，往往只在一个国家内部运营。因此，这些企业仅受其所在国家监管当局的规制。但就谷歌来说，谁是它的规制者呢？大多数国家都在使用谷歌，在各个国家中，谁是谷歌最主要的规制者？如果有多个规制者，收入和成本如何分配？“转移定价”（transfer pricing）也非常复杂。因此，以这样的方式监管谷歌实际上是极其困难的。
基于以上这两方面原因，我并不赞成以传统规制监管互联网平台企业。实际上，这里还有第三方面的原因，那就是，技术发展非常迅速，电信产业就是一个很好的例子。直到20世纪90年代，可以用传统方式规制电信产业，因为电信公司采用的仍是与先前一样的旧技术，例如用铜缆架构的本地回路，也许会有少数长途电话或国际长途电话业务，但仅此而已。然而，一旦电信公司的服务变得更加复杂多样，对电信行业的规制自然也会越来越困难。对于当下的互联网产业来说，一些互联网公司的产品更新换代的速度非常快，因此其规制问题也越来越棘手。
这便引出了下一个问题，那为什么不将谷歌拆分呢？如果我们考虑拆分谷歌，那么在此之前，我们需要做的是，认定什么是关键设施，抑或什么是自然垄断的瓶颈。有些设施是竞争对手难以复制的，所以大家希望有一个独立的公司来运营这些设施，以便为其他竞争者提供公平竞争的环境。以铁路为例，最好的方法是成立一家铁路建设公司，由该公司负责建造铁轨及火车站，而铁路运输则让其他不同的公司来运营，那么这些铁路运输公司之间便可展开竞争。电力公司也是一样，如果高压电网的所有权单独归属一家公司，那么其他发电公司便可在平等接入的前提下展开竞争。
所以，若想对谷歌进行类似的拆分，必须首先认定谷歌的关键设施。是它的搜索引擎还是它的数据？到底什么才是关键设施？然后，我们需要假设该关键设施处于稳定的状态，所采用的技术不会轻易改变。同时，还需要保证拆分之后关键设施能够维持运营。如果我们将搜索引擎认定为谷歌的关键设施，将搜索引擎和邮箱（Gmail）、油管（YouTube）以及其他谷歌提供的服务拆分开来，会发生什么情况？搜索引擎可利用的数据范围会缩小，也许就无法有效地预测用户想要搜索什么。它现在能有这么好的预测能力是因为拥有庞大的客户群与数据，拆分之后就不会像现在这么好用了。
总之，我认为目前最应该关注的是竞争政策与消费者保护。消费者保护的话题我不想讲太多，但消费者保护仍是一个非常重要的因素，不仅是因为在未来社会我们对消费者数据的保护需要做得比现在好很多，也是因为竞争政策与消费者保护之间其实存在一些紧张关系。
首先我讲一下“可竞争性”（contestability）。假设你去谷歌和他们讨论关于垄断的问题，像其他的既有垄断企业一样，谷歌会说：“确实，我们的市场份额很高，但这个市场其实还是有竞争的。假如有比谷歌更好、更有效率的企业进入了市场，它自然会取代谷歌。”谷歌会为此举一些例子，例如谷歌自己在搜索业务上取代Alta Vista的例子。很久以前，我曾和我的同事针对可竞争性问题做了一些研究。可竞争性问题可以这样解释，我们知道垄断是不好的，但如果垄断者时刻保持警惕，那么这种垄断可能就是好的。如果企业害怕市场进入，它们要做的第一件事就是创新，因为如果它们不创新就会有其他人这么做。所以，若有新进入的可能性，那么相较于往常，垄断者就会开展更多的创新。这是一方面。此外，垄断者还可能会降低价格，因为降价可以建立起更大范围的用户基础（install base），进而基于网络外部性获得更多收益。
所以，从理论上讲，如果切实存在新进入者的威胁，那么垄断者也许会时刻保持警惕。问题在于，是否存在切实的进入威胁？进入威胁的切实存在，需要满足两个条件：一是新来者能够进入市场，二是新企业一旦进入市场便会与既有垄断企业展开竞争，而不是将企业直接出售给它。
第一个条件，即一个新来者能够进入市场。请注意，新来者进入市场之后常常紧接着就会进入一个“利基市场”。通常情况下，新进入者不会立即成为下一个谷歌或下一个亚马逊。谷歌、亚马逊、脸书已经渗透到各行各业，阿里巴巴、腾讯也是如此，而且以后它们还会进入越来越多的行业。但它们中没有一家是同时从众多行业开始起步的，而是从单一的“利基产品”做起。例如，亚马逊起初仅从事在线图书销售业务，谷歌起初仅开展搜索引擎业务，然后它们才不断地扩大商业版图。所以，从利基市场做起、随后扩大范围是一个普遍现象。
是否能够进入利基市场，取决于以下几个方面：首先是我刚才提及的“多归属的可能性”，这非常重要。例如，美国的优步如果采取排他方式拥有了全部司机，那么这些司机就不是多归属的，他们要么使用优步要么不使用优步。这使得其他公司很难进入这个市场，因为没有司机可用——没有司机会冒险进入一个缺少既有客户的平台。在美国这很重要，如果你是一个优步平台的司机，你同时可以成为优步的竞争对手Lyft的司机，如果愿意，你还可以是常规巡游出租车的司机。所以多归属对市场进入至关重要，因为人们在网络外部性的影响下通常会对离开既有垄断企业转而投向潜在进入者怀有顾虑。因此，多归属可以促进市场进入。
同样，没有“捆绑销售”“忠诚折扣”“掠夺行为”的市场会更容易进入。既有垄断企业的捆绑行为可能轻而易举地将新进入者拒之门外，可能是忠诚折扣形式的捆绑行为，也可能是既有垄断企业通过设定极低价格的掠夺行为，变相地阻碍新进入者。这些现象一直在重复发生。这样做到底对不对？让我用近期的几个例子来解释。美国有一个很著名的案例，即20世纪90年代的“微软浏览器案”。在那个年代，微软的Windows是操作系统领域的霸主，而当时浏览器的霸主是Netscape（网景），后来微软推出了一款与之竞争的IE浏览器（In ternet Explorer）。虽然网景此前垄断了浏览器市场，但很快便败下阵来，微软的浏览器随之一统江山。微软辩称（它们的观点其实是正确的），“我们没有激励用户偏向IE浏览器而损害Netscape，因为如果用户使用不合适的浏览器，意味着操作系统的价值会降低，也就是操作系统的数据交换协议的价值会降低”。但是，该案的审理法官持不同观点，他认为：“微软之前确实激励用户选择使用最好的浏览器，无论IE浏览器抑或Netscape浏览器，但是，Netscape公司的浏览器作为一个应用程序，应能被其他操作系统采用，甚至通过扩展一系列基础软件代码，Netscape自己也可以成为一个操作系统。所以，微软的做法实际是维护它在操作系统市场中的垄断地位。”无论本案的事实真相为何，以上是各方针锋相对的观点。
在欧洲也是如此，比如发生在Mediaplayer与操作系统Group Server之间的类似案件。更新的一个案例是，谷歌在欧洲收到了一份数额巨大的罚单，原因之一是它被指控在利用搜索引擎进行商业推广时偏向那些属于谷歌系的应用软件，例如谷歌系的综合购物网站。最近的一个案例是关于安卓操作系统的，安卓的操作系统实际上也是偏向谷歌的应用软件和搜索服务的。众所周知，尽管安卓系统采用了开源模式，但其中一大部分实际上仍受谷歌控制。
所以，既有垄断企业捆绑销售的可能性便是竞争执法机构（至少是欧洲竞争执法机构）非常担忧的问题。在美国，这种担忧相对较少，因为美国的反垄断执法力度相对较弱。
另外一个顾虑是，即使可以进入，新进入的企业可能也不会与既有垄断企业展开竞争。原因是该企业可能会选择将整个企业或是某项业务直接出售给既有垄断企业，后者想通过此种方式抑制竞争。这个问题比较棘手，但很清楚的是，新进入企业将自己的业务卖给既有垄断企业，其结果不会给消费者带来任何价值。新进入者只是想从既有垄断企业那里分得一杯羹，而不是为消费者创造什么价值。不妨来看脸书对照片墙（Instagram）和瓦次普（WhatsApp）的收购，后两个应用软件在欧洲也非常流行。照片墙和瓦次普都是社交网络，脸书也不例外。我有一种想法，但还没有经过科学论证，我的想法是当初不应该批准脸书收购照片墙和瓦次普。为什么呢？因为虽然照片墙和瓦次普与脸书所做的事情有所不同，但它们都是社交网络，因此照片墙和瓦次普可以很容易地成为脸书的竞争对手。这是一个很难说清楚的观点，我能对此做出证明吗？答案是不能。当初我可能会制止这个合并，但坦率地讲，我无法证明我的观点，主要原因是这个合并发生在很早以前，那时照片墙和瓦次普尚未真正与脸书展开竞争，所以我没有相关数据构建经济矩阵，证明它们彼此实际上是竞争者。
接下来我要谈一个非常重要的问题，因为我们当下在很多行业都能遇到这样的情形，比如制药行业和科技行业，我们看到了谷歌和脸书这样的企业正在一步步收购它们未来的竞争者，从而抑制竞争。这的确是个问题。这样做甚至会给创新带来错误的激励。新进入企业实际上可能会利用“模仿创新”获取巨大收益，它们用这样的创新与既有垄断企业竞争，通过要挟既有垄断企业以促使后者进行收购。所以，这样做无益于社会价值的增长。而在合并或价格竞争中，可能会有更恶劣的情形发生，例如杀手型收购（killer acquisition）。杀手型收购的意思是，你购买了一款产品，然后你“杀死”了这款产品，所以你买这款产品的目的就是为了将这款产品“扔进垃圾桶”。举例来说，这种情况可能会发生在制药行业，假设你收购了一款药品的分子构成配方，在你将之商业化之前还有很长一段路要走，你需要对它进行研发并通过各种监管机构——例如美国食品药品管理局（FDA）——的检验。所以，即便你掌握了这款药品的分子构成，你还需要进行研发、进行市场化操作，要完成的步骤不少。
因此，可能发生的状况是，如果有一个新进入者带着新药品的分子构成配方进入制药行业，试图与既有垄断企业进行竞争，那么后者是有激励买断这款产品以避免竞争的。如果既有垄断企业所在的药品市场的竞争程度不是很高，那么激励可能会更大，因为它可以从中获得很高的租金。而且，如果你的药品专利有效期还很长，即该专利权还会存续很长一段时间，那就意味着既有垄断企业还有很多时间。不少研究表明，很多既有垄断企业有时会直接买断进入者研发的竞争性药品，然后将其扼杀在摇篮中。它们通过对不同药品进行分类的方法，例如根据药物疗效、疗效如何实现等标准进行分类，来实现这一目的。
从创造社会价值的角度看，这并不是什么好事。这也正是竞争执法部门应当站出来的原因。对制药行业来说这可能相对简单，因为你可以辨别出这种药品和哪种药品相似。但如果将瓦次普、照片墙与脸书相对比，前两者有机会成为新的脸书，也有可能去做其他的事，谁知道呢？所以，对于互联网平台企业的并购，到底哪种做法才是最理想的目前仍不明确。