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从对手所处的位置，我们就能看透其计划，并采取相应的对策。
——卡尔·冯·克劳塞维茨
军事战役中，战场非常重要，以至于战役总是以其地理位置命名。
例如，以马拉松平原、梅陶罗河、滑铁卢村、葛底斯堡镇、邦克山和卡西诺山命名的若干战役。
对于商战而言，战场同样非常重要。问题来了，阵地在哪里？商战的战场在哪里？
在本书中，管理者将了解占领商业制高点的重要性，以及避开市场地位强大的竞争对手的必要性。制高点在哪里？商战在哪里打响？
与竞争对手开战之前，有必要了解战场在哪里。
商业战场其实就在潜在客户的心智中，一个6英寸宽的地方，这是了解商业竞争本质所需理解的最关键概念。不是以优质的产品取胜，而是以差异化的认知胜出。
商战并不是发生在顾客办公室、超市或者美国的各大商店，这些地方仅仅是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的。
商业战场并非达拉斯、底特律或丹佛等，至少不是实际意义上的城市或地区。
商业战场是一个贫瘠而丑陋的地方，一个有大量未知领域并广布陷阱的黑暗潮湿之地，诱捕那些莽撞之人。
在感到厌倦之前，我们共发布了27份名为《战场》的商业简讯，旨在从军事角度分析各种商业状况。随着典型案例的日益增多，我们本应继续发布此类简报。
商战在心智中打响，它无时无刻不存在于你自己和潜在顾客的心智中。
心智即战场，一个复杂且难以理解的阵地。
整个战场只有6英寸
宽，商战就发生在这里。你必须在这方寸之地，以智慧击败竞争对手。
商战完全是智力角逐，这是一场看不见的战争。我们只能在脑海中想象这场战争，这也使它成为最难学的学科之一。
杰出的将领在战斗开始前都会仔细研究战场地形，他们会分析每座丘陵、每座山、每条河用以攻防的可行性。
杰出的将领还会研究敌军位置。战役打响之前，他们将双方的确切方位和兵力绘制成图并加以研究。最佳的奇袭是无中生有，因此每一位指挥官都会不惜一切代价避免从意想不到的方位而来的攻击。
商战中，侦查工作异常困难。你如何洞穿心智，看清地形以及竞争对手的强势点？
在AMR国际的协助下，我们在旧金山和纽约等城市举办了多场有关商战的研讨会。参与研讨会的军方发言人包括威廉·威斯特摩兰将军、朱姆·沃尔特海军上将和乔治·史密斯·巴顿少将（第二次世界大战巴顿将军之子）。
市场调查是了解人类心智的方法之一。但这里所讲的市场调查并不是那种询问顾客“想买什么”的传统调查，后者已然成为明日黄花。
我们要做的是找出哪些企业在心智中占据什么位置，以及制高点由谁控制。
如果方法得当，我们可以大致勾勒出潜在顾客的认知，并绘制出一幅心智地图。对商业将领而言，其作用不亚于巴顿将军横扫欧洲时携带的米其林地图。
绘制心智地图将为你带来巨大优势，你的大多数竞争对手甚至不知道战场在哪里。他们仅仅专注于自己的企业：自己的产品、自己的销售队伍和自己的销售计划。
任何试图描述人类心智的语言都只是象征性的。但是，有些象征物对于军事和商业而言，却显得特别合适。
军事战争中，山地或山头通常被视作有利地形，特别有利于防守。商战中，企业高管往往将有利地形称作制高点。因此，把山头作为商战的一个重要概念，看来是合适的。
鲜有品牌能够撼动百威在啤酒市场的地位，“啤酒之王”是对百威品牌强大力量的贴切比喻。许多企业曾试图挑战百威在啤酒业的统治地位，但绝大多数都无功而返。
在商战中，有些山头可能已被占领，有些则还没有。例如，纸巾的山头已经被舒洁（Kleenex）占据，番茄酱的山头已被亨氏（Heinz）占据，计算机的山头则被IBM占据。
有些山头还在上演激烈的争夺战。可乐行业的部分山头被可口可乐占据，但同时遭受百事可乐的猛烈攻击。
当顾客指定要使用某一品牌而非其他品牌时，你就知道，他们心智中的山头已经被占领了。当有人指着一盒斯科特纸巾说“给我一盒舒洁”时，你就应该知道，到底是谁占据了这位顾客心智中纸巾行业的山头。
哪家公司占据着汽车业的山头呢？多年前是福特，但其领地由于通用汽车的细分战略而瓦解。
如今，雪佛兰、庞蒂克、奥兹莫比尔和别克汽车都在汽车业占有一席之地，凯迪拉克占据的可能是最强大的山头，它占据高价豪华汽车细分市场（如今，凯迪拉克已成为高品质的代名词。比如，“它是电视机中的凯迪拉克”）。凭借其五大独立强势品牌，通用汽车公司占据了美国汽车市场大部分份额。
大一统山头上战火纷飞，将会逐渐形成各个细分市场，这种分化趋势将可能会延续到21世纪。
通用汽车今天身陷困境，原因之一便是它试图维护所有汽车细分市场的战略决策。通用汽车车型涵盖小型车、紧凑型车、中型车、豪华车、跑车、小型货车、运动型多用途车和卡车。
山头的最初占据者只有一种选择：增兵或撤兵。面对试图瓜分山头的敌人，企业可增加兵力以控制整个阵地，也可撤回兵力固守基地。
“直觉非真理。”贪婪驱使品牌领导者增加兵力，以期控制整个阵地。而结果往往是，在试图保住一小部分阵地的同时，整个阵地却丧失殆尽。正如腓特烈大帝所言，“处处防守者徒其劳。”
面对试图分割山头的竞争对手，难道就不能采取防御措施吗？庆幸的是，大公司是可以采取防御措施的。“防御战原则”一章将详细描述这一战略。