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◆知识付费社群的心理控制模式
2017年知识付费方兴未艾，得到、知乎Live、喜马拉雅、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通等均取得了不菲的业绩，预估该行业的收入在2020年有望达到320亿元，市值也会达到1500亿元。
这场激情澎湃的盛景，给出了让人小兴奋的成绩：
2016年年底喜马拉雅举办了“123知识狂欢节”，3天共创造了1.96亿元的营收，相比2015年同比增长约4倍；
截至2017年12月，知乎Live总参与人次约为500万，电子书下载量破5000万；
2017年年中的知识发布会上，罗振宇一共发布了12款知识产品，订阅专栏的销量为206万；
……
可是到了2018年，知识付费市场似乎发生了一些畸变，网易云课堂、千聊的付费营销课程等刷屏了微信朋友圈，接连在短时间内惨遭微信封杀。
抱着治疗焦虑初衷的知识付费，不仅没有给“中产阶级”指出一条出路，知识付费本身也被戏称为“知识焦虑”。关于这一点，从心理学的角度可能更容易给出恰当的解释。
在一场知识发布会上，罗振宇讲过这一轮消费升级的逻辑：“在付费的那一刻实现了人格跃迁，用户想成为更好的人。”在罗胖的眼中，“内容”已经成为一种商品，在中产阶级的心中更是一种稀缺品，继而影响了知识付费的产品形态。
今天，知识付费用户的热情依然高涨。可是，知识付费的打开率、完成率、复购率等一直都没有找到完美的答案。在短短的两年时间内，知识付费就从一个新奇概念发展到井喷，实现了野蛮生长。但很快就遇到了新的“瓶颈”，首先是复购率的问题。数据显示：喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%。但另有资料却显示：目前知识付费平台的到课率平均还没有达到10%。问题究竟出在哪里？答案值得探究。
知识付费并没有走出长尾市场，多数流量都集中在了头部。就目前的态势来看，知乎本身就拥有一大批KOL（关键意见领袖），在流量方面相对平衡；喜马拉雅FM、得到等都将关注点放在了自带流量的名人大V上，如高晓松、马东、蔡康永、郭德纲等本身就有大批的粉丝，都能加速长尾效应的形成，且在内容上偏向娱乐化。
其次是良莠不齐的内容。有真知灼见的大V毕竟是少数，即使是大V，内容的生产也需要耗费大量的时间，甚至有些名人只扮演了朗读者的角色。知识付费平台降低了进入门槛，没有明确限定内容的质量，出现了“7天掌握……”“15天打造……”等课程。
在上半场知识付费还是一个新鲜事物，很多用户都是抱着功利心入场的，目的性太强，知识市场略显贫瘠，很容易诞生出畸形产物。试问：众多饥渴用户挥舞着手中的钞票来购买知识，多少商家能守住底线呢？除了知乎等少数几家平台真正能够为用户思考外，多数都有一定的割韭菜嫌疑。
知识付费的戏剧性和颠覆感，并不是什么新鲜事，而是培训行业本该如此。“被动学习”方式和用户“主动学习”心态的冲突、碰撞，让知识付费的玩家明白了两大事实。
1.碎片化的知识学习无法解决实际问题
知识付费的首批用户多数都想利用最少的碎片化时间，获得最多的高质量知识，都想在最短的时间内解决自己在社交、工作等领域的问题。因此，知识付费产品必须容易上手，课程要短平快，不能浪费太多的时间，也不能有太多的信息流。同时，课程还要生动有趣，寓教于乐。
事实也证明，碎片化的学习并不能学以致用，还会影响用户的复购率。如何解决这个问题呢？没有标准的答案，但下半场的答案已经开始转向，从迎合欲望回归到了兴趣引导。比如，知乎在知乎Live、私家课“值乎”等知识付费产品之外，已经进行了大胆尝试，不仅上线了名为“知乎·读书会”的音频付费产品，还邀请李银河、巴曙松、傅盛、林兆华等“献声”。
不同于结构性的专业技能，“知乎·读书会”更偏向于兴趣引导。主动学习有着“逆人性”的特点，只能长期游走在教育产业的边缘，基于兴趣的知识付费必须抓住机会改变这一现状。
2.对事物的深度认识需要花费一定的时间
格拉德威尔在《异类》一书中提出了“一万小时定律”，即1万小时的锤炼，是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。而前面提到的“7天掌握……”“15天打造……”等课程却明显有悖于大众认知，如同花钱学了营销课，却做不出刷屏的爆款，几个小时的速成式学习依然比不上十几年的媒体、公关、营销经验。很明显，得到、喜马拉雅等找到了知识变现的途径，至于知识付费的效果还要理性对待。
人们之所以会产生欲望，多半是因为内心感到焦虑，同时伴随着很强的目的性。对于知识付费产品来说，用户体验最关键，可情绪性消费又存在很大的不确定性，用户只要能通过学习某种知识而缓解焦虑，便会给课程内容做出“好评”。
知识付费的下半场，玩家都在想办法规避这一问题。比如，“知乎·读书会”设置了一个巧妙的功能，用户只要付费就能成为年卡会员，就能享受听人解读、看电子书、在社区中讨论等服务，打通了学习和分享的闭环，引导用户在兴趣的基础上进行理性消费。而“名人领读”则强调用户与名人一起阅读，鼓励用户从更广阔的视角来理解知识内容，用更高级的方法论来需求答案，引导用户的理性消费。
在心理学上，人们一般都更喜欢与自身相似的人或观点或个性或背景，简单来说就是人格魅力。知乎和得到的“名人领读”就是如此。用户可以通过直接的手段获得名人、专家的讲解、指引与“干货”。
不过更需要注意的是“名人”的角色转换，不再是解读者，能够从中看出知识付费的新趋势。打个比方，迎合欲望的知识付费等于老师和学员的关系，老师讲述，学员聆听，有些“填鸭式”教学的味道。兴趣引导的知识付费像是导师和学员之间的关系，导师对学员起着一定的指导作用，需要学员自己钻研，独立思考。