下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
总结像人类传播这样一个领域的困难在于：它没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。
——威尔伯·施拉姆
1981年4月14日，威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）从他退休后的生活地檀香山返回衣阿华市，为衣阿华大学的新闻与大众传播学院开设L·莫勒讲座。这是一次具有怀旧色彩的访问。1930年，施拉姆第一次来到衣阿华攻读博士学位。1943年，在担任衣阿华新闻学院院长时，他创办了世界上第一个大众传播的博士课程。1947年，他迁移到伊利诺伊，L·莫勒接替了他在衣阿华的位置。施拉姆（1981）以下述方式开始了他的1981年莫勒讲座：
贝蒂小姐（他的夫人）和我感谢你们，因为你们使我们回到了这个校园，和你们一起共度几天的时光。我们对这个校园有很深的感情，并且已有很长时间没有看见它了……大约在48年前，我注意到我在衣阿华讲授第一批课程中的一门课时坐在前排的一个瘦长而漂亮的姑娘……差不多18个月以后，我就和她结婚了……20世纪30年代和40年代，衣阿华是一个引人注目的地方，这主要是因为它所弥漫的创造精神……记得在经济大萧条的中期，衣阿华的预算是我1947年到伊利诺伊所知道的预算的八分之一……在衣阿华的儿童福利研究所，人们可能不会想到他——即库尔特·勒温——会成为世界上最有创造力的心理学家之一。我要谈论的是自20世纪30年代那10年以来在学院的新闻和传播方面所发生的事情，当时，G·盖洛普是一个新来的博士，F·莫特是衣阿华（新闻学院的）新来的院长，而这个城镇正处于它最萧条的时期。
在这次讲话的38年前，即1943年，施拉姆卸下他在华盛顿地区的战时职务，返回衣阿华大学，并以一种传播学的观念，创办最早的大众传播博士课程，以及最早的传播研究所。那时，施拉姆受到P·F·拉扎斯菲尔德、C·I·霍夫兰和其他社会科学家的影响，这些人正在从事与第二次世界大战有关的传播研究，该项研究将心理学、社会学和政治学方面的学者集中起来构成新的传播领域。威尔伯·施拉姆是传播学的奠基人，也是传播学史中的核心人物。
威尔伯·施拉姆（1907—1987）1907年8月5日生于俄亥俄州玛丽埃塔（图1.1）。这块田园般的地方坐落在俄亥俄州的南部边境，是法国拓荒者以他们的皇后玛丽·安托瓦内特的名字来命名的。施拉姆的祖先来自德国的施兰贝格，而他们的日耳曼名字在第一次世界大战期间给这个家庭带来了麻烦。那时施拉姆还是个孩子。他的父亲是玛丽埃塔的一名律师，其法律业务遭受了损失（卡蒂埃，1988）。
威尔伯·施拉姆5岁的时候，由于“一次不熟练的扁桃腺切除手术”，而得了严重的口吃（卡蒂埃，1988）。他在讲话方面的困难使他和他的家庭陷入了窘境。随着这种口吃的持续，施拉姆的父亲放弃了对他惟一儿子的兴趣，他曾梦想他的儿子从事法律和政治的事业（科伯利，1992）。这孩子的口吃对他自己来说是个创伤，诸如当他在路德宗教会议前不得不背诵一段马丁·路德的教理问答的时候（卡蒂埃，1988），就是这样。他在公共场合避免讲话。在中学毕业典礼上，他没有作告别讲演，而是用笛子演奏了“伦敦德里之曲”。但是，当他1928年以历史和政治学方面的最优异的学习成绩毕业于玛丽埃塔学院时，他作了一次告别讲演。逐渐地，施拉姆学会了带着他的口吃生活，而这种口吃最终变得没那么明显了。然而，他在表达上的困难后来对他的生活还是有某种影响，并最终导致他进入传播领域，将之作为第二职业（表1.1）。
表1.1 威尔伯·施拉姆生平大事
即便还是一个孩子的时候，施拉姆就展示出“能够做”（can-do）的精神，这种精神构成为一种生活特征，在这样的生活中，他的热情、创造力和理解力使得他能够掌握许多新领域。他惟一的妹妹海伦比他小几岁，一度与一首难弹的钢琴曲战斗。他最后说道：“我真搞不懂这首曲子会给你带来这么多的麻烦，”说完他坐下来，将那个曲子完美地演奏出来。后来在回忆这个事件的岁月时，施拉姆的妹妹愤愤不平地叫起来：“而他从前根本没学过钢琴啊！”（科伯利，1992）
20世纪30年代早期，施拉姆在衣阿华大学的辅导教师们考虑到他的口吃，没有想到这个才华横溢的年轻学者能够教书。但是最终，凭借言语方面的治疗，或许也是凭借他对于自己的表达能力的越来越足的信心，施拉姆一点一点地克服了他的口吃问题（卡蒂埃，1988）。他使教书成为自己的终身职业，在后来的生活中，他的口吃只是在偶尔的场合下才成其为一个问题。
施拉姆讲话有困难，但是擅长写作，并且作为玛丽埃塔年鉴的兼职体育记者与美联社的特约通讯员赚取他在学院里的开支。在哈佛大学进修研究生课业期间，他在《波士顿先驱报》继续其兼职的报纸工作，并于1930年获得了美国文明的硕士学位。后来，当回忆在哈佛的学习时，施拉姆说，他最为强烈地受到A·N·怀特海（Alfred North Whitehead）的影响，后者是一位著名的哲学家（并且，和施拉姆一样，他也是一名口吃者），施拉姆从怀特海那里选修了一门研究生课程，这说明了他探寻伟大精神的愿望。
施拉姆在获得硕士学位之后，为什么会离开哈佛，来到衣阿华河的林荫岸边呢？哈佛每学期的学费是500美元，施拉姆必须在财务方面作出努力。旅居哈佛期间，他有一次同时做6份兼职工作（施拉姆，1942—1943）。后来，他获得一笔研究生奖学金，财务压力多少有所缓解。但是，随后的股市崩溃导致了大萧条。施拉姆之所以迁移至衣阿华大学攻读博士的另一个理由与他的口吃有关。作为美国口吃方面的杰出专家之一，L·E·特拉维斯（Lee Edward Travis）教授在衣阿华从事口吃方面的研究和治疗。他概括说，错误的偏手倾向可能是造成口吃的一个因素，所以，他用一个皮制的机械装置将施拉姆的右手束在其身体侧面。但是，这没有什么效果。
特拉维斯在衣阿华的口吃研究工作由W·约翰逊（Wendell Johson）推向前进，而正是约翰逊通过劝告和治疗性练习帮助了施拉姆。约翰逊5岁时开始口吃（这是美国人口中约百分之一的人受口吃折磨的通常年龄）。口吃经常是由凡事指望尽善尽美的父母们所判断出的，这些人的孩子实际上可能只是使大部分年轻孩子的正常谈话带有犹豫和重复的特性。在那个意义上，口吃是一种受社会限定的疾病。进而言之，大部分个体在独自一人时很少口吃，但只是在与他人面对面谈话（施拉姆在电话中说话时不口吃）时，特别是在一种紧张的状况下（诸如发表一个演讲），才会口吃。当W·约翰逊20世纪30年代担任衣阿华言语矫正所所长时，他调查了口吃的这些社会方面。他发现了一个印第安人的部落，那里没有口吃，即没有一个部落成员患有口吃，这个部落的语言中也没有用来表示口吃或其他言语缺陷的词。“印第安的孩子并非是根据他们的言语来受到批评或得到评价的。”（约翰逊，引自麦克尔韦温，1991）约翰逊远不只是一个言语治疗者。他将他对口吃的治疗和研究与语言学理论联系起来，与一般的语义学联系起来。
他将口吃看作是一种在今天会被称作是一个传播问题的东西。约翰逊的确把这个观点传授给施拉姆。施拉姆的口吃问题因此就成为其早期对于传播的兴趣的一个理由。
施拉姆对于自己口吃的治疗使他强烈地意识到了正在出现的传播学领域，并最终促使他进入有关言语行为的实验研究。但是，施拉姆在衣阿华的专业是人文学科，1932年获得英国文学的博士学位。他的论文是对H·W·朗费罗（Henry Wadsworth Longfellow）的划时代诗篇《海华沙之歌》的分析。施拉姆后来从美国学术团体理事会获得一笔博士后的奖学金（施拉姆，1935），并且待在衣阿华到心理学系随C·E·西肖尔（Carl E.Seashore）教授从事2年的博士后学习。施拉姆在实验室进行了听力问题方面的实验，并且学习了定量的研究方法。他学到了一个社会科学家的手段。大萧条意味着英语系教师位置的稀少，而施拉姆在衣阿华的博士后奖学金成了一种生存的手段。
施拉姆也感到需要加强他的科学训练。在整个一生中，他都被杰出的个人所吸引，而西肖尔是衣阿华的一个重要的学术人物：心理学教授，一个开拓性的实验研究者，长期担任研究生院院长。衣阿华大学的一位受人尊重的历史学家认为，西肖尔是塑造这个大学方向的最重要的人物之一，他甚至比几个大学校长还重要（帕森斯，1990）。
西肖尔1866年生于瑞典的恰米尔西奥斯特德，3岁时随家人迁至衣阿华的一个农场。不久，西肖尔的父母更改了姓。西肖尔在耶鲁大学获得实验心理学博士学位，并如同他所喜欢说的那样，“以与发起人同样优先的资格”进入这个新领域（帕森斯，1990）。在一次欧洲旅行中，他参观了莱比锡大学的W·冯特教授的实验室——它被认为是心理学的诞生地。1897年，西肖尔作为心理学助理教授加盟衣阿华大学，并将他对音乐的个人兴趣与他的科学专长结合起来，就各种听觉和言语方面的问题进行实验。因此，对于施拉姆个人的口吃问题来说，西肖尔代表着一种科学的方法。
他学习了实验设计，实验室设备的使用，以及如何像一个心理学家那样思考问题。
施拉姆会在一个他从前没有学习过的领域从事博士后研究，这一事实是他“能够做”的精神的写照。这样一个似乎是危险的举动标志着施拉姆后半生从英国文学到新闻学教育，然后又到他所创造的传播学研究新领域的转向。这种精神是施拉姆整个一生的特色，也是他最重要的特性之一。他在非常不同的领域中都很出色。例如，他是一个运动员，水平高到可以参加哥伦比亚红鸟队这个3A级棒球队的三垒手的选拔赛。在哈佛大学读硕士研究生时，他加入波士顿市民交响乐队演奏笛子。他是一个有执照的飞机驾驶员。50年代，他曾使他在伊利诺伊的博士生导师D·伯洛（David Berlo）大吃一惊。因为他中止了厄巴纳的一次早间办公会议，以便赶去密歇根的巴特尔克里克参加与凯洛格基金会的理事的一次午餐会，然后下午与伯洛恢复办公讨论。
在20世纪60年代，施拉姆是斯坦福的一名资深教师，他买了一本自学手册，自学计算机语言程序。他在斯坦福的18年中，著述甚丰，用坏了好几台电子打字机（纳尔逊，1977）。如同他的女儿所提到的那样：“他呼吸不停，写作不止……事实上，他的确是把呼吸与写作一起停下来的。”（科伯利，1992）施拉姆的一生是“人类兴趣材料的一座金矿”。（斯塔克，1991）他几乎精通每一件他所投入的事情。每一个非常了解他的人都是从把他描绘成一个文艺复兴式的人物开始的。如此表现出的自信对于一个新的学术领域的奠基人来说，是一种重要的禀性。
1935—1942年，施拉姆是衣阿华大学英语系的一名助理教授，在那里，他获得了衣阿华写作班指导教师的早期声誉。这是一个研究生的亲密团体，与施拉姆和其他几个教职人员有着紧密的联系，以便能够通过某种学员式的经历来学习小说写作方面的技巧。这个写作班脱颖于小说写作方面的一个研究生研讨班，E·F·派珀（Edwin Ford Piper）教授就曾在衣阿华大学为之上了好几年的课。派珀的课侧重地方性，即强调衣阿华文化，以便抵消许多美国文献中对东海岸的偏见。在为那些代表典型小说写作的论文授予艺术硕士和博士学位方面，衣阿华大学具有开创性的作用。
1939年，派珀逝世，施拉姆被任命为写作班的指导教师。对他来说，这个任命是一个意外：“当他（派珀）突然死于心脏病时，我不得不接手。他们或许那时该找其他什么人，而我也非常希望他们那样做，但是，我有那么一点儿空，其他又没有什么现成的人，所以，我便因为做了自己认为有必要做的事情而平添了许多的乐趣。”（施拉姆致P·恩格尔，1976年8月10日，衣阿华图书馆大学，特殊收藏品部）派珀的小说写作研究生班——它更加广泛地被称作“写作班”——因此发展成为一门课，它在衣阿华大学的目录中被正式确认为“衣阿华作家班”。这个作家班由10至15名研究生——他们每年秋季入学——和5名教授组成，教授们大多在写作班中兼职教书。比起派珀来，施拉姆不那么重视衣阿华文化。学生们来自美国各地，而这门课的重点是全国性的。它很快就因其超群卓越而出了名。
在其教学风格上，写作班是参与性和亲密无间的。每星期施拉姆在他办公室里与每一个学生进行一次个别的会谈（威尔伯斯，1980）。当某个学生写了在施拉姆看来是可以的论文，它就会提交到每周一次的研讨会上，这样的研讨会经常是在施拉姆家中进行的。就其方法——尽管不是就其内容——而言，衣阿华的写作班是施拉姆后来在衣阿华、伊利诺伊和斯坦福开创的传播学博士课程的一个“领航员”。
这个写作班在美国仍然是创造性写作方面的最优秀的硕士课程之一，它规模小，人员精，质量高。它通过让学生们动手写来教他们如何写小说，施拉姆和其他教员则作为指导老师来行事。诸如J·米切纳（James Michener），R·P·华伦（Robert Penn Warren）和J·奇弗（John Irving）等文学泰斗来到写作班执教和写作。在写作班，P·罗斯（Philip Roth）写了《松手》，J·欧文（John Irving）写了《加普的世界》，K·冯内古特（Kurt Vonnegut）在这里执教时，写下了《第5屠宰场》。在施拉姆任衣阿华写作班指导教师的5年间，由该班学生写作的10本著作获商业性出版。
施拉姆为了补贴他的职业薪水，也兼职写写小说
。他发表了一些幻想短篇小说，其角色诸如是：有着一台会飞的牵引机的农夫、为B·多吉斯打第三垒的马、一个名叫W·史密斯的边区居民拥有的像小船一样的大篷马车，以及其他精神自由的虚构人物；他的大部分短篇小说都发表在《星期六晚邮报》上，这是一份发行量很大的畅销杂志。施拉姆作为一个小说家名声大振；他在杂志上刊登的文章收入一本选集中出版，1942年，他赢得了欧·亨利小说奖的三等奖，并出版了一本小说《W·史密斯和其他奇谈故事》（施拉姆，1947b）。他本可以作为作者和教授继续他的小说写作生涯，但是这个前程因第二次世界大战爆发而中断了。
施拉姆在衣阿华大学，这多少是出于机遇。另一个偶然事件是：K·勒温——一个来自柏林大学的流亡心理学家——也在那里。施拉姆为勒温所吸引，并参加了勒温的“夸夸其谈俱乐部”（Hot Air Club），这个俱乐部（成员）每周在衣阿华市的一个名叫“圆窗餐厅”的咖啡馆里聚会，
讨论勒温的场论。施拉姆回忆说：“我不明白比起实际情况来，为什么衣阿华的新闻学没有更多地利用勒温，因为就我所知，我是这里的传播学领域中的惟一与他关联密切的人，或者是惟一认识他的那些学生的人，如L·费斯廷格（Leon Festinger）和A·贝弗拉斯（Alex Bavelas）等等。但是，我非常清楚地记得他：在一个班级前面走来走去，圆圆的淡红色面颊闪着光彩，在黑板上画着图表来阐述场论，并且一遍又一遍地说：‘Vat haf ve vergassen？'或‘Vas haf ve vergotten？’”施拉姆尽管被培养成一个以英国文学为专业的人文主义者，但是他得到了社会科学理论和研究的专业知识。他在衣阿华就心理学博士后研究工作与西肖尔的交往，以及与勒温的不拘礼节的关系，为他后来创建传播学的科学领域奠定了基础。
第二次世界大战对传播学领域有着巨大的影响；它从欧洲为美国带来了诸如K·勒温、P·F·拉扎斯菲尔德、T·阿多诺等流亡学者；它吸引了像C·I·霍夫兰和H·D·拉斯韦尔那样的美国学者从事传播研究；它还把那些将要开创传播学领域的学者连接成一个密集的网络。因此，一个由传播学者构成的无形学院
在华盛顿形成。他们相聚在正式的会议上，也非正式地相聚在合用的汽车上
，相聚在军事基地和联邦政府的办公室中。在告知美国公众有关这个国家的战时目标、食品和燃料分配以及其他消费品大贱卖的细目方面，在激励公众购买战争债券、避免在黑市购买长筒丝袜和其他紧俏商品、栽种战时菜园和以其他方式支持战争努力方面，传播被认为是至关重要的。与之相应，传播研究最初的重点在于传播效果的研究。这一有关传播作用的一致看法就出现在第二次世界大战期间，并且主要就发生在华盛顿地区。
战争造成联邦文职官员在1941—1942年间以每个月9.7万名新雇员的比例激增，包括众多的社会科学家。对于社会科学家来说，华盛顿实际上是一个非常小的世界，由三个主要的研究机构组成，这三个机构又由一群普通的顾问连接起来：（1）美国陆军信息与教育部研究处，由S·A·斯托弗（Samuel A. Stouffer）领导；（2）战时新闻局（OWI）调查处，由E·C·威尔逊领导；（3）美国农业部（USDA）项目调查处，由R·利克特（Rensis Likert）领导
。每个研究小组都由近100名社会科学家组成，由像保罗·F·拉扎斯菲尔德那样的顾问将之彼此连接起来，拉扎斯菲尔德既担任研究处的顾问，又担任战时新闻局的顾问（康弗斯，1987）。
第二次世界大战期间，华盛顿是一个适合于社会科学家活动的地方。美国的敌人们代表着一种彻头彻尾的邪恶，所以很少有社会科学家反对这场战争，尤其是在1940年6月法国沦陷之后，一个开始变得显而易见的事实是，希特勒要统治欧洲。
美国的战争目标将这些学者团结在一个共同的事业之中，并将他们都带入一个将会贯穿其生涯始终的关联网之中。战争努力要求一种跨学科的方法，它往往是以传播问题为中心。因此，第二次世界大战为传播学的建立创造了条件。
作为一名统计局和战时新闻局的雇员，施拉姆参加了一个非正式的小组，小组定期在华盛顿的一家饭店聚会，一起用餐和讨论社会科学中的跨学科问题。其他参加者包括：M·米德；L·布赖森，他从哥伦比亚大学师范学院休假，而在新闻局当施拉姆的战时上司；L·利克特，任美国农业部项目调查处主任；G·沃森，哥伦比亚大学的心理学家；E·R·希尔加德，是斯坦福大学的心理学家，为利克特的项目调查处工作，并为战时新闻局从事舆论研究；L·弗兰克，他从劳拉·斯佩尔曼·洛克菲勒纪念馆休假，来到华盛顿进行战争时期的工作。1942年期间，这个小组每个月都碰头（希尔加德，1992）。
在合作进行战时传播研究的那些社会科学家中，没人受过传播学方面的教育；当时，也没有传播学的博士课程。正如战争时期一个华盛顿人N·麦克比——他在S·斯托弗的陆军研究处从事军事训练影片的效果实验——所说：“我对我的学生们说，我是在工作中，即在美国服兵役者的实验研究中学习到所有的传播学知识的。”（麦克比，1987）
拉斯韦尔（1948）的传播模式——“谁说什么，对谁说，通过什么渠道，产生什么效果？”——首次发表在洛克菲勒基金会传播研讨班的一份报告上（1940年11月1日），这个研讨班1939至1940年期间，每月在纽约举行。
洛克菲洛基金会的报告论证说，联邦政府应该在即将到来的战争紧急状况下利用传播研究，利用对于传播所必需的各种复杂的研究，诸如内容分析、调查和专题小组研究。备忘录成为正在出现的传播学领域的一个开创性文献。拉斯韦尔的传播模式为洛克菲勒报告提供了框架，因此也为战时华盛顿的以传播效果为中心的研究提供了框架。
第二次世界大战时期，联邦政府涉及几种类型的传播研究，其中的每一种都对传播学领域产生了重要的、长时间的影响。在美国陆军中，卡尔·I·霍夫兰等人从事军事训练影片的评价工作，由此，说服研究的传统得以发展起来（见第九章）。在国会图书馆中，哈罗德·D·拉斯韦尔对同盟国和轴心国的宣传信息进行了内容分析（见第六章）。在坎布里奇的麻省理工学院，诺伯特·维纳教授就如何改进防空袭火力的准确性的数学问题——它由五角大楼资助——撰写他的“黄色探险”报告。这项工作导致了控制论，后者涉及通过反馈来对自身进行调节的系统（见第十章）。在纽约的贝尔实验室，克劳德·E·香农开展密码分析，这会有助于构成信息论的基础（见第十一章）。在统计局，威尔伯·施拉姆帮助罗斯福总统起草对全国的广播讲话，包括罗斯福著名的“炉边谈话”。统计局以及它的后继机构——战时新闻局——负责国内外的宣传工作。它们把战争的进展以及公众需要付出的代价告知公众。施拉姆在计划会议上与统计局和战时新闻局的其他工作人员及其顾问定期会面，以便设计公共传播运动，并研究这些运动的效果。因此，在1942年年间，施拉姆形成了他的传播学观。
统计局成立于1941年10月，目的是为了鼓舞公众的士气。尽管美国直到6个星期以后，即到1941年11月7日，才参加第二次世界大战，但一年多来，有一个事实已变得显而易见了：美国会参加同盟国。不过，在欧洲，对于美国参加这场战争的问题，存在着相当多的公开的反对意见，并且大众媒体对于统计局存有疑心。而且，在美国的新闻记者看来，统计局听起来像是一个宣传机构（实际上，不管它的名称怎样，它是这样一个机构），如此之多的新闻记者对它进行恶意的攻击。美国国会图书馆馆长、诗人A·麦克利什（Archibald MacLeish）也被任命为统计局的局长，这个局开展工作的日期是1941年10月24日（毕晓普和麦凯，1971）。
施拉姆通过麦克利什在衣阿华大学的讲演而认识了他。在日本袭击珍珠港的8天之后，施拉姆写信给麦克利什，表示自愿参加战时服务。他说：“比起以往任何的战争来，或许这次战争更有可能成为一场传播战。”
两个星期以内，麦克利什就任命施拉姆为统计局的教育主任。施拉姆在统计局和战时新闻局工作了15个月，这“将极大地改变他的生活——改变他的理论追求的方向，将他强行推入国家决策精英的圈子，并促使他将自己看作是一个社会科学家，而不是一个文学人文主义者”（格拉德纳，1990）。
8个月以后，即1942年6月13日，统计局被重新组成战时新闻局，此时，它共有400名雇员，享有150万美元的预算经费。战时新闻局的最大分支机构之一是调查局，负责收集有关战争的舆论，由B·威尔逊（Budd Wilson）领导。140名工作人员在美国农业部的项目调查处的另外160人的帮助下，设计了一些调查，以便测试公众对于与战争相关的问题的理解，并围绕统计局的公共信息行为的有效性收集资料。例如，在家庭罐头制作的范围、娱乐性驾驶（这是被官方禁止的）的数量、参加战时橡胶废物利用运动、童子军如何有效地散发政府关于战争的标语，等等，都进行了调查。敌人的宣传被作为进行反宣传努力的一个基础进行了分析。统计局和战时新闻局声称要提供有关战争进展的准确信息，这在很大程度上等于是承认美国和同盟国在1941年和1942年的失败。不过，统计局和战时新闻局的媒体批评者们认为，美国的失败被有意识地少报道了。
战时新闻局的局长是E·戴维斯（Elmer Davis），一个杰出的广播评论员，曾是罗德岛的学者、小说家，以及哥伦比亚广播电台的新闻分析家。1941年，戴维斯播发了一篇文章，批评了联邦政府混乱的信息组织机构，结果，他立刻被罗斯福总统任命为新成立的战时新闻局的局长。将政府战时对公共信息的各种努力予以合理化，这是一个不可能完成的任务；陆军、海军和其他机构独立于战时新闻局，继续从事它们自己的公共传播活动（毕晓普和麦凯，1971）。在1943年间，战时新闻局经受了极端的困难。由于国会对战时宣传概念的不信任，内部冲突加重，以及领导的更换，它每年的预算从890万美元被削减到270万美元（康弗斯，1987）。战时新闻局仍负责“白色”宣传——目标针对国内受众，而特别服务办公室（OSS，后为中央情报局）负责“黑色”宣传，即某些传播信息——在那里，传播者的真实身份是伪造的，而且，那些信息还包括虚假信息——它被用来对外反对敌人。
施拉姆的传播学观形成于1942年间，当时他是统计局教育处的主任，后来又到战时新闻局工作。他关于传播学的思想可能逐渐地来自他与其他学者的日常交往——那些学者对新兴的传播学领域发生了兴趣；但是，他最直接地受到统计局和战时新闻局的20多名工作人员和顾问的影响，他们每两三天便聚集在美国国会大厦图书馆的长方形会议桌旁。与施拉姆一起分享成果的是这个规划小组的下述成员（卡蒂埃，1988；希尔加德，1992b）：美国陆军研究处的S·斯托弗；统计局媒介处主任R·O·纳夫奇格，他从明尼苏达大学新闻学院获得休假；美国农业部项目调查处的L·利克特和希尔加德，他们为统计局和战时新闻局进行受众调查；以及统计局的顾问G·盖洛普、E·罗泊、P·F·拉扎斯菲尔德和F·斯坦顿（斯坦顿，1992）。
这个小组成员聚集在一起，决定应该向美国公众传播什么样的信息，以鼓舞国内的士气，并决定统计局能够使用什么样的传播渠道来影响其意图中的受众。他们试图通过调查来评估他们的传播行为对于公众的效果。这个规划小组的中心侧重点是开展大规模的传播运动，它们受到最好的专业知识的指导，具有关于效果的反馈意见，后者是由受众调查所提供的。正如D·M·怀特——他当时是来自衣阿华大学的一个新博士，应施拉姆之邀参加规划小组会议——所说，“大众传播研究1942年‘始于’国会图书馆。”（卡蒂埃，1988）
因此，威尔伯·施拉姆的传播学观就诞生于他在统计局和战时新闻局的15个月之中。1943年，他返回衣阿华城开始补充他的观点。R·O·纳夫奇格（Ralph O.Nafziger）同年回到明尼苏达大学，结束了他两年休假、未被支付工资的局面，1944年，他在那里创办了明尼苏达新闻学院研究系。
但是，在纳夫奇格将某种传播学引入他的新闻学院的同时，施拉姆在衣阿华正试图开创一个全新的学术研究领域。他所专注的是：“
我们
为什么不能在‘
传播中
’探讨那些种类的问题（即规划小组在统计局和战时新闻局中所讨论的那些问题）？我非常非常想做那样的事。”（卡蒂埃，1988）
1943年施拉姆愉快地离开了战时新闻局和华盛顿，返回衣阿华大学。他发现战时新闻局“复杂、混乱、忙碌”，而且许多工作都是事务性的，没有趣味的（卡蒂埃，1988）。当他回到衣阿华大学时，他已是一个与离开时相当不同的人了。那时，他是一名英语教授，负责传授创造性的写作。现在，他有了一种要创建传播学新领域的眼光。
当施拉姆回到衣阿华市的时候，由于偶然的机会，他最终进入了衣阿华大学新闻学院。学校的高层管理人员想把他留在衣阿华，而自F·L·莫特1942年8月1日的辞职生效以来，新闻学院一直需要一名院长。让施拉姆任新闻学院院长，这多少是个奇特的选择，因为他从未作过专职记者。当时，诸如记者或编辑的经历被认为是聘任新闻教授的一个基本要求。施拉姆实质上不是一个新闻学教授，在他一生中的任何时候，他也没有教过写作和编辑技巧方面的课程。他正追求一种更加广泛的传播学观点，并认为自己在今后几年只是暂时待在某个新闻学院。
从逻辑上说，施拉姆本该更适于回到衣阿华的写作班，但是，另一个学者，诗人P·恩格尔，正在负责写作班。1981年，施拉姆接受一次采访，被问及为什么他没有从华盛顿返回到他从前在衣阿华大学英语系的教职位置，“我去了哈佛并与A·N·怀特海一起工作，在衣阿华随C·西肖尔和G·斯托达德从事心理学方面的研究生工作，后来学习统计学和定量研究。有了如此广泛的兴趣，就难以回到衣阿华去讲授乔叟的历史了。”（麦克尔韦恩，1991）
施拉姆不想回到战前作为写作班指导教师的位置，部分是由于N·福斯特——施拉姆从前的博士生导师——是文学院院长，这个文学院包括英语系，因而也包括写作班。1943年，福斯特和施拉姆的关系破裂，这次破裂是施拉姆不希望回到他的老岗位的一个主要原因（卡蒂埃，1988）。
任命施拉姆为新闻学院院长，这解决了衣阿华大学行政管理的另一个问题；他们想把他留在衣阿华。事实上，施拉姆还被提供了一些行政位置的选择，包括衣阿华大学图书馆馆长（威布斯，1980）。如他接受了那个位置，传播学就有可能出自图书馆学和信息科学了。相反，他将他的传播学观结合到新闻学院之中，因此就在重要的方面构成和限定了传播学领域后来将要成为的样式。
第一个传播学博士课程在一个新闻学院——这是第一个关于传播的印刷途径的专业培养单位——的开设，直接导致了传播领域之被区分为两个分支学科：大众传播和人际传播。其他传播学博士课程后来在现存的言语系开设，强调的是人际交往。衣阿华的传播学博士课程本来也可在语言和戏剧艺术系（今传播学系）开设，以致力于研究人际传播。该系是美国自1930年以来第一个科学地研究语言、并能够授予博士学位的系，所以，施拉姆本可将他关于传播学博士课程的想法作为一个业已存在的行动计划的组成部分而实施。但是，他没有这样做，所以衣阿华就会有两个不同的传播学博士课程。自1930年以来，传播学系已经授予了400多个博士学位，而自1947年以来，新闻和大众传播学院已授予了200个这样的学位。在同一所大学校园内由两个不同的学院单位授予传播方面的博士学位，这种潜在的分裂状况今天在许多大学校园里得到复制。这种异样安排就起源于20世纪40年代衣阿华大学时的威尔伯·施拉姆。
对于施拉姆来说，另一种方法是在传播学的一个渊源性学科——诸如社会学、心理学或政治学——中建立第一个传播学的大学单位，但是，在衣阿华，这些系已有了博士课程。此外，施拉姆有人文学科方面的博士学位，因此不能被其他系接受为教职人员。所以，他在一个新闻学院创办了传播学的新学科，尽管他所创建的博士课程是跨学科的，利用了心理学、社会学和政治学的课程。
美国诸大学的新闻教学始于1900年左右，虽然在1869年，南北战争中的前南军总司令罗伯特·E·李已提议在华盛顿学院（现在的华盛顿和李大学）设立新闻学的学院研究基金，当时他是那个学院的院长。
有几个大学都声称要开始进行新闻学教学。尚存的第一个新闻学课程是由堪萨斯大学在1903年开设的。次年，W·G·“老爸”布莱尔（Willard G.“Daddy”Bleyer）在威斯康星大学为25名学生讲授新闻诽谤法方面的课程。又过了一年，他开出长达一年时间的新闻学课程，有50名学生注册学习。新闻学因此在威斯康星开创起来。它在1912年发展成为新闻系（布莱尔是系主任），1927年成为新闻学院。以后，以布莱尔为院长的威斯康星新闻学院成为美国培养新闻专业人员的重要机构。布莱尔召募有才能的个人——这些人具有办报经验，并在大学级别的机构教过新闻学——来到威斯康星兼职讲授新闻学，同时在政治学、社会学，或历史专业攻读博士学位，并通过注册由布莱尔开设的舆论和宣传的博士研讨班而兼修新闻学。在威斯康星的新闻系兼修的博士课程于1927年被大学校方批准为创办的新闻学院的一部分。
布莱尔的政策是帮助新闻学院在美国各研究性的大学中生存下来，其途径是为这些学院培养骨干院长（“布莱尔的弟子们”），他们具有某个社会科学的博士学位，并赞同布莱尔关于新闻学是一门社会科学的观点。他的学生成为明尼苏达大学、西北大学、斯坦福大学、伊利诺伊大学和密歇根州立大学等大学的新闻学院的院长（纳夫奇格，1970）。在当时，这个政策是非常激进的，但它最终被广泛地接受。弗雷德·S·赛伯特（1970）较早任伊利诺伊大学新闻学院院长，后任密歇根州立大学传播学院院长，他认为，“老爸”布莱尔是新闻学教育的杰出开拓者：“他在威斯康星创建了第一所具有操作性、并带有（某种）研究方向的新闻学院。”因此，威斯康星在20世纪30年代是以社会科学为基础的新闻学教育的种子机构，而布莱尔是开拓性人物。
布莱尔（1873—1935）生于密尔沃基的一个报人家庭。当他在威斯康星大学作为英语专业的大学生时，就帮助创建学生报纸：《每日主教》，并担任编辑。他在1889年获得了学士学位，然后获得硕士学位，后来一边兼职做报纸工作，一边教中学英语。他回到威斯康星大学教书，1904年获英语博士学位，这时他开始在这所大学讲授第一门新闻学课程。布莱尔的学术头衔不久就变成新闻学助理教授（斯隆，1990）。与布莱尔在威斯康星一起教了两年书的H·L·史密斯将他描绘成一个非常差劲的教师：“就我的整个学术生涯而言，他是我所知道的在讲台上最糟糕的人。站在黑板前，面对100多双眼睛齐刷刷的注视，对他来说显然是一种折磨。他经常用海绵擦去脸上的汗。但是，他的课是一种非常值得经历的体验。沉闷，是的，但又令人敬佩。”他的一个学生说，布莱尔“老爸”在教室里“干巴巴的像灰尘”（纳尔逊，1987）。
在将新闻学推进成为一个合法的大学学科方面，布莱尔是开拓者，他强调的是将新闻学作为一门社会科学，而不是作为一种职业学科来教授。他认为，通过由这些人构成的一个更为负责的新闻界，美国的民主就能够得到改善，而这些新闻记者不仅要被培养得知道如何写新闻，而且能够理解他们所报道的那些事件由以生成的社会。进而言之，布莱尔认为，新闻学如果只是职业教育的话，它就不能够在像威斯康星那样的研究性大学生存。新闻学教育必须具有学术责任。布莱尔是他所持的将新闻学作为社会科学的观点的一个传教士，他通过专业的新闻协会来工作，并培养新闻学教授的骨干队伍。他撰写了限定新闻学领域的新闻教科书：《新闻职业》（1910）、《报纸写作和编辑》（1913）、《新闻写作类型》（1916）、《如何写特写文章》（1920）、《美国新闻史的主要潮流》（1927）。与沃尔特·威廉斯——密苏里大学新闻学院院长，该学院更偏重职业教育——一样，布莱尔也被认为是新闻学教育的创始人（埃默里和麦克恩，1987）。尽管现在布莱尔已去世58年，但他的新闻学教育观对这个领域有着持久的影响。
布莱尔的新闻观有三个组成部分。第一是一个4年期的大学生课程，它由四分之一的新闻课程、四分之三的社会科学和人文学科的课程组成。“老爸”布莱尔在威斯康星大学的新闻学课程成为“基本的鉴定标准”（纳尔逊，1987），并最终为美国大部分新闻学院所接受。第二，布莱尔就那些他认为能提高报纸质量，也能为新闻教学提供更合适的知识基础的问题，进行了社会科学研究。例如，1928年，他在麦迪逊开展了一次报纸读者数量的调查，以便决定报纸对其读者的作用。最后，在1922年，他开办了一个舆论方面的研究生研讨班，在威斯康星大学的新闻系（后为新闻学院）里讲授，以沃尔特·李普曼（1922）的重要著作——《舆论学》——为重点。1927年，布莱尔获威斯康星研究生院准许，在政治学、心理学或历史以及兼修新闻学方面能授予博士学位。布莱尔的学科体系包括“一个为新闻学准备的、结构完善的4年期学习课程，学生们从中学习新闻学方面的课程，与此同时，历史、经济学、政府和政治学、社会学、心理学、科学和文学的选修课和必修课也被列入，（这）为学生的工作指明目标和方向，并向他们展示，在与这个世界的生活和工作相关的方面，这些其他方面的学习意味着什么”。几十年以后，在20世纪40年代，当新闻学院的鉴定工作进行之时，布莱尔的理想的新闻学课程的观点成为鉴定新闻学院的标准。
威斯康星学习课程中的第一个博士学位在1929年授予R·D·凯西（Ralph D.Casey），他在有了几年的报纸经验，并且在几所大学讲授了新闻学之后，来到麦迪逊。他获得以新闻学为辅修的政治学博士学位，然后，转到明尼苏达大学，1930年，他成为那里的新闻学院院长。凯西与纳夫奇格于1944年在明尼苏达建立了一个研究部门，它是同类机构中的第一个。步凯西后尘的其他两个“布莱尔的弟子”是C·R·布什和纳夫奇格。和凯西一样，他们两人都有报纸和新闻教学的经验，然后来到威斯康星，并在那里（分别于1935年和1936年）获得以新闻学为辅修课的政治学博士学位，同时在新闻学院兼职教书。纳夫奇格后来在明尼苏达大学新闻学院教了15年的书（第二次世界大战的岁月除外，那段时间他是在华盛顿地区度过的）。C·布什（Chick Bush）遵循与纳夫奇格相类似的职业道路，只是他有一年是在芝加哥大学攻读政治学博士学位的。在获得博士学位之后，布什从明尼苏达来到斯坦福大学，在那里，他从1934年到1961年退休为止，一直担任传播与新闻学系的主任。布莱尔在威斯康星创建博士课程的目的是：培养能胜任社会科学传播方面工作的新闻学教授的骨干队伍。
“老爸”布莱尔是对某些办报方针，特别是追求耸人听闻消息的手法的强烈批评者。他还缠着报纸业主和出版商，要他们付给记者较高的工资。在他的一生中，布莱尔具有进步的性别态度，他鼓励女性学习新闻学。他是惟一被选为妇女全国新闻名誉团体成员的一名男性。布莱尔是一个勇敢的人，他有一次站在威斯康星大学校长面前，为一个学生记者辩护，这个学生在《每日主教》上写了一篇批评性的，但又是恰如其分的文章。
布莱尔处于一个优势地位，在大学生新闻教学方面推进他的社会科学的观念。作为美国大学新闻教育的非正式的奠基人，1912年，他帮助创建了美国新闻学教师协会（AATJ），并担任了这个协会的第一届主席。他有好几年都主持美国新闻学院和新闻系协会课程委员会（AASDJ）的工作，这是新闻学院管理者的组织，通过它，布莱尔影响了其他大学的新闻学课程。
布莱尔是新闻问题研究的一个强有力的推动者。他在20世纪20年代后期担任美国新闻教师协会研究委员会主席，并经常在每年年会上递交论文，这些论文报道了他的研究成果，或概述了需要加以研究的课题。布莱尔的整个策略是通过以一个更加学术性的方向——包括对于研究的日益强调——改造新闻学院的途径，帮助新闻学院生存下来。
社会科学为新闻学提供基础，这个总概念并非源自布莱尔。他是从哪里得到这个观点的？布莱尔在1934年写道：“这似乎是贯彻普利策和埃利奥特校长的提议——即将社会科学的教育和新闻学教育结合起来——的最初尝试，以达到为学生提供广泛的背景和某些新闻学方面的技术培训的目的。”（罗斯，1957）约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）（1847—1911）是一个匈牙利流亡者，曾以《圣路易斯邮报》创办了他的报纸王国，并使之发展成一个重要的报业集团，其旗舰就是《纽约世界报》。《世界报》（《纽约世界报》的简称）因在与威廉·伦道夫·赫斯特的报业集团的竞争中，喜欢采用耸人听闻的手法追求轰动效应，煽动黄色新闻而出名，后来人们也就往往不会将普利策的名字与严肃的新闻学联系在一起了。但是，在1892年，普利策提出愿捐赠一所新闻学院，以此来结识哥伦比亚大学的洛校长。他最初在哥伦比亚大学遭到拒绝，便与哈佛大学校长C·W·埃利奥特——他起草了一个新闻学教学的计划——提起这件事
。根据他们的讨论，埃利奥特和普利策提出了一套新闻学院的全部课程，即强调社会科学和人文科学方面的课程，辅之以新闻技巧方面的课程。哈佛大学没有接受普利策的新闻学院（它1912年终于归于哥伦比亚大学），
但是，普利策和埃利奥特设计的新闻课程成为“老爸”布莱尔在威斯康星大学的样本（尽管不是在哥伦比亚大学，因为在那里，新闻课程主要是专业性的和职业性的）。普利策给了哥伦比亚大学200万美元，用于建造一座新的新闻学院大楼和设立学生奖学金，并用来为有建树的新闻和文学成就设立普利策奖。（布莱尔，1934）
当时的大部分报纸编辑都嘲笑普利策关于新闻学院的建议。他在一篇刊登在《北美评论》上的文章中对此作了答复（普利策，1904），在那里，他解释说，新闻学院的目的是“培养更好的新闻记者，让他们办出更好的报纸，以更好地服务于公众……我的希望是新闻学院将提高编辑专业的标准……我希望开展一场运动，把新闻提高到一个学术性专业的层次”（普利策，1904）。
衣阿华大学在20世纪初开始设立新闻学专业，而新闻学院成立于1924年。衣阿华的一个早期的新闻教师是G·H·盖洛普（George H.Gallup）（1902—1984）。他在衣阿华西部的杰斐逊县城所在地长大。当盖洛普还是一个中学生时，他就因为给他父亲农场中的6头牛挤奶而分得红利。他还担任他所在学校的足球队和篮球队队长，直到他们的教练在第一次世界大战中应征入伍，杰斐逊中学决定停止体育运动时为止。盖洛普告诉学校管理者，他会为运动队配备统一服装，并且担任教练。“惟一的条件是比赛时由我管理门票。他们同意了，”盖洛普回忆说（麦克尔韦恩，1991）。即便在早年的时候，盖洛普就非常有魄力。
盖洛普1923年在衣阿华获得学士学位，1925年获得硕士学位，1928年获得心理学博士学位，博士论文题目为“决定读者对报纸内容兴趣的一种客观的方法”。从1924年到1929年，盖洛普在衣阿华大学讲授新闻学课程，包括新闻编辑、稿件修改、广告和杂志写作。同时，他制定了某种基本思想，即从一大批人中抽出一个调查对象的样本，然后对研究结果进行概括。他的专长是研究报纸读者。他在衣阿华教书时，建立了“羽毛笔和滚卷协会”（Quilland Scroll Society），这是中学记者的国际名誉协会。若干年以后，也就是在盖洛普迁至纽约、成立美国民意测验所（通常称为盖洛普民意测验）很久以后，“羽毛笔和滚卷基金会”在衣阿华以盖洛普的名义建立了一个大学教授职位，即乔治·H·盖洛普新闻学教授职位（麦克尔韦恩，1991）。盖洛普是民意测验研究领域的一个重要奠基人，而在美国公众看来，“盖洛普”和“民意测验”这两个词基本上是同义的（事实上，“盖洛普”是芬兰词，表示一种民意测验）。
从1927年至1942年，衣阿华新闻学院的院长是F·L·莫特（Frank Luther Mott）。他生长在衣阿华的一个小城镇的报人家庭，在哥伦比亚大学获得哲学博士学位，然后回到衣阿华市教新闻学，并因其1939年的著作《美国杂志史》获得历史方面的普利策奖。莫特组织了“防止对演讲者粗暴协会”，这是一个秘密的饮酒俱乐部（在禁酒期间是非法的），为著名的演讲者——莫特说服他们到衣阿华市旅行——提供演讲后的放松。这些演讲者包括：R·弗罗斯特、E·E·卡明斯、C·桑德堡、H·华莱士、L·斯蒂芬斯，以及S·W·贝内。威尔伯·施拉姆是这个协会的16名经常性的成员之一，这个协会引以为荣的是：它能够把杰出的公众人物带到衣阿华市来。
1942年5月，莫特辞去衣阿华新闻学院院长的职务，成为密苏里大学新闻系系主任，学院由此开始了一个寻找替代者的过程。就此职务，学院与施拉姆接触，并要求他对他所提出的新闻学教学大纲作出描述。一个月后，即1942年9月，施拉姆向V·汉彻校长呈交了“一份新闻学院的蓝图，附有14封为他去衣阿华学院的推荐信”。他表示：“我希望所看到的新闻学院将不会像其自身那般软弱，而是像这所大学一样强壮。不是一群教师和学生坐在这所大学的边缘地区，摆弄着他们的小玩意，在文章第一段中拼凑着关于谁、什么、哪里和何时的情景描述——不是那样，而是一个处于这所大学的中心地带的学院，它会以这样的假设开始，即它所要造就的学生将是整个大学中最适合于理解和谈论他们所处的那个世界的学生。”（卡蒂尔，1988）这个幻想般的声明部分地反映了施拉姆从波托马克河岸的战时合作者那里吸收的人类传播方面的观点。它并不是一种职业型的新闻教学观，而是呼吁一种布莱尔式的课程，即包括少量的新闻学方面的课程，大量的社会科学和人文学科方面的课程。
施拉姆的蓝图显然是有用的；1943年3月，衣阿华大学管理层将这个职位给了他（奥克罗普，1965）。尽管施拉姆只有几年的兼职报纸工作的经历，他还是非常具有个人魅力，并在协助建立衣阿华写作班以及领导统计局和战时新闻局的教育部门的过程中，证明自己是有管理经验的。他当时35岁。
施拉姆的蓝图包括一项大众传播的博士学位和一个传播研究中心的计划。他在衣阿华的传播学观要求新闻学院从事研究，并且授予博士学位。施拉姆超出了布莱尔一大步：他建立了大众传播方面的博士课程；而不是像在威斯康星那样的新闻学方面的博士课程。
衣阿华大学的博士课程包括在新闻学院中讲授的课程，涉及传播理论、研究方法、公众舆论、宣传分析和其他社会科学论题，以及新闻学院以外的课程，即心理学、社会学、政治学方面的课程，从而为这一博士课程提供基础。当时，由新闻学院授予博士学位的想法是新颖的。1934年密苏里大学已授予第一个新闻学博士，但是直到1943年，只有几个这样的学位授予（奥克罗普，1965年）。在衣阿华大学，最早的两个大众传播方面的博士学位是在施拉姆离开那里前往伊利诺伊1年后授予的，也就是在1948年8月授予C·E·斯旺森和D·D·杰克逊。斯旺森一天下午在衣阿华河边的校园与施拉姆一起打棒球时，被后者聘来执教新的博士课程（麦克尔韦恩，1991）。斯旺森当时正从事他在衣阿华写作班的硕士研究工作。施拉姆使他确信他能够尝试大众传播博士学位这一新事物。
请注意：20世纪40年代和50年代新的大众传播学院并不位于常春藤联盟大学
之中，也不位于其他诸如芝加哥或麻省理工学院那样享有盛名的大学之中。那些名牌大学是传播学领域的奠基人的所在地：芝加哥学派和哈罗德·D·拉斯韦尔在芝加哥大学；保罗·F·拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学；库尔特·勒温、诺伯特·维纳和克劳德·E·香农在麻省理工学院；卡尔·I·霍夫兰和拉斯韦尔在耶鲁大学。美国最有名望的大学进行了最早的传播研究，但是它们抵制建立有组织的机构来提供传播学研究（它们现在仍是这样）。相反，第一个大众传播方面的博士课程是在中西部的有着大片政府赠与地的大学中创建的：衣阿华、伊利诺伊、威斯康星、明尼苏达以及西海岸外围的斯坦福。这些大学已有了新闻学院，传播学的博士课程被嫁接到这些现存的结构上面。（在后来的岁月中，这些新闻学院一般都在它们的名字上加了“与大众传播”。）并非偶然的是，伊利诺伊、威斯康星、明尼苏达和斯坦福学院都由布莱尔的弟子们领导。常春藤联盟大学中惟一的新闻学院是在哥伦比亚大学，这得益于普利策的馈赠。衣阿华有一个新闻学院，它有施拉姆和施拉姆的传播学观。当然，还有其他许多的大学新闻学院直到最近才采纳传播学的创新，而且如果采纳的话，也只是部分地或半心半意地采纳。那个时候，那些敢于创新的大学已从作为这个领域的首创者中获得了学术威望方面的极大好处。今天，威斯康星、斯坦福、伊利诺伊、明尼苏达和衣阿华的学院仍被认为是属于美国大众传播的一流大学学院之列。
大众传播博士课程的建立在衣阿华大学是1943年，在伊利诺伊大学是1947年，在威斯康星大学是1950年，在明尼苏达大学是1951年，在斯坦福大学是1952年，它们通常都有一个传播研究机构的创建紧随其后，每一个研究所又都松散地模仿保罗·F·拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学的“应用社会研究局”（它在1943年还被称作“广播研究项目”）：
● 明尼苏达大学新闻学院“研究处”，由R·凯西和R·O·纳夫奇格在1944年创建，当时纳夫奇格刚刚结束统计局和战时新闻局的工作返回。这是美国的新闻学院的第一个传播研究机构。
● 施拉姆1946年在衣阿华大学创建的“受众研究局”。
● 施拉姆1947年在伊利诺伊大学的“传播研究所”。
● 威斯康星大学的“大众传播研究中心”，1949年由R·O·纳夫奇格创建，此时，他从明尼苏达迁移到麦迪逊。
● C·布什1955年在斯坦福大学创建的“传播研究所”，1957年后，这个研究所由W·施拉姆领导。
● 密歇根州立大学的“传播研究中心”，由P·J·多伊奇曼（他曾在斯坦福大学作过施拉姆的博士生）于1956年创建。
这些研究机构为传播学博士生提供学员式的培训，并使得其他社会科学的学科更加容易地进入传播研究。如果诸如此类的研究把总部设在一个新闻学院里，其他社会科学家就很可能认为它与他们的研究兴趣没有关联，社会学家和心理学家也就不大会参与到传播学来。一个传播研究机构可以发挥源泉的作用，以提高新闻学院的威望，要不新闻学院就可能因为新闻培训这一公认的职业学校的性质而被其他领域的教授看不起。
1946年，锡达拉皮兹的WMT广播电台为衣阿华新闻学院提供了5000美元的款项，用于建立受众研究局，其使命是为报纸和广播台进行受众研究。L·G·莫勒应施拉姆之聘领导这个新的研究局。莫勒是一个有经验的报人，是衣阿华新闻协会、即衣阿华报纸同业工会会长。这个研究局旨在为媒体机构提供它们的受众规模和构成方面的调查结果。后来，媒体组织还想知道它们的信息对其受众的效果。在施拉姆领导下，衣阿华受众研究局最早的报纸读者研究是由G·盖洛普及其雇主——纽约扬和鲁比卡姆广告代理公司——提供基金的。后来，衣阿华的报纸读者调查由衣阿华新闻协会提供基金。
比起大学的系来，一个研究所可以更加灵活。它比一个系更加容易开创，而且它能够促进学科之间的合作。因此，这些研究所是创办传播学新领域的一个理想场所。但是，它们的灵活性也使之容易受到攻击，而施拉姆时代的大部分传播研究所现已不复存在，或是相对来说不重要了（包括斯坦福的传播研究所，毫无疑问，它是其中最著名的研究所，它仍然存在，但是似乎只服务于很少的目的）。
1947年，威尔伯·施拉姆离开衣阿华城，前往伊利诺伊，在那里，他成为传播研究所所长，伊利诺伊大学出版社主编，伊利诺伊大学校长助理。这些职责在1950年被大大扩展了，当时传播部得以诞生，施拉姆为主任。这个部包括新闻与传播学院、图书馆学院、大学图书馆、伊利诺伊大学无线电和电视广播、校友办公室、大学宣传、大学附校、体育部宣传、农业信息、阿勒顿堂会议中心、伊利诺伊大学出版社和传播研究所。在教师俱乐部的餐桌上，人们一般把施拉姆当作这个大学的“传播权威”来谈论，或是就以阿勒顿会堂中心的名字，称他为“阿勒顿公爵”。
为什么施拉姆会从衣阿华转移到伊利诺伊？伊利诺伊校长G·斯托达德曾在衣阿华认识了施拉姆，在那里，斯托达德曾任衣阿华儿童福利研究所所长，后来是研究生院院长。他向施拉姆作出承诺，说施拉姆可以在伊利诺伊建立一个研究所和开设一种可授予传播学博士的课程。这个承诺具有强大的吸引力。施拉姆之离开衣阿华还有其他的动力。他满怀热情地为传播学以后10年在衣阿华的发展描绘出了一份计划，这需要一年13万美元的运作资金，而学校的管理人员认为他们无法提供这样的财力（奥克罗普，1965）。所以，1947年4月，施拉姆在衣阿华大学提出辞呈，并在当年的9月开始接手伊利诺伊的新职务。施拉姆成为斯托达德校长的助理，参加斯托达德在伊利诺伊大学的“私人顾问团”，并参与到“让我们使这个学校再次前进”的目标之中（赫德森，1977）。
L·G·莫勒1947年替代威尔伯·施拉姆成为衣阿华新闻学院院长，并在以后的20多年里一直担任这个职务。莫勒生于1904年，成长在衣阿华的一个农场中，在衣阿华大学的专业是新闻学（莫勒，1970）。在作了20多年报纸工作以后，即当他在美国海军中服役时，莫勒写信给衣阿华新闻学院的施拉姆，提出关于新闻在社会中的作用的尖锐问题。他们的来往信件给施拉姆留下了深刻的印象，1946年，他为莫勒提供了一份教师工作，以及作为衣阿华新闻学院的报纸研究局的领导人的职位。
施拉姆在传播学史中发挥着关键的作用。他就是这个领域的奠基人，是第一个将自己认作是一个传播学学者的人；他最早在大学中创办以“传播”命名的博士课程；他培养了第一代传播学学者。施拉姆在衣阿华认可了那些有助于建立这个新领域的教科书。就传播学的博士课程来说，就他于1947年在厄巴纳所创建的传播研究所来说，施拉姆在衣阿华新闻学院的大众传播课程是一个导航性的计划。在伊利诺伊，施拉姆使传播学的学术工作范式启动起来，这些范式一直持续存在到今天。
