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任何市场和业绩上的漂亮数据，都掩盖不了品牌战略的“懒惰”。
2020年5月，市场分析机构KeyBanc Capital Markets发布的报告显示，4月，iPhone销量同比下降77%，环比下降56%。
2019年，iPhone销量下滑，已被三星、华为甩在了后面。2020年，这种趋势似乎愈演愈烈。
在中国市场，iPhone 2020年第一季度的销量让人大跌眼镜——被OPPO、VIVO、华为、小米悉数超越，位居第五。据路透社报道，苹果因隐瞒中国市场iPhone需求下滑的事实致股东损失数百亿美元，而遭到起诉。
那个昔日的手机霸主，那个曾“重新定义了手机”的苹果，到底怎么了？
对于苹果之颓势，有人根据苹果创始人乔布斯生前的视频感叹——乔布斯早就预言到了！
原来，在早年的一次访谈中，乔布斯曾谈到处于垄断地位的科技公司因为营销人员掌握了话语权，不再注重产品研发而衰败：“能让公司更成功的是营销人员，于是他们就能控制公司。而那些产品部门的人就会被逐渐边缘化，接着公司就会忘记打造优质产品的意义。”
2011年，乔布斯去世，由营销出身的库克接棒，这被很多人视为苹果命运的转折点——那个曾誓言“改变世界”的苹果，从此再也没有推出任何重新定义大众消费电子市场的重大创新产品。
不过，表面看来，这是乔布斯时代与库克时代的区别，是产品先导还是营销先导的问题，在本质上，这是苹果的品牌战略问题。
在乔布斯时代，苹果执行的是进攻性的品牌战略。苹果原本只是一个小众电脑公司，可乔布斯并不局限于此，先后推出iPod、iPhone、iPad三个革命性的产品，一举重构了传统音乐、手机和电脑行业，奠定了其在电子产品市场的霸主地位。
到库克时代，苹果执行的是防御性的品牌战略。推出大屏，推出金色、玫瑰色款式，推出双卡双待，推出平价iPhone ……对于市场，苹果不再刻意进行改变，而是不断迎合。在这样的迎合中，苹果曾一举成为美国首个市值超越万亿美元的上市公司；苹果市值的大部分增长，也均发生在库克时代。
然而，库克尽管赢得了公司业绩和市值的增长，但这种增长，却变得越来越不可持续——
既然不再“重新定义”，三星、华为等追赶者对市场的蚕食甚至颠覆，就成为必然。
既然不再“无可替代”，落空的用户期望就开始演变为“票房毒药”……
显然，在这个一日千里的新科技时代，最好的战略防御，其实就是战略进攻；最好的市场营销，其实就是战略创新。唯有时刻保持品牌战略的坚定性、敏锐性和先进性，方可“以不变应万变”。否则，任何市场和业绩上的漂亮数据，都掩盖不了品牌战略所体现的惰性。苹果需要的，是彻底的战略革新，而不是温和的市场修补。
“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗？”
这是当年乔布斯振聋发聩的宣言。或许，这也是乔布斯送给所有品牌尤其是高科技品牌的“战略警钟”——改变，是应对这个变化世界的不变法门。
品牌决定成败？一定要在战略“勤奋”的前提下！