➢ 品牌案例

2020年6月9日，全球著名连锁内衣品牌——维多利亚的秘密（Victoria's Secret，VS，中文简称维密）英国公司正式宣布破产，25家门店全部关闭。

消息传出，舆论哗然。

维密始于1977年，崛起于20世纪90年代，以“贩卖性感”闻名。其1995年开始的维密时尚秀，一度成为风靡世界的时尚盛宴，也将“性感营销”推向了巅峰。

鼎盛时期，维密每分钟可卖出600件内衣，年销售额达到107.5亿美元，是响当当的“全球最性感内衣”“世界内衣之王”。

然而，随着人们对性感消费观念的转变，维密迅速跌下神坛。

2020年2月，因不断关店和连续亏损拖累业绩，维密母公司曾计划将整个维密卖掉，估价仅为11亿美元。

➢ 品牌分析

几年前，当有模特在维密时尚秀舞台上“一摔成名”时，维密今日之命运，似已显露端倪。

因为，这说明人们对维密时尚秀的兴趣焦点，已不再是黄金身材、天使翅膀和性感内衣，而是“花边新闻”。其背后，是维密尽管很有名，但却已无可奈何老去的现实。

明明拥有高知名度，得到的却是低口碑认可度，这是品牌老化的典型特征。

在商业界，随着时间的变迁，品牌老化是个普遍现象。但品牌老化的本质，并不是品牌年龄老化，而是品牌赢得消费者的能力的衰退。

维密的老化，主要体现在以下三个方面。

一是观念老化。维密以“贩卖性感”起家，但随着多元审美和个性化消费的兴起，其以“魔鬼身材”和“取悦男性”为标志的性感观念开始遭到厌弃，甚至被打上“不健康”和“物化女性”的标签。

二是行为老化。维密时尚秀是维密最重要的营销驱动行为，也是“电视造神”的产物。但随着移动互联网的发展，维密时尚秀与消费者渐行渐远，最终因收视率下降而停办。

三是场景老化。全球店面连锁，一直是推动维密崛起的重要场景。但在电商时代，成本高昂的门店，成了维密的沉重包袱，而新冠肺炎疫情则成了压垮其英国公司的“最后一根稻草”。

显然，时代在变，环境在变，品牌与消费者的逻辑关系也在变。

在传统媒介时代，信息以单向传播为主，品牌的主动权属于企业，以宏大主题为中心的“洗脑式营销”，是品牌赢得消费者的能力的重要表现。

在移动互联网时代，信息以社交交互为主，品牌的主动权属于消费者，以消费者口碑为中心的“价值互生”，才是品牌赢得消费者的能力的全新表现。

昔日成就你的高山，可能就是今天埋葬你的深坑。维密英国公司的破产背影，是给所有品牌敲响的沉重警钟！

➢ 品牌感悟

我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。

——彼得·德鲁克 6+JJ5jfYzW3S4ezmtQnPKFGT8xdj0nl+VQIjqRzZrm4OmD4Zz+mymDurtwUzB8dj