下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
符号的本质，就是通过形象和意义象征，与大众达成认知约定。
100多年前的天津，有位小伙子，叫高贵友，他开了个包子小吃铺，取名德聚号。
小伙子不仅手艺精湛，而且用料讲究。为了让自己的包子与众不同，他将包子上的褶花精心捻成白菊花形。“菊花褶”便成为他家包子的重要标志。
因为口味和质量好，很多人便冲着“菊花褶”而来。他忙得顾不上跟顾客说话，顾客便笑他：“狗子卖包子，不理人。”狗子是他的小名。
再后来，人们干脆都叫他“狗不理”，他所经营的包子，也被称作“狗不理包子”。
这便是“天津三绝”之首，中华老字号之一——狗不理包子的来历。
提起狗不理包子，无人不晓，“菊花褶”也至今依旧是它的经典标志，可它背后的高贵友和聚德号，却鲜有人知。
这便是品牌符号的秘密——“狗不理”和“菊花褶”是符号，而且是超级符号，高贵友和聚德号只是名号。
什么是符号？百度百科的解析是：“符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象。”
也就是说，符号可以是文字、画面、声音等任何感官识别形式，但有三大共同特征：是一种感知形式（形象识别），是一种意义显示（价值代表），是一种共同约定（大众认知）。超级符号，是这三大特征及作用达到最大化的符号。
符号为识别而来。
如何识别？一是有画面感，因为人脑中存在镜像神经元，具有视觉思维和直观本质的特性。二是有独特性，独一无二才能形成认知区隔。
狗不理虽然是语言符号，但画面感非常鲜明：狗子忙得不理人，顾客盈门的感觉多么明显，而且独一无二；德聚号不仅画面感弱，而且概念宽泛，若不解析，很难让人想到是一家包子店。
符号因意义而生。
消费者消费符号，核心是消费符号背后的意义和价值象征。所以，形象识别必须是价值代表，才能是符号。例如，玫瑰是爱情的符号。因为代表爱情，玫瑰才成为符号，否则，玫瑰就只是玫瑰。
狗不理和德聚号，谁更能代表狗不理包子的价值和意义？
当然是狗不理——顾客盈门的包子当然是好包子。而“德聚”的包子可能是好包子，也可能不是——有德若无才，不一定做出好包子。
符号由约定而成。
符号的本质，就是通过形象和意义象征，与大众达成认知约定。达不成约定，形成不了认知，就没有生命力，就称不上符号。
这是最最关键的一点。
狗不理不仅源自消费认知，而且由消费者自发约定而成。德聚号仅仅是商家的“自我约定”。因为符号化的缺失，其早已淹没在历史的烟尘里。而狗不理，历百年依旧不朽。
符号学奠基人索绪尔认为，符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。
形象力+价值力+认知力，构成了符号的生命力，它不仅是原有商品价值的一种指称，更赋予了原有商品新的价值——符号价值。
现在很多企业都有自己的CIS（企业形象识别）系统，但在消费者心目中形成符号价值的，却寥寥无几。就是因为大都止步于“德聚号”，而没有成为“狗不理”。
符号是一种对象指称，更是一种价值再造。