➢ 品牌案例

长期蝉联“日本首富”的优衣库（UNIQLO）创始人柳井正有一个著名的“倒时针法则”：从未来的梦想出发，倒推出当下的行动计划，然后付诸实践。

1949年，柳井正出生于日本山口县一个普通的裁缝家庭。创业之初，他从父亲手里接过的，只是县城一间小小的男士西装店。而且，六个员工走得只剩下一个人，生意一度非常惨淡。

然而，年轻的柳井正却坚定地立下远大梦想：做世界第一的服装企业。

正是基于这一梦想和“倒时针法则”，柳井正毅然关掉西装店，来到广岛，创立了优衣库，一步步将优衣库发展为全球第三、亚洲第一的服装零售品牌。他也由此成为继松下幸之助、盛田昭夫等“经营四圣”之后的“日本新财神”。

➢ 品牌分析

很多人可能纳闷——心怀梦想的企业家和企业可谓千千万万，为何只有柳井正和优衣库这样的“极少数”获得了成功？

秘密其实就在这里——大部分人怀揣的只是个人或企业梦想，而没有将之转化为品牌梦想。

品牌梦想，才是一切品牌战略的最核心密码。

从一个普通的县城青年到“日本首富”，从一个小小的西装店到全球领先的服装品牌，柳井正和优衣库的崛起，正是缘于品牌梦想的力量。

1. 品牌梦想的本质

品牌梦想源自企业家和企业梦想，更源自消费梦想。其本质，是品牌为消费者构建的消费梦想。

也就是说，品牌梦想拷问——我要创造一种××样的美好消费生活，必须从消费者中来，到消费者中去。只有找到消费梦想的钥匙，发掘并引领消费梦想，品牌梦想的阳光才能照进现实。

否则，失去品牌梦想的支撑，再好的战略，都只是“浅尝辄止”，再好的个人梦想，都只是“空中楼阁”。

例如，有一个米粉店主，如果他说——我卖出的每一碗米粉，都是为了在这个城市买套自己的房！这是个人梦想。如果他说——我卖出的每一碗米粉，都是为了每个店员和股东在这个城市买套自己的房！这是企业梦想。如果他发掘到周边顾客对健康的需求，从而说——我卖出的每一碗米粉，都是为了顾客的健康！这就是品牌梦想。

如果你是消费者，你更愿意去哪个店里呢？

2. 品牌梦想的构建

品牌梦想的构建，离不开品牌使命、品牌愿景、品牌规划三大核心支点。

具体而言，品牌使命和品牌愿景倒推出品牌规划，品牌规划支撑起品牌使命和品牌愿景。它们可以用一个倒金字塔来表述，如图3-2所示。

（1）品牌使命。品牌使命是品牌在社会历史和现实消费生活中应该承担的主体责任。它的建立，需要回应消费期待，解决“品牌从哪里来”的问题：

A. 我为谁（服务何群体）而来？

B. 我为何（解决何问题）而来？

柳井正先是敏锐地捕捉到休闲装的流行趋势，开始改卖休闲装；后来，日本经济步入萧条期，他发掘到人们对物美价廉服饰的巨大需求，进而创立优衣库，建立起强大的品牌使命：“以亲民的价格提供最优质的服装，让全世界人都能享受身着服装的喜悦。”即低价良品、品质保证。

服装界素来奉行“便宜无好货”，优衣库却为追求低价、高品质商品的极限而来。这被业界认为是“不可能完成的任务”，却喊出了消费者的心声，并受到了热烈追捧。

（2）品牌愿景。品牌愿景是品牌为消费者及自己构建的未来蓝图及终极目标。它是在品牌使命的基础上，进一步解决“品牌到哪里去”的问题。

优衣库凭低价良品火爆以后，曾一度出现消费者买回去就把商标剪掉的现象。柳井正决定聚焦基本款，在时尚的千变万化中塑造经典和爆款，树立明晰的品牌愿景：“缔造能让人们的生活更丰富、更舒适的极致日常装。”

这一愿景的提出，不仅为优衣库树立了清晰、长远的目标，更为消费者构筑起坚定的品牌消费信仰。

（3）品牌规划。品牌规划是品牌为实现梦想目标而设计的行动计划。它具体解决“品牌如何到哪里去”的问题。

柳井正的“倒时针法则”正因此而生。他以梦想总目标为出发点，倒推出中长期目标及短期目标，并通过层层分解，逐步将它们变成现实……

➢ 品牌感悟

不要怀有渺小的梦想，它们无法打动人心。

——歌德 nRr5rSl3EJeWmzNiJBTrAUVkVXWYBaTypeiEzIJHjxGYDiTmQWvi0mVvpVm9OqR7