➢ 品牌案例

“长城汽车挺得过明年吗？”

2020年7月14日，一部时长3分钟的微电影在网上流传。片中，长城汽车董事长魏建军踩着“命悬一线”的“钢丝”，发出了振聋发聩的“生死之问”。

原来，这是他送给长城汽车30岁的生日礼物。

30年来，魏建军一手将一个亏损200万元的乡镇小厂，发展为连续四年年销百万辆的中国国产汽车领军企业。其长城皮卡连续22年蝉联中国皮卡销量冠军，哈弗连续10年获得中国SUV销量冠军。

然而，面对未来，魏建军依然如履薄冰。

“造车三十年，有人说，是时候回头看看了。我说，不。更应该往前看。”

2020年7月20日，长城汽车重磅发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，正式宣告向全球化科技出行公司转型……

➢ 品牌分析

魏建军关于长城汽车的“生死之问”，其实是为长城汽车的品牌升位而来——他借“三十而立”之际，宣告长城汽车重塑未来的决心。

品牌升位是指品牌调整、升级在顾客心智中的认知地位，是品牌应对市场环境和消费需求变化，以及重塑竞争力的一种重要战略手段。

其关键是如何在消费者心智中寻找到更安全、更有利的位置。

但品牌升位又是最难的——它有时需要“壮士断腕，挥刀自宫”，是一个不断自我否定、自我超越的蜕变过程。

具体该如何升位呢？

1. 否定

基于新变革趋势，对原有品牌定位进行自我否定。

一是关于顾客的自我否定，不再把原来的顾客需求视为核心需求。

二是关于竞争对手的自我否定，不再把原来的竞争对手视为战略对手。

三是关于自己的自我否定，不再把原来的竞争优势视为竞争优势。

只有开启这三大“否定”，品牌升位才可以真正开始。

长城汽车经过30年的发展，已崛起为国产汽车的领军品牌之一。但魏建军敏锐地看到，汽车市场正在由增量竞争转变为存量竞争，汽车将不再是钢铁之躯的出行载体，而是智慧科技的移动终端。

“过分依赖于前三十年，长城汽车挺得过明年吗？”

所以，魏建军用“生死之问”，开启了长城汽车的“自我否定”。这正是其谋求升位——从“中国汽车制造企业”向“全球化科技出行公司”转型的前提。

2. 升级

基于新消费理念，对品牌在消费者心智中的地位进行升级。

这里的关键在于——品牌升位是调整、升级消费者在心智中对品牌的认知，并非完全抛弃过去，改变消费认知。因为消费认知一旦形成，改变太难，调整、优化则顺理成章。

例如，星巴克从卖咖啡升级为“第三空间”，卖的还是咖啡，但通过“第三空间”，升级了星巴克在消费者心智中的地位。亚马逊从网上书店升级为网上零售，还是依托互联网优势，但通过“全零售”，升级了亚马逊在消费者心智中的地位。

长城汽车还在“造车卖车”，那么，如何升级自己的地位呢？

魏建军的答案，一是科技化，通过“柠檬”“坦克”“咖啡智能”等，开启智能化、数字化、新能源化变革；二是全球化，通过哈弗定位“中国SUV全球领导者”，布局全球化之路；三是品牌化，强化品牌公司管理，让品牌公司进入生产前端，并打通各“作战单元”，直接面对客户。

3. 再否定

基于新竞争维度，对升位后的品牌定位进行聚焦和强化。

一是聚焦新竞争对手，瞄准它们的劣势，并进行否定；二是强化新核心优势，对非核心优势进行否定，集中力量实现核心突破。

只有实现了新的“否定”，品牌升位才算稳固。

这个问题的答案，长城汽车还需要时间来证明。

但从市场的初步反应来看，魏建军的“生死之问”显然得到了认同。

2020年第三季度，长城汽车整车销量28.6万辆，同比增长23.9%，总收入262.1亿元，同比增长23.6%。

2020年10月，长城汽车A股市值破2000亿元，3个月翻了2倍多。

➢ 品牌感悟

如果我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们。

——魏建军 BJ+6206TRz0h/b9ndmG4ogUdMCoQ3gu+ksWw0nXIcPaS/erdtinSWZS0u9cMO6qW