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定位就是确定产品及品牌在潜在顾客心智中的位置。
这是一个广为流传的故事。
2002年初的一天，上海太平洋百货电梯口处，一群人在百无聊赖地等电梯。其中一个小伙子突发奇想：我为什么不在这儿安个显示屏，利用这“无聊时光”给大家播放广告呢？
这个小伙子，叫江南春；他安的显示屏，成就了后来市值过千亿元的“中国传媒第一股”、中国楼宇电梯广告的开创者——分众传媒。
故事背后的方法论，其实并非“突发奇想”那么简单。2018年，江南春在《抢占心智》一书中披露，分众传媒的诞生及崛起，均是利用定位理论进行了一系列科学规划的结果。
定位理论系著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位理论认为，定位离不开产品，但产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是。
例如，质量和功能一模一样的产品，因为贴上不同的品牌标签，在消费者心中的印象就完全不同。这个“心智印象”，才是定位之“目标”。
也就是说，定位就是确定产品及品牌在潜在顾客心智中的位置。
其核心是基于“以用户的心智为中心”而不再是“以产品为中心”来构建产品及品牌。在产品过剩及信息泛滥时代，它因直奔品牌本质的智慧而受到追捧。
具体该如何构建定位战略呢？
定位理论认为，品牌走进用户心智的最好办法，就是与用户现有认知形成差异——找到你与现有强势品牌的差异点，发掘用户心智的空白点。
如何寻找差异？一是聚焦，集中力量聚焦自己的核心优势；二是对立，找到强势品牌的战略性弱点；三是分化，在细分领域开辟一个新特性或新品类。
江南春坦言，他正是顺着这样的思路，找到了“电梯故事”。
当时流行的是大众传媒，那我就分众；当时追求的是内容为王，那我就以渠道为王——霸占一个特殊时空，让广告在这里成为内容；当时，媒体巨无霸是央视，而央视的黄金段是晚上，那我就争取白天时段；央视主要针对的是家庭，那我就去争取家庭以外的写字楼市场……
定位理论认为，定位就是一场争夺用户心智的战争。找到差异点之后，品牌急需在有效的时间窗口内，通过公关、广告和渠道的“有效连接”和“饱和攻击”，在用户心智中占据一个位置，形成竞争壁垒。
沃尔沃的“安全”，海飞丝的“去屑”，王老吉的“防上火”，百事可乐的“年轻”，佳洁士的“防蛀”……就是特性。
电梯是城市化的基础设施之一，它代表着四个词：主流人群、必经、高频和低干扰。于是，分众传媒定位为“引爆主流、投分众”。“主流”特性，使得5400多个品牌用户选择了分众传媒。
世界第一高峰珠穆朗玛峰无人不晓，世界第二高峰乔戈里峰却鲜有人知。尽管二者相隔仅200多米。
定位理论认为，心智对“第一”有着极端的偏爱。成为消费者心智中的“第一”，成为品类代名词是定位战略的最大追求。
占据特性可赢得一席之地，占领品类才能称霸江湖。
分众传媒崛起后，基于同样模式的聚众传媒紧跟着崛起，双方价格战打得你死我活。后分众传媒迅速启动在美上市，提前赢得资金完成了对聚众传媒的并购。
当时聚众传媒开价很高，江南春咬咬牙——还是认了！后来他发现，这是最成功的一次并购。分众传媒，也由此称霸电梯广告，2018年市值曾达到1800亿元。
同质化时代，更需要差异化定位。