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品牌铸魂三核心：梦想、价值、符号。
美国国防部的“Maven计划”是一项利用人工智能技术挖掘作战数据的大型政府项目。2017年9月，经过与IBM、亚马逊和微软等巨头的竞争，谷歌（Google）最终拿下了该项目。
然而，这一项目却遭到了谷歌员工的强烈抗议。
先是项目的核心员工拒绝工作，接着，4600多名员工联合上书反对，甚至还有数十名员工为此愤然辞职……
2018年6月，谷歌正式宣布退出“Maven计划”，并承诺永不会将人工智能技术用于关联武器类等可能造成人身伤害的项目。
我们说高度和深度，是品牌战略的两个重要“坐标”，而“坐标”的交汇处，才是品牌战略之圆心。
这个圆心，就是——铸魂！
品牌铸魂即赋予品牌以灵魂，让其不仅是用户功能和解决方案的供应者，更是人们情感、精神的依赖。它是构建企业信念和消费信仰的重要支点，更是品牌赢得顾客的最重要、最核心、最终极的密码。
人们购买产品和服务，其实最终都是为了情感、精神的满足——人们对美好消费生活的无限追求和向往。
可以说，没有魂就没有品牌，一切品牌的终极竞争，都是魂的竞争。
面对很多人梦寐以求的军方项目，谷歌员工却拒绝为此工作。就是因为在他们看来，这一可能会夺人性命的项目，悖逆了谷歌长期铸就的精神之魂——“完美的搜索引擎，不作恶”。
那么，品牌到底该如何铸魂呢？有三大核心路径：梦想、价值、符号。如图3-1所示。
图3-1 品牌铸魂金字塔
品牌梦想是品牌为满足消费愿景而构建的奋斗使命和未来蓝图。它是品牌灵魂之“巅”，唯有发掘梦想，方能“入魂”。
如何发掘？
方法是——梦想拷问：我要创造一种××样的美好消费生活？
谷歌说：我要创造完美的搜索引擎；香奈儿说：我要解放女人的身体；阿里巴巴说：我要让天下没有难做的生意；格力说：我要让世界爱上中国造……
他们的回答，就是品牌梦想。
品牌梦想的本质，是品牌为消费者构建的消费梦想。它源自消费洞察和竞争区隔。一旦脱离消费梦想，品牌梦想就如空中楼阁，变成品牌妄想。
谷歌起步于1998年，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林在大学宿舍里创立。当时的搜索引擎已经满天飞，谷歌既不是最早的，也不是最强的，一开始，鲜有人相信谷歌会成功。
然而，谷歌带着为满足用户愿景的纯粹梦想而来——提供最好的搜索引擎，而非其他。
当时，别的搜索引擎正在脱离消费梦想——沉溺于推送“垃圾信息”盈利，谷歌出现了——空白的页面上只有一个搜索框，主页和搜索结果一目了然，不带任何“偏见”。正是这种简单、纯粹和实用，直击消费者心田，并受到消费者的热烈追捧。
品牌价值是品牌为顾客创造的利益综合体，是品牌向消费者承诺并兑现的客观与主观价值总和。它是品牌灵魂之“基”，唯有塑造价值，方能“立魂”。
如何塑造？
方法是——价值拷问：我凭××创造一种美好消费生活？
品牌价值拷问有三个层面：一是客观价值，也就是功能价值，源自品牌产品和服务塑造；二是主观价值，也就是情感价值和社会价值，源自品牌文化塑造；三是核心价值，也就是主导价值和竞争价值，源自品牌核心价值观塑造。
谷歌的客观价值，就是信息搜索。在当时，并非谷歌“独此一家”，几乎所有的大型门户网站都有自己的搜索功能。
然而，谷歌并没有止步于此，而是将搜索视为用户进入互联网世界的“入口”，从而创造了让用户依赖的主观价值——公共搜索服务。而那些大型网站似乎对此并不感兴趣，最终谷歌崛起。
为确保价值的永续，谷歌提炼出“以用户为中心、其他一切水到渠成”及“心无旁骛，精益求精”等十条核心价值原则，之后将其浓缩成一条：“完美的搜索引擎，不作恶。”再后，直称“不作恶”。
所以，成功的品牌价值塑造，往往始于客观价值，成于主观价值，凝于核心价值。
品牌符号是品牌的形象标志和意义象征，是品牌与消费者之间的“心灵暗号”。它是品牌灵魂之“窗”，唯有构建符号，方能“显魂”。
如何构建？
方法是——符号拷问：我用××象征一种美好消费生活？
谷歌源自数学术语Googol，意即10的100次方，但被投资人误写成Google，于是便将错就错，沿用下来。谷歌最早的徽标，还是谢尔盖·布林涂鸦而成的。
不仅如此，谷歌还创造了“谷歌涂鸦”——每逢节日和其他纪念日，就拿自己的Logo“玩”一把——推出有纪念意义的定制版谷歌图标。
这看似随心所欲，实则匠心独运——它恰恰是谷歌对“颠覆传统”和“网络民主”的“新生活象征”。谷歌也在不断地涂鸦中，一步步将谷歌徽标符号化——收藏、模仿和追逐“谷歌涂鸦”，已成为一种互联网文化和风尚。
所以，品牌铸魂，就是为品牌铸造梦想、价值和符号。一个拥有梦想、价值和符号的品牌，才是有魂的品牌；一个能铸就超级梦想、价值和符号的战略，才是超级战略。
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
——老杨的猫头鹰